這個(gè)6·18，京東過(guò)的并不順利。

　　裂帛，一個(gè)淘寶起家的淘品牌，這次和京東死磕上了，刷爆了不少人的朋友圈。

　　此事，裂帛和京東各執一詞。

　　裂帛稱(chēng)：京東擅自鎖死了裂帛京東旗艦店庫存、價(jià)格、頁(yè)面等，強行將裂帛放入“618”促銷(xiāo)會(huì )場(chǎng)，發(fā)放3.8折優(yōu)惠券，導致商品超賣(mài)，造成巨額損失。

　　而京東說(shuō)，裂帛提出了撤出會(huì )場(chǎng)、退出活動(dòng)的要求，并將商品標價(jià)大幅提高。

　　誰(shuí)是誰(shuí)非暫且不說(shuō)。

　　看到這事，我們的第一反應是：

　　裂帛，可是一家正在沖刺IPO的公司��！

　　在這個(gè)關(guān)口上和京東撕逼，而且要關(guān)閉京東旗艦店——和這么大的渠道商鬧翻，難道不想活了嗎？

　　有媒體報道，此次618促銷(xiāo)，還受到京東施加的“天貓京東，2選1”的壓力。

　　叔的第一反應，是：這場(chǎng)風(fēng)波，要影響IPO審核中的“持續盈利能力”一條啊。

　　2017，是淘品牌排隊I(yíng)PO的“元年”，十月媽咪、御泥坊、三只松鼠、裂帛，淘品牌IPO排隊四大金剛。

　　我們很好奇，如果一個(gè)靠電商平臺吃飯的裂帛，如果真的關(guān)閉了京東旗艦店，對裂帛的影響有多大？

　　而今年6·18的這場(chǎng)撕逼，又預示著(zhù)電商行業(yè)怎樣的暗流？

　　無(wú)論如何，我們欽佩裂帛的膽識，作為一家依靠平臺生長(cháng)的公司，敢于和京東這樣的強勢渠道商PK，確實(shí)有骨氣。

　　這件事，幾乎是一樣的配方，一樣的味道，讓我們想起來(lái)幾年以前格力和蘇寧的恩怨。當時(shí)，格力和蘇寧鬧翻，從蘇寧賣(mài)場(chǎng)全線(xiàn)撤出，此后被蘇寧聯(lián)合幾大空調商“圍剿”……

　　“京東淘寶互撕：神仙打架，凡人遭殃”

　　裂帛的銷(xiāo)售模式

　　首先來(lái)回答一下，撤出京東，對裂帛的影響究竟有多大？

　　可以說(shuō)，看似影響很大，但其實(shí)，從財務(wù)數據來(lái)看，幾乎一點(diǎn)影響都沒(méi)有。

　　數據顯示，裂帛通過(guò)京東旗艦店的渠道銷(xiāo)售，2015年，京東渠道的銷(xiāo)售收入1408萬(wàn)，占總營(yíng)收的比重僅僅是2.58%。

　　且近三年，通過(guò)京東的銷(xiāo)售金額越來(lái)越低，下降了近50%。

　　裂帛，是一個(gè)土生土長(cháng)的“淘品牌”，依靠著(zhù)早期的電商紅利發(fā)展壯大，主打品牌風(fēng)格是“民族風(fēng)”。

　　旗下有“裂帛”、“所在”、“天使之城”等品牌。

　　裂帛的銷(xiāo)售模式，采用的是直營(yíng)、代銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結合的銷(xiāo)售模式。

　　——直銷(xiāo)模式（B2C）

　　通過(guò)在電商平臺開(kāi)設線(xiàn)上旗艦店，直接向消費者銷(xiāo)售。例如：天貓旗艦店、京東旗艦店等。

　　直銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品的宣傳、物流配送等服務(wù)都由裂帛自身承擔。

　　——代銷(xiāo)模式（B2B）

　　通過(guò)代銷(xiāo)電商平臺，以特賣(mài)會(huì )等形式，向消費者銷(xiāo)售。例如唯品會(huì )等。

　　一般，會(huì )根據唯品會(huì )的特賣(mài)會(huì )檔期安排，裂帛備貨后集中發(fā)貨，由唯品會(huì )代向消費者銷(xiāo)售，后期的宣傳推廣等費用都由唯品會(huì )承擔。

