7月18日晚，位于上海市南京東路的美特斯·邦威旗艦店。

7月18日，在公眾視野中沉寂許久的美邦服飾創(chuàng )始人周成建，意得志滿(mǎn)的出現在“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會(huì )”的現場(chǎng)，而為他站腳助威的，包括復星集團董事長(cháng)郭廣昌等一大波業(yè)內知名人士。

7月18日晚，位于上海市南京東路的me&city旗艦店，與主品牌不到百米之遙。

就在當日的新聞發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來(lái)將由單一休閑風(fēng)格銳變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，由關(guān)曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿(mǎn)足新一代年輕消費者的需求。美邦表示，在過(guò)去的一年中，投入了巨大的精力，對年輕消費群體90后、95后和00后做出了精確的消費者畫(huà)像，力圖從各個(gè)維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

美邦服飾創(chuàng )始人周成建

第一紡織網(wǎng)（微信公眾號ID:webtex-sh）記者在當日的新聞發(fā)布會(huì )現場(chǎng)也注意到，周成建宣布，美邦服飾將回歸主業(yè)，而公司和他自己，也依然看好實(shí)體零售。在他看來(lái)，即便沒(méi)有網(wǎng)購的因素，美邦服飾也依然會(huì )在經(jīng)濟下行期內面臨業(yè)績(jì)下滑的負面影響。周成建在會(huì )上如此表示：“我們仍然看好實(shí)體零售。希望借這次機會(huì )，為實(shí)體零售發(fā)出聲音，為社會(huì )、人民追求更健康的生活方式、構建和諧家庭發(fā)出聲音�！�，而美邦服飾在未來(lái)，也將繼續調整渠道布局，不僅在一二線(xiàn)城市，更會(huì )在三至五線(xiàn)城市，逐步推進(jìn)向各類(lèi)購物中心等新興零售渠道轉移。

美邦服飾創(chuàng )始人周成建與旗下五大品牌代言人關(guān)曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任家倫合影

第一紡織網(wǎng)（微信公眾號ID:webtex-sh）記者此間獲悉，截止2017年以來(lái)，美邦服飾依然擁有全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬(wàn)平方米。周成建表示，雖然公司已經(jīng)在門(mén)店的數字化方面打下了很好的基礎，但這方面的挖掘空間還非常大。一方面，公司需要通過(guò)增開(kāi)新店開(kāi)源，覆蓋新的城區和商圈，另一方面也要通過(guò)精益零售，把現有4000家門(mén)店的存量?jì)r(jià)值完全挖掘出來(lái)�！�

美邦服飾五大品牌代言人關(guān)曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任家倫合影

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數據商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營(yíng)銷(xiāo)、商品、服務(wù)、組織協(xié)調能力等企業(yè)內部環(huán)節。門(mén)店數據實(shí)時(shí)反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)策略。同時(shí)門(mén)店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個(gè)性化精準營(yíng)銷(xiāo)、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而增強品牌粘性、提高連帶銷(xiāo)售�？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的探索投入，美邦在線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費者購物體驗。

“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會(huì )”的品牌形象館

此外，深耕多年后，美邦的實(shí)體渠道早已通過(guò)全國30多個(gè)分公司的龐大網(wǎng)絡(luò )，下沉到四到五線(xiàn)城市甚至鄉鎮市場(chǎng)。并通過(guò)多年運作，在當地積累了豐富的運營(yíng)經(jīng)驗和消費者大數據資源。美邦將利用這些經(jīng)驗和大數據分析的能力，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構成，結合區域市場(chǎng)的氣候和人文特點(diǎn)，對每家店鋪做定制化的場(chǎng)景、商品、財務(wù)、運營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)規劃，構建各家店鋪不同的產(chǎn)品結構和風(fēng)格態(tài)度，把場(chǎng)景體驗做得更加極致、更加有趣，用升級的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗告訴千禧一代的消費者：也許還有比優(yōu)衣庫或無(wú)印良品更酷的選擇。

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周成建表示，精益化零售管理已帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。通過(guò)挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來(lái)20%－30％的業(yè)績(jì)增長(cháng)。不過(guò)，年輕人的網(wǎng)購習慣已經(jīng)根深蒂固，美邦的實(shí)體零售之路還能走得通么？對此，周成建簡(jiǎn)潔地回答：“網(wǎng)購很好，線(xiàn)下體驗更好，提供豐富產(chǎn)品、集成一站式休閑娛樂(lè )體驗的購物中心，更更好�！�

