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Gucci推出線(xiàn)上選購服務(wù) 它能拉動(dòng)奢侈品消費嗎

| | | | 2017-7-3 13:05

Gucci今日正式宣布于中國官方網(wǎng)站推出其線(xiàn)上選購服務(wù),消費者可在該平臺選購當季全系列產(chǎn)品,涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。不難理解,Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過(guò)提供不受門(mén)市地點(diǎn)與營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的線(xiàn)上選購方式來(lái)進(jìn)一步貼近中國消費者。

消費者更愿意在國外購買(mǎi)奢侈品往往因為對境內購物體驗不滿(mǎn),而如果奢侈品牌推出中文電商網(wǎng)站,會(huì )有越來(lái)越多的消費者回到國內消費奢侈品嗎?

Gucci今日正式宣布于中國官方網(wǎng)站推出其線(xiàn)上選購服務(wù),消費者可在該平臺選購當季全系列產(chǎn)品,涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。不難理解,Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過(guò)提供不受門(mén)市地點(diǎn)與營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的線(xiàn)上選購方式來(lái)進(jìn)一步貼近中國消費者。

新推出的線(xiàn)上選購服務(wù)具體能如何提升消費體驗?我們總結了幾個(gè)亮點(diǎn)。

其一,針對消費者最關(guān)心的物流問(wèn)題,該線(xiàn)上服務(wù)承諾從當地庫存直接調取購買(mǎi)的貨品,以保證遞送的高效性。部分城市可享當日達的速遞服務(wù)。

其二,該服務(wù)同時(shí)提供在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù),國內線(xiàn)上客服和電話(huà)客服專(zhuān)員將及時(shí)反饋顧客的問(wèn)詢(xún)。此外,中文線(xiàn)上選購為因地制宜,推出微信和支付寶等中國本土流行支付方式。

其三,該網(wǎng)站為各移動(dòng)端頁(yè)面設計進(jìn)行適應性?xún)?yōu)化。由于全球近70%流量來(lái)自智能手機,中國已成為最大的移動(dòng)端主導市場(chǎng)之一。因此,Gucci.cn的網(wǎng)頁(yè)設計在不同設備上模擬了移動(dòng)端滾動(dòng)條效果,以提供更加靈活的數字環(huán)境。用戶(hù)可以在手機、PC端、iPad端得到更加流暢的線(xiàn)上選購體驗。

其四,網(wǎng)站綜合了線(xiàn)上選購與編輯內容,將消費場(chǎng)景與信息傳播場(chǎng)景重疊。此舉順應了消費者“愛(ài)聽(tīng)故事”的消費習慣變化,而“時(shí)裝秀”和“古馳故事”兩個(gè)欄目能夠幫助消費者在購物的同時(shí)更深入地了解品牌。同時(shí),豐富多樣的整合環(huán)境也能夠增加消費者的頁(yè)面停留時(shí)間,促進(jìn)消費者的在線(xiàn)購物。

Gucci.cn針對各移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)適應性設計

值得關(guān)注的是,中文電商網(wǎng)站的推出時(shí)點(diǎn)與全球其他市場(chǎng)比相對較晚。自2015年發(fā)布全新設計的Gucci網(wǎng)站以來(lái),其線(xiàn)上選購平臺已登陸美國,日本,韓國、澳大利亞,加拿大,英國,意大利,愛(ài)爾蘭,法國,德國,西班牙,葡萄牙,瑞士,荷蘭,奧地利,比利時(shí),瑞典,挪威,丹麥,芬蘭,捷克共和國,波蘭,匈牙利,羅馬尼亞,保加利亞,斯洛文尼亞,土耳其,以及阿聯(lián)酋。Gucci表示,此次的整合內容與線(xiàn)上選購的方式早已在北美,歐洲,阿聯(lián)酋和澳大利亞被證實(shí)積極有效。

事實(shí)上,除了自建電商平臺的全球擴張,今年起Gucci還與第三方時(shí)尚電商合作,為提升消費者購物體驗進(jìn)行大膽試驗。4月,Gucci與時(shí)尚電商Farfetch推出下單后90分鐘到貨的服務(wù),名為F90的90分鐘速遞活動(dòng)會(huì )在包括巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個(gè)城市開(kāi)展,自消費者下單那一刻起,產(chǎn)品從Gucci實(shí)體店鋪調貨,隨即送往收貨地址。

