9月7日，LVMH攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開(kāi)啟預售，188歲的嬌蘭牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的創(chuàng )新形式開(kāi)啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團擁抱天貓。

“我謹代表全世界最大的奢侈品集團LVMH集團，為我們旗下的嬌蘭品牌呈現在天貓上致以熱烈的祝賀�！盠VMH集團大中華區總裁吳越在“嬌蘭進(jìn)駐天貓”的發(fā)布會(huì )上毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著(zhù)中國，折射著(zhù)中國的進(jìn)步、中國的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當然。在如今信息化的時(shí)代中，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也不例外。法國嬌蘭此次入駐天貓，我相信對整個(gè)集團來(lái)說(shuō)，也是一種鞭策�！�

曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺，如今已成為其營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。麥肯錫咨詢(xún)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì ) Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數字營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察年度報告》預測，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。隨著(zhù)奢侈品牌紛紛觸電，新的時(shí)代已毫不留情地展開(kāi)。

楊洋手持天貓貓公仔在嬌蘭活動(dòng)現場(chǎng)

奢侈品與天貓進(jìn)入蜜月期

僅從9月7日的天貓直播數字來(lái)看，就能看出為何奢侈品要擁抱電商。據透露，在大約一小時(shí)的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬(wàn)年輕新客，打破嬌蘭史上單小時(shí)會(huì )員招募紀錄。參與互動(dòng)者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬(wàn)人次。

LVMH集團大中華區總裁吳越在天貓直播中闡釋了電商之于奢侈品的重要意義，在他看來(lái)，中國電商剛出現時(shí)，是技術(shù)驅動(dòng)，且分的很清楚，傳統和非傳統，線(xiàn)上和線(xiàn)下，但今天中國電商的發(fā)展已經(jīng)讓市場(chǎng)和消費者都數碼化了，電商這個(gè)曾經(jīng)技術(shù)型概念已經(jīng)成為“空氣”一樣的必需品。

在這種情況下，品牌和產(chǎn)品跟電商的合作，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道的問(wèn)題，而是360度為消費者服務(wù)的舉措，本質(zhì)上是創(chuàng )造一個(gè)新的溝通和服務(wù)方式。

隨著(zhù)2014年奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長(cháng)緩滯期，擁抱電商變得愈發(fā)迫切。

據華爾街日報今年6月的報道，飽受業(yè)績(jì)不斷下滑以及線(xiàn)下關(guān)店等消息困擾，對中國市場(chǎng)押下重注的奢侈品牌紛紛加速擁抱天貓等第三方平臺，在數字化方面最為激進(jìn)的Burberry甚至預測，未來(lái)3年來(lái)自電商平臺的收入將占到公司總收入的三分之一。

有趣的是，就在上個(gè)月，意大利奢侈品集團Prada SPA發(fā)布了2016年財年上半年財務(wù)數據后，董事長(cháng)Carlo Mazzi 在分析師電話(huà)會(huì )議中表示，公司將繼續推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，減少傳統媒體的廣告開(kāi)支，將這些資金投入到數據媒體投放中。

他提到，集團將會(huì )在兩年之內，在所有主要市場(chǎng)推出電商平臺，其中，中國內地和香港以及新加坡將是首批推出的國家和地區。這一消息一經(jīng)發(fā)布，就讓Prada 集團的股價(jià)一度上漲15%。

“電商”和“中國市場(chǎng)”已成為奢侈品集團資本故事的關(guān)鍵詞。歐美奢侈品集團、高端品牌在過(guò)去一兩年里的確紛紛調整各自的中國市場(chǎng)策略，而天貓一直各方是首選電商平臺。

據官方披露，天貓先后迎來(lái)了Burberry、雅詩(shī)蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、瑪莎拉蒂等諸多歐美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等頂級潮牌入駐，涵蓋服飾、箱包、美妝、汽車(chē)多個(gè)熱門(mén)消費品類(lèi)。同期，阿里投資的魅力惠攜Dolce&Gabbana、Trussardi等3000個(gè)授權大牌作為天貓奢品閃購頻道一起融入。

天貓與奢侈品牌集團已進(jìn)入更頻繁接觸、不斷達成緊密合作的蜜月期。就在兩個(gè)月前，包括LV、Burberry等上百個(gè)國內外一線(xiàn)品牌以及中英貿易協(xié)會(huì )（CBBC）等七個(gè)全球行業(yè)協(xié)會(huì )共同出席由阿里巴巴舉辦的品牌知識產(chǎn)權保護共創(chuàng )會(huì )。