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不過(guò)對于美邦服飾的調整而言，業(yè)內人士看法不一，東方證券分析師施紅梅此前曾表示，美邦服飾在激進(jìn)求變的過(guò)程中，付出了慘痛的教訓，但付出學(xué)費的同時(shí)，收獲也不小，終端的壓力逼迫美邦對相關(guān)體系進(jìn)行建設與提升，對零售管理和人才建設進(jìn)行反思和培養，以追趕超前于后臺系統能力的戰略決策，客觀(guān)上也造就了美邦國內一流的設計能力和供應鏈匹配能力。在其看來(lái)，就整體而言，美邦服飾向來(lái)不缺乏創(chuàng )新，甚至因為美邦的變化過(guò)于頻繁而有所指摘。但需要看到的是，美邦積極的求變思路是公司最為寶貴的品質(zhì)，沒(méi)有求變創(chuàng )新的思路，公司也不能走到今天，同時(shí)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)如果缺乏變化的思路和決心，只會(huì )被市場(chǎng)和消費者所淘汰，無(wú)數的例子證明了這一點(diǎn)。在這點(diǎn)上，美邦與日本UNIQLO的逆勢求變，一勝九敗殊途同歸，公司創(chuàng )始人周成建與UNIQLO的柳井正也有諸多相似之處。需要關(guān)注的則是背后體系的建設、配套和支持，在實(shí)施上需要戰略布局與戰術(shù)把握之間尋求平衡，這也是事物的另一面，進(jìn)一步觀(guān)察也可以看到，美邦的調整也表明其在吸取經(jīng)驗和教訓后，思路更為成熟，變化更多地是穩中求變，而不是一味激進(jìn)地顛覆求變。

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事實(shí)的確如此，第一紡織網(wǎng)記者在新聞發(fā)布會(huì )上也注意到，美邦服飾的品牌升級發(fā)布也顯現出，在過(guò)去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費心理進(jìn)行了深入研究，并做出精確的消費者畫(huà)像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

美邦服飾把年輕人總結為“兩獨兩敢”，即個(gè)性獨立、想法獨特、敢說(shuō)敢為。哪怕在這個(gè)群體內部，不同消費世代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎上，美邦大膽推動(dòng)了Metersbonwe品牌的轉型，從單一風(fēng)格升級為同一品牌下的五大獨立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等不同路線(xiàn)，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性?xún)r(jià)比的標準打造有競爭力的產(chǎn)品。

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“我們希望用五種不同的風(fēng)格來(lái)給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風(fēng)格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個(gè)悠久的時(shí)尚品牌注入新的活力和動(dòng)力，”周成建表示，“這項工作從去年年初開(kāi)始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個(gè)城市開(kāi)設了數百家集合店和風(fēng)格店，反響很好。所以我們現在也將向全國加快推廣�！�

　　　
而第一紡織網(wǎng)記者在連日來(lái)在回顧美邦服飾近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中也注意到，其實(shí)，就求變而言，美邦服飾一直在努力，早在2013年3月份的一次內部會(huì )談中，美邦服飾管理層曾明確表示，“體驗”將成為公司應對行業(yè)變化的關(guān)鍵詞。彼時(shí)，美邦服飾管理層認為，服裝行業(yè)的外延式擴張進(jìn)入新的階段是大家都能看得到的，但是行業(yè)還是處于持續增長(cháng)、不斷向好的趨勢，主要是因為城鎮化和收入倍增計劃會(huì )利好服裝行業(yè)。不過(guò)，從外延到內生的轉型對于行業(yè)增速來(lái)說(shuō)可能是有一個(gè)波動(dòng)。

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美邦服飾管理層認為，服裝行業(yè)增長(cháng)已從外延擴張已經(jīng)轉向內生增長(cháng)，內生增長(cháng)主要靠精細化管理和不一樣的經(jīng)營(yíng)模式（體驗式服務(wù)），而過(guò)去行業(yè)處于產(chǎn)品品牌時(shí)代，包括美邦和全球快時(shí)尚模式的品牌，而未來(lái)更多是品牌體驗式的一種模式，公司認為美邦對于這種轉型可能會(huì )有很好的突破。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，早在2013年，美邦服飾在制定未來(lái)發(fā)展規劃時(shí)，即將體驗賦予終端，以實(shí)現超越產(chǎn)品價(jià)值的終端展現。美邦服飾管理層認為，未來(lái)公司新開(kāi)發(fā)的店鋪形象和概念將更專(zhuān)注于品牌形象和品牌體驗，最終要在終端建立強大的品牌力。曾經(jīng)，美邦有著(zhù)很強的產(chǎn)品理念，而且公司在快速發(fā)展的過(guò)程，對產(chǎn)品也非常關(guān)注。但直到那個(gè)時(shí)候，公司才意識到一個(gè)品牌只關(guān)注產(chǎn)品還是遠遠不夠的，而是要更多的往品牌性方向運作。時(shí)下的市場(chǎng)變化是日新月異的，所以，美邦服飾要跟上市場(chǎng)的話(huà)要做出更大的改變，而美邦服飾開(kāi)發(fā)新的店鋪形象和概念也更多專(zhuān)注于品牌形象和品牌體驗。