盡管有批評意見(jiàn)認為,這只是Gucci與Farfetch的一次聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo),噱頭大于實(shí)際,但這無(wú)疑也是一次提升消費者線(xiàn)上選購體驗的有益嘗試。

不斷在全球擴張線(xiàn)上選購平臺的Gucci進(jìn)一步深化著(zhù)品牌的數字化戰略。創(chuàng )作總監亞力山卓·米開(kāi)理上任后與首席執行官Marco Bizzarri聯(lián)手令Gucci徹底翻身,品牌兩個(gè)重要武器之一是Michele的標志性文藝復興設計風(fēng)格,另一個(gè)則是徹底的數字化戰略。從層出不窮的數字創(chuàng )意及藝術(shù)家合作項目,到不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》,再到線(xiàn)上電商的全球化擴張,Gucci不斷讓數字化滲透在創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)和信息傳播等每一個(gè)層次。

圖為Gucci中文網(wǎng)站推出選購服務(wù)的部份產(chǎn)品

開(kāi)云集團在其2016年財報中披露,Gucci的數字創(chuàng )意投資將占到營(yíng)銷(xiāo)總支出的35%。但是事實(shí)證明,Gucci營(yíng)銷(xiāo)支出的回報也十分可觀(guān)。2017財年第一季度,Gucci的增長(cháng)速度首次超過(guò)母公司開(kāi)云集團旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,在該季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元,同比增長(cháng)48.3%,是20年來(lái)最強勁的增長(cháng),為開(kāi)云集團貢獻了三分之一以上收入。

據Tribe Dynamics早前發(fā)布的品牌數字媒體價(jià)值(EMV)報告顯示,Zara和Gucci的數字媒體價(jià)值分別高達7700萬(wàn)美元和6100萬(wàn)美元,增幅分別為118%與115%。此外,Gucci在多個(gè)奢侈品行業(yè)調研中被評選為數字化程度最高的奢侈品牌之一。

但是對于中國消費者,真正參與到Gucci這場(chǎng)數字化狂歡中卻并不容易。在與Farfetch的90分鐘合作項目中,中國城市并不在10個(gè)試點(diǎn)城市之列。線(xiàn)上中文網(wǎng)站的推出也落后于其他地區。消費力旺盛的中國消費者以往只能通過(guò)實(shí)體門(mén)店,Farfetch等第三方國外電商,實(shí)體或國內電商平臺上的經(jīng)銷(xiāo)商,奢侈品代購,以及出國旅游購物這五種方式買(mǎi)到Gucci的產(chǎn)品。

在一些沒(méi)有門(mén)店分布的二三線(xiàn)城市,購買(mǎi)Gucci產(chǎn)品變得更加不便,但事實(shí)證明,隨著(zhù)中國消費者生活水平的提升,二三線(xiàn)城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發(fā)。此外,盡管海淘正在成為年輕人喜歡的購物方式,消費者在Farfetch等第三方國外電商購買(mǎi)仍然面臨著(zhù)關(guān)稅和較長(cháng)等待周期的問(wèn)題。至于國內電商平臺、實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商和奢侈品代購都繞不過(guò)“假貨”這個(gè)大問(wèn)題。

在此種情況下,出國旅游購物成為中國消費者偏愛(ài)的奢侈品消費方式,中國的奢侈品牌購買(mǎi)行為有大約三分之二是發(fā)生在境外。根據i2i發(fā)布的中國消費者境外奢侈品消費報告,中國人仍然是全球奢侈品牌消費的巨大力量。全球奢侈品中有50%是由中國人購買(mǎi)的,但70%到80%的購買(mǎi)行為發(fā)生在中國以外地區。

