五折、甩賣(mài)，奢侈品、GUCCI。

　　自意大利頭號奢侈品牌GUCCI古馳宣布啟動(dòng)“常規的季節性清理庫存活動(dòng)”后，這一對矛盾就顯而易見(jiàn)的出現了。因為，以上公關(guān)語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)就是“全場(chǎng)五折甩賣(mài)”的意思。這究竟是菜市場(chǎng)還是奢侈品？曾經(jīng)所謂的代表著(zhù)優(yōu)雅、品位，能保值增值的品牌形象轟然倒塌。

　　從宣布打折的那一天起，上海GUCCI金鷹旗艦店門(mén)口，就排起了黑壓壓的一片長(cháng)隊，隊尾的人預計需要等待4小時(shí)方能進(jìn)店。GUCCI的店員守著(zhù)店門(mén)，一次只讓少數客人進(jìn)店挑選，竭力維護店內購物環(huán)境的清凈。而門(mén)外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話(huà)的代購，抱著(zhù)孩子、拖著(zhù)行李箱前來(lái)囤貨的人……GUCCI旗艦店門(mén)口猶如集市；在香港GUCCI尖沙嘴店，許多顧客特地從深圳趕來(lái)?yè)屫�，一次買(mǎi)走不止一件；在杭州、在成都……對折的瘋狂在內地多個(gè)城市同時(shí)點(diǎn)燃。GUCCI店內參與“五折甩賣(mài)”活動(dòng)的產(chǎn)品囊括了手袋、錢(qián)包、服裝、鞋子、太陽(yáng)鏡等幾乎全線(xiàn)產(chǎn)品，最低四千元就能買(mǎi)到一款經(jīng)典的波士頓包。

　　GUCCI拒絕承認“五折甩賣(mài)”的說(shuō)法，對外聲稱(chēng)：“全球換季折扣時(shí)間和往年差不多�！贝_實(shí)，與GUCCI長(cháng)期以來(lái)的主要競爭對手Louis　Vuit-ton路易威登一直聲稱(chēng)的絕不降價(jià)的品牌策略相比，GUCCI在歐美市場(chǎng)一直存在打折現象，過(guò)季商品5-7折的情況并不罕見(jiàn)。GUCCI也大量進(jìn)入Outlets，一直是價(jià)格策略比較靈活的一個(gè)品牌。然而，涉及到如此之廣的品類(lèi)，且公開(kāi)、大幅度的折扣，對于一家奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是前所未有的。

　　折扣不只是局限于換季舊款，與CHANEL香奈兒較早前宣布的啟動(dòng)全球市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調策略，把經(jīng)典款手袋2.55、leyboy等納入中國市場(chǎng)降價(jià)范圍類(lèi)似，GUCCI的降價(jià)范圍也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。突如其來(lái)的大減價(jià)令那些不久前正價(jià)買(mǎi)下GUCCI產(chǎn)品的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

　　其實(shí)，奢侈品并非不存在打折現象。只是它們比較注重策略。比如斷然不會(huì )像快時(shí)尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的SALE，而只是悄悄地在店內，遮遮掩掩地進(jìn)行。因為奢侈品牌極度重視形象，視優(yōu)雅、格調、階層為生命。

　　但始于2012年的中國政府反腐，對奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng )。包括世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰、開(kāi)云，及香奈兒、愛(ài)馬仕、BURBERRY等品牌均在中國遭遇增長(cháng)放緩甚至大幅下滑。以開(kāi)云集團旗下第一大品牌GUCCI為例，截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定匯率計算可比基礎上大跌7.9%；Pra-da2014財年凈利潤則同比大幅倒退28.2%。

　　他們不約而同地放緩了在中國開(kāi)店的計劃，甚至出現了門(mén)店數量減少的情況。變化在今年上半年顯得尤其巨大，不斷有奢侈品牌加入降價(jià)的行列。他們給出不同的理由，如匯率、稅收；采取不同的形式，如VIP內部?jì)?yōu)惠等方式，一邊調整價(jià)格，一邊竭力避免對品牌價(jià)值的損害。