“不走尋常路·美邦服飾品牌升級發(fā)布會(huì )”的品牌形象館

而在7月18日的新聞發(fā)布會(huì )上，周成建也以“沖動(dòng)、迷茫、錯位”來(lái)評價(jià)美邦近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)轉型嘗試，認為是盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉型和失敗的供應鏈管理導致了美邦與當年的“年輕人時(shí)尚品牌”漸行漸遠，而“回歸主業(yè)”、“堅持初心”，也成為他對于下一步發(fā)展的信心所在。

上述美邦服飾的管理層，在那場(chǎng)內部會(huì )談中也如此認為：“當下的消費市場(chǎng)變得越來(lái)越成熟，消費者的購物經(jīng)驗也是越來(lái)越多，對國內外的時(shí)尚是非常清楚的，所以公司也是不斷地在回歸，使得公司以后的產(chǎn)品做得更加有吸引力，公司現在理念就是在終端不僅僅是有吸引力的產(chǎn)品，還要在終端展現一個(gè)強大的品牌力，這樣才可以讓消費者進(jìn)入終端看到產(chǎn)品外，還能看到一些其他的東西�！�

周成建也認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來(lái)時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無(wú)印良品等�！暗�是通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機會(huì )�！敝艹山ㄕJ為。

僅僅憑借基本款，優(yōu)衣庫去年在大中華區的銷(xiāo)售已超過(guò)200億。而美邦去年的業(yè)績(jì)仍有差距。周成建坦承說(shuō)，“別人常常問(wèn)我，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的美邦，為什么今天與這個(gè)日本品牌的差距這么大？“

優(yōu)衣庫的高性?xún)r(jià)比，是基于它在品類(lèi)化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性?xún)r(jià)比之上更有趣一點(diǎn)�！帮L(fēng)格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時(shí)品類(lèi)化深度上繼續挖掘�！蓖ㄟ^(guò)深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會(huì )做到如優(yōu)衣庫般性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風(fēng)格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標品牌�！癕E&CITY的目標是為新中產(chǎn)消費者提供品質(zhì)生活方式的體驗，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質(zhì)更高。相比于追求盡快復刻當下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過(guò)時(shí)的品質(zhì)時(shí)尚，傾向于極簡(jiǎn)主義的調性。同時(shí)，我希望它更理解如何去演繹中國消費者的形體美和對時(shí)尚的追求，并利用我們多年積累的消費者大數據，根據地區差異做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理�！睋�了解，目前ME&CITY在重復購買(mǎi)率﹑消費者認可度方面正迅速提升，未來(lái)快速發(fā)展可期。

誕生于2001年的CHIN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費者提供一種輕松簡(jiǎn)單的慢生活方式體驗。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質(zhì)感較高。周成建的規劃是，祺品牌未來(lái)首先會(huì )堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗充分表達出來(lái)，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價(jià)格，吸引年輕消費者。同時(shí)不斷豐富加強配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗，目標是在五年內成為中國一二線(xiàn)城市慢生活領(lǐng)導品牌。

童裝板塊作為美邦的業(yè)務(wù)新亮點(diǎn)，增長(cháng)迅猛。致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo,為1-14歲兒童提供舒適﹑百搭且品質(zhì)出眾的多彩兒童休閑服飾。米喜迪（ME&CITYKIDS)則定位中高端時(shí)尚童裝品牌，堅持精致﹑時(shí)尚﹑小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。

前述東方證券分析師施紅梅此前談到，中國市場(chǎng)的最大特點(diǎn)在于多層次性：隨著(zhù)二三線(xiàn)城市的下沉，市場(chǎng)進(jìn)一步分散。美邦的成長(cháng)路徑和資源稟賦決定了，其更為熟悉和了解中國多層次的市場(chǎng)環(huán)境，而對直營(yíng)為主的國際快時(shí)尚品牌而言，二三線(xiàn)市場(chǎng)才是真正開(kāi)始費時(shí)費力的階段。在其看來(lái)，美邦在尋求差異化與標準化之間的平衡，實(shí)現差異化標準，以更適應中國多層次的市場(chǎng)環(huán)境：一方面美邦通過(guò)打造產(chǎn)品的差異化、終端的差異化，推出Tagline、4M、MooMoo等系列品牌，以適應更為多樣化的渠道需求；另一方面，國際快時(shí)尚品牌的店鋪標準化做的很好，以ZARA為例，分為AB兩類(lèi)店鋪，其大小店鋪的差距一般不超過(guò)20%；而對于中國多層次的市場(chǎng)環(huán)境，美邦從100平米到10000平米的店鋪都有。劃分ABCD四個(gè)類(lèi)別，針對不同店鋪采取不同的供應鏈支持和商品結構，根據區位、面積、商圈類(lèi)型形成商品組合選擇的標準，實(shí)現差異化標準。