奢侈品“觸電”為何要首選天貓？

當被問(wèn)及旗下奢侈品牌嬌蘭為何獨家入駐天貓，LVMH集團大中華區總裁吳越直言：時(shí)尚品牌一定需要跟年輕時(shí)尚的消費者結合。

據悉，此次嬌蘭天貓直播，一小時(shí)內收獲近400萬(wàn)次互動(dòng)，5萬(wàn)新粉絲，18～25歲用戶(hù)占比超過(guò)50%。而嬌蘭線(xiàn)下的彩妝平均消費年齡是30歲，護膚品消費者平均年齡是33歲。阿里巴巴平臺4.34億用戶(hù)中的年輕消費者是奢侈品集團最為看重的。

“LVMH集團希望能有更多品牌入駐天貓，我相信今天有平臺、有工具，品牌想的更多的是產(chǎn)品怎樣滿(mǎn)足消費者，所有品牌的成功是需要消費者投票的。今天法國嬌蘭出現在天貓，能夠和年輕的消費者越來(lái)越緊密結合，為他們服務(wù)，為他們喜愛(ài)，是我們的期望。品牌是在跟消費者日常的接觸當中，才能夠練就我們的質(zhì)量和成功。我們需要得到消費者的這一票�！眳窃皆诂F場(chǎng)也表達了LVMH集團擁抱電商絕不僅僅是為了銷(xiāo)量，而是品牌運營(yíng)。

對奢侈品來(lái)說(shuō)，品牌像生命一樣重要。而天貓作為全球品牌的運營(yíng)陣地，提供了平臺和各種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)工具，使奢侈品可以在這里展示自己的品牌調性，且能直接觸達自己的目標人群。

除了LVMH之外，一直把天貓視為中國市場(chǎng)長(cháng)期戰略合作伙伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潛在目標消費者活動(dòng)。通過(guò)數據分析發(fā)現，擁有網(wǎng)購“黑金卡”資格的阿里APASS會(huì )員和天貓T4會(huì )員明顯比普通會(huì )員對顯示Burberry出更強大的購買(mǎi)力以及忠誠度，這些消費新貴普遍在18-35歲之間。

數字化與消費者互動(dòng)的成效決定奢侈品未來(lái)

今年年初，瑪莎拉蒂SUV天貓首發(fā)取得了18秒100臺車(chē)售罄的成績(jì)，創(chuàng )下高端消費網(wǎng)購新記錄�，斏�拉蒂中國董事總經(jīng)理薄亞銘先生曾表示，“與天貓的合作是慎重考慮了很久作出的決定，就像兩個(gè)人相愛(ài)了，如果你陷入愛(ài)情，很難說(shuō)誰(shuí)先愛(ài)上誰(shuí)。在天貓能讓我們的消費者依然能感受到奢華氛圍。在中國很多瑪莎拉蒂的愛(ài)好者，可是身邊沒(méi)有4S店，但通過(guò)天貓就能幫我們觸達更多消費者。我們目前只考慮跟天貓合作�！�

來(lái)自巴黎銀行奢侈品分析師luca solca表示，奢侈品牌在中國如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的領(lǐng)域，需要一個(gè)強大的第三方平臺來(lái)做支撐，而天貓正是這一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)玩家，并預計在未來(lái)幾年內，奢侈品牌都會(huì )進(jìn)入天貓等第三方平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。

有分析人士表示，LVMH如今在天貓平臺售賣(mài)美妝產(chǎn)品，可以預見(jiàn)，之后還會(huì )有更多服飾皮具、酒類(lèi)、鐘表珠寶等行業(yè)的奢侈品品牌從線(xiàn)上進(jìn)入中國市場(chǎng)。僅LVMH集團（旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Givenchy、Fendi、Dior、酩悅香檳、軒尼詩(shī)等品牌）就已經(jīng)涵蓋以上諸多品類(lèi)，除美妝香水之外，時(shí)尚皮革制品的主要銷(xiāo)售陣營(yíng)同樣是在亞洲市場(chǎng)。

對于未來(lái)的定位，Burberry方面曾公開(kāi)表示，將把目標轉向更為年輕的消費群體，而這一目的將通過(guò)數字化和消費者互動(dòng)等手段來(lái)實(shí)現。