　　比如，2月腕表品牌豪雅、真力時(shí)祭出港澳內地三地同價(jià)策略；香奈兒于3月宣布中國市場(chǎng)降價(jià)，打出的是全球市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調的幌子；卡地亞于4月宣布中國大陸及香港地區降價(jià)，給出的原因是匯率、稅收的變化；5月，有媒體報道愛(ài)馬仕在香港一家五星級酒店里展開(kāi)VIP五折特賣(mài)活動(dòng)；6月，伴隨著(zhù)中國政府調低關(guān)稅，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等高級化妝品也宣布順應關(guān)稅調整而降價(jià)……

　　前幾年大肆開(kāi)店而造成庫存積壓嚴重，降價(jià)銷(xiāo)售也是一種經(jīng)營(yíng)理念，如果不考慮對品牌的傷害的話(huà)。如果肯定有傷害，GUCCI采用在降價(jià)前大肆通過(guò)社交媒體廣而告之，且有證據表明所謂“爆料”，實(shí)為品牌方的廣告投放行為，顯然不能把對品牌的傷害降到最低。GUCCI堅稱(chēng)，此次季節性清理庫存不涉及降價(jià)策略，亦與中國對部分消費品從6月1日起下調關(guān)稅的政策無(wú)關(guān)。

　　連借口都不找，GUCCI的“誠實(shí)”讓人敬佩。只是，GUCCI這一原本就已經(jīng)成為高端消費者雞肋的品牌形象再打折扣，將“甩賣(mài)”和“奢侈品”這沖突嚴重的兩個(gè)特征集于一身，作為奢侈品行業(yè)極其倚重的“排他性”蕩然無(wú)存。甚至有人極端地認為，以GUCCI這樣的打折手法，它將退出奢侈品之列。

　　不過(guò)，GUCCI倒是在回復打折銷(xiāo)售的采訪(fǎng)中表示，“目前的換季折扣其實(shí)也代表著(zhù)GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉變。我們在提供換季折扣的同時(shí)，也在為新任創(chuàng )作總監A-lessandro　Michele全新設計的2015秋冬系列上市做準備�！�

　　是的。遭遇困境的GUCCI，除了選擇打折清理庫存外，還把翻身的希望壓在了更換創(chuàng )意總監的工作上。這甚至是它們近期最重要的一項工作——從各大時(shí)裝周，到美國大都會(huì )時(shí)尚晚宴，GUCCI無(wú)所不用其極的借各個(gè)場(chǎng)合推銷(xiāo)它們的新任創(chuàng )意總監Alessandro　Michele及其新作品。

　　縱觀(guān)奢侈品的發(fā)展史，天才創(chuàng )意總監成就品牌的案例在業(yè)內屢見(jiàn)不鮮。比如十年前率領(lǐng)GUCCI攀上品牌高峰的創(chuàng )意總監Tom　Ford；具有同樣江湖地位及市場(chǎng)成就的前LV創(chuàng )意總監Marc　Jacobs以及于2008年接管Celine，并將其打造成一夜成名的大熱奢侈品牌的知名設計師Phoebe　Philo……　　 

　　但將整個(gè)品牌的成敗壓于一位設計師之手，是否過(guò)于冒險？是一個(gè)成熟品牌的做法嗎？何況Alessandro　Michele此前并沒(méi)有特別突出的行業(yè)成就，GUCCI現任創(chuàng )意總監Alessan-dro　Michele原先是 GUCCI的配飾設計師，擔任過(guò)前任創(chuàng )意總監的助手。上任后給品牌帶來(lái)了細微的變化，但業(yè)內尚未給出明確的評價(jià)。

　　當然，一步登天的經(jīng)歷不代表A-lessandro　Michele就不能創(chuàng )造奇跡。但對于一家公司而言，僅依靠設計師的靈感可能還遠遠不夠。

　　曾有人戲言，在中國，開(kāi)云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴重、控制力較差的奢侈品公司。集團許多開(kāi)店決策不合理，店鋪位置的選擇也匪夷所思，比如上海南京西路兩家GUCCI門(mén)店竟然近得可以遙遙相望，且都開(kāi)在人氣糟糕的商業(yè)中心。

　　如果運營(yíng)能力沒(méi)有改善，如同這次反常規的打折做法，即使創(chuàng )意總監表現出色，飽經(jīng)風(fēng)霜的GUCCI何去何從？