施紅梅認為，就國際快時(shí)尚品牌而言，其最核心的競爭力在于零售管理能力，供應鏈管理能力和品牌優(yōu)勢。而在快時(shí)尚行業(yè)，美邦需要求變，但也需要戰略布局與戰術(shù)把握之間的平衡。一方面目前規模下，戰略方向上模糊不得，另一方面在實(shí)施運作上需要更為全面地思考和布局，需要體系的建設和配套，需要精細化的執行力。由于歷史的教訓，激進(jìn)求變的慘痛教訓，這也是資本市場(chǎng)對于美邦較大的疑慮所在。簡(jiǎn)而言之，施紅梅分析，二三線(xiàn)市場(chǎng)才是休閑裝產(chǎn)業(yè)真正開(kāi)始費時(shí)費力的階段；觀(guān)察來(lái)看，UNIQLO具有更強的靈活性和適應性，在二三線(xiàn)城市生存能力相對較強，但其更強調基本款，和美邦產(chǎn)品結構存在較大差異性；H&M，ZARA作為國內休閑服品牌最主要的競爭對手，在下沉過(guò)程中將面臨相對較大的挑戰；GAP目前階段尚處于磨合和適應階段，下沉風(fēng)險較高。

而美邦服飾在吸取前期的經(jīng)驗和教訓后，思路更為成熟，戰略逐步清晰，變化更多地是穩中求變，而不是一味激進(jìn)地顛覆求變。公司已經(jīng)意識到，創(chuàng )新也需要聚焦，創(chuàng )新過(guò)多也是一種浪費，尋找市場(chǎng)需求，針對性地創(chuàng )新，才是有效率的創(chuàng )新。而業(yè)內人士也認為，對于中國的零售，多種模式多種體驗的共存模式必然存在，而體驗也顯現的異忽尋常的重要。在市場(chǎng)和消費者加速成熟的背景下，企業(yè)如何找到消費者的需求，或創(chuàng )造消費者需求，讓消費者更喜歡你的產(chǎn)品，更喜歡你的品牌，就能使品牌和規模更強大。

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，銀河證券研究員李昂表示，當前，傳統門(mén)店轉型升級對于提升線(xiàn)下渠道吸引力的重要性不言而喻，盡管近年來(lái)電商銷(xiāo)售額增速趨緩、線(xiàn)上渠道的沖擊趨于穩定，線(xiàn)上渠道對線(xiàn)下購物的分流作用仍然不可小視。為應對這一變化，傳統零售行業(yè)公司紛紛對線(xiàn)下店面進(jìn)行轉型升級，通過(guò)多種方式提高線(xiàn)下渠道的吸引力。同時(shí)，伴隨著(zhù)消費升級趨勢的不斷凸顯，消費者對于購物體驗、附加服務(wù)等的要求越來(lái)越高，這同樣要求線(xiàn)下渠道的升級改造。

而據麥肯錫等咨詢(xún)公司對中國消費者的調查，目前生活在三、四線(xiàn)城市的居民貢獻了近60%的中國城鎮消費總額，且消費額增速高于一、二線(xiàn)城市。伴隨著(zhù)城鎮化不斷推進(jìn)、基礎設施建設不斷完善、產(chǎn)業(yè)轉移和人口流動(dòng)等因素，三、四線(xiàn)城市將在我國經(jīng)濟發(fā)展和消費增長(cháng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。因此，擁有較高品牌認知度和影響力、渠道實(shí)力強的地方龍頭企業(yè)價(jià)值將逐漸凸顯。

周成建在新聞發(fā)布會(huì )現場(chǎng)也談到，早在今年年初，就給自己定下一個(gè)目標：年內走訪(fǎng)動(dòng)車(chē)、機場(chǎng)能到達的所有市場(chǎng)，以消費者的視角去了解當地市場(chǎng)的需求，深度挖掘存量市場(chǎng)的空間。半年過(guò)去，行程也已過(guò)半。在周成建看來(lái)，服裝行業(yè)唯一的壁壘，是對這個(gè)行業(yè)的韌性和堅持。這是一個(gè)注重細節管理的行業(yè)，要求一個(gè)人有很高的韌性，能持之以恒地專(zhuān)注做一件事。作為一個(gè)零售老兵，自身希望能以自己的教訓和經(jīng)驗，以個(gè)人的堅持，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售新路。雖然離成功也許還很遠，但只要抓住了本質(zhì)，堅持了初心，就不怕沒(méi)有未來(lái)。