咨詢(xún)機構麥肯錫在日前發(fā)布的2017中國奢侈品報告中給出的解釋則更為具體,報告認為中國境外奢侈品消費的主要原因在于消費者對于境內奢侈品購物體驗的不滿(mǎn)。報告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次,是中國出境游的主要人群。富裕人群在決定是否出境購買(mǎi)奢侈品時(shí),首先看的依舊是價(jià)格,他們對價(jià)差的容忍度越來(lái)越低。2012年,60%的消費者愿意接受20%的價(jià)差,如今僅有20%的消費者對此能夠容忍。而在境內外奢侈品價(jià)格相似的情況下,僅有70%的消費者會(huì )選擇在境內選購。

中國富?腿簩硟壬莩奁焚徫镉兄T多不滿(mǎn)在于產(chǎn)品線(xiàn)、店內體驗和客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。 報告顯示,2008年至2016年間,境外奢侈品消費占消費金額的比例從三分之二增至四分之三。據麥肯錫觀(guān)察,內地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來(lái)越嚴重。境外奢侈品消費熱情高漲,內地市場(chǎng)卻持續低迷,從2008到2016年,中國內地奢侈品門(mén)店數量增長(cháng)了3.3倍,但銷(xiāo)售額卻只增長(cháng)了2.3倍。 

此外,80%的奢侈品門(mén)店集中在中國GDP排名前15的城市。但消費奢侈品的富裕人士?jì)H有25%者生活在這些城市,奢侈品牌門(mén)店覆蓋和奢侈品需求呈現出明顯的不匹配。這一點(diǎn)也證實(shí)了前文的論述。

那么Gucci中文官方電商平臺的推出是否能夠將在境外購買(mǎi)奢侈品的中國消費者拉回國內呢?答案是肯定的。雖然富裕人群出鏡旅游正在變得越來(lái)越頻繁,但是對于當前的消費者,購物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費者看到Instagram上博主背的一只新款Gucci手袋引發(fā)購物沖動(dòng),就會(huì )立刻想得到這款手袋,而不是等到有機會(huì )出國的時(shí)候再購買(mǎi),到那時(shí)消費者也許對這款手袋不再有興趣。

當然,一二線(xiàn)城市的消費者可以立刻去當地實(shí)體門(mén)店購買(mǎi)當季新品。但是對于數字化原住民的千禧一代,流暢舒適的電商平臺購物體驗甚至比實(shí)體店購物更具吸引力,并且節省時(shí)間。當日達的速遞活動(dòng)也進(jìn)一步貼近了國外十個(gè)城市享受的90分鐘速遞服務(wù)。

另一方面,盡管沒(méi)有門(mén)店分布的二三線(xiàn)城市消費者目前也正在通過(guò)與一二線(xiàn)城市門(mén)店店員建立微信聯(lián)系及快遞的方式購買(mǎi)當季新品,不過(guò)官方電商平臺的瀏覽界面在視覺(jué)呈現和購物體驗上面似乎更加用戶(hù)友好。畢竟,消費者對奢侈品的憧憬來(lái)源于精致的視覺(jué)呈現,而非店員發(fā)在微信朋友圈里隨意拍攝的低精度產(chǎn)品圖片。

現在看來(lái),唯一沒(méi)有解決的問(wèn)題是價(jià)差問(wèn)題。大部分中國消費者仍然保持著(zhù)價(jià)格敏感的消費習慣,出國購買(mǎi)奢侈品的原因之一也是看中了國外較低的奢侈品價(jià)格。不過(guò),隨著(zhù)越來(lái)越多奢侈品牌如Chanel為打擊代購,在全球范圍內平衡產(chǎn)品價(jià)格,中國奢侈品的價(jià)格很有可能與國外價(jià)格逐漸縮小差距,這將為國內購物帶來(lái)更多吸引力。

Gucci線(xiàn)上選購中文網(wǎng)站的推出無(wú)疑將從物流,移動(dòng)端體驗,以及內容呈現方面進(jìn)一步優(yōu)化Gucci在中國的消費者購物體驗,同時(shí)通過(guò)數字化的手段加強與消費者溝通。

如果用三個(gè)詞概括千禧一代最渴望的購物體驗,那么應該是“好看”,“快速”,“互動(dòng)”。他們的看法至關(guān)重要,要知道去年他們購買(mǎi)了接近一半的Gucci產(chǎn)品。


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