　　——分銷(xiāo)模式

　　通過(guò)與分銷(xiāo)商約定供貨價(jià)格及銷(xiāo)售價(jià)格區間，并授權分銷(xiāo)商在約定的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)設店鋪，進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　例如天貓供銷(xiāo)平臺、蘑菇街等。

　　當用戶(hù)在分銷(xiāo)店鋪下單，裂帛會(huì )在供銷(xiāo)平臺系統內看到訂單，并直接向消費者配送。但宣傳推廣、售前售后服務(wù)等，是由分銷(xiāo)商負責的。

　　不同的銷(xiāo)售模式，產(chǎn)品的定價(jià)也不同。

　　直營(yíng)模式下產(chǎn)品的定價(jià)較高，毛利率也較高；代銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道要扣點(diǎn)，毛利率較直營(yíng)模式要低。

營(yíng)業(yè)收入連續三年下滑

　　服裝行業(yè)的疲軟，電商競爭的激烈，以及紅利隱退，裂帛近三年的營(yíng)業(yè)收入連續下滑，凈利潤也不容樂(lè )觀(guān)。

　　2013-2015年，裂帛的營(yíng)業(yè)收入分別為6.8億、5.8億和5.5億；凈利潤分別為7046萬(wàn)、-421萬(wàn)和3164萬(wàn)。

另外我們發(fā)現，線(xiàn)上直營(yíng)的貢獻值越來(lái)越低，淘寶平臺的收入貢獻值從2013年的83%下降到2015年的58%。

　　然而，代銷(xiāo)模式的貢收入獻則越來(lái)越高。

大家也可以看到，裂帛在京東的銷(xiāo)售額也在連年降低，到了2015年只銷(xiāo)售了1408萬(wàn)，較2013年下降了50%。

這些數據，都反映了一個(gè)問(wèn)題：

　　靠著(zhù)淘寶平臺起家的“淘品牌”，在原始渠道上的競爭已經(jīng)趨于白熱化。

　　并且，裂帛面對的競爭對手，除了“淘品牌”韓都衣舍、匯美（“茵曼”品牌）等；還要承受知名服裝品牌（如：優(yōu)衣庫、zara、太平鳥(niǎo)、拉夏貝爾等）電商渠道的開(kāi)拓，帶來(lái)的沖擊。

　　競爭的加劇，毛利率也逐年下滑

　　2013-2015年，裂帛的綜合毛利率逐年下滑，分別為57.13%、55.46%和50.26%。

從上圖中看出，除了京東的毛利率增長(cháng)，其余平臺的毛利都出現了不同程度的下滑。

　　這主要是受收入結構的變化的影響：毛利較高的直銷(xiāo)模式的收入占比降低，毛利較低的分銷(xiāo)模式的收入占比提高，讓利較多，毛利率整體被拉低。

　　而京東平臺毛利率提高的原因，據裂帛解釋?zhuān)�是因為�?014年后，在京東平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)減少而導致的。

　　那么，50%的毛利率在同行業(yè)處于什么樣的水平呢？

各位注意，上圖數據，是裂帛給出的同行業(yè)數據，但因為這個(gè)名單里的品牌多是中高端女裝，以及傳統品牌，與裂帛的“淘品牌”定位不太相同，叔覺(jué)得這樣對比，不是很合理。

　　于是，叔去找了一下“淘品牌”匯美（茵曼母公司）、韓都衣舍的數據：

這樣一對比，裂帛相較于中等傳統服裝品牌（例如森馬），以及“淘品牌”韓都衣舍、匯美的毛利率水平是要高的。

　　另外，補充一句，裂帛近三年來(lái)，銷(xiāo)售費用的投入也在減少。從2013年的2.1億減少到了2015年的1.57億。

　　一是，受商業(yè)模式的影響，代銷(xiāo)的比重加大，廣告推廣等銷(xiāo)售費用不需要裂帛自身承擔；

　　二是，減少了對淘寶平臺的推廣活動(dòng)；

　　三是，優(yōu)化物流供應商，降低物流成本。

募集資金投向研發(fā)，竟用來(lái)購買(mǎi)商業(yè)物業(yè)？

　　本次，裂帛擬募集資金4個(gè)億，主要用于信息系統更新升級、研發(fā)設計中心建設項目、子品牌建設等用途。

　　其中，研發(fā)設計中心建設的投入為1.65億。

乍一聽(tīng)，要搞研發(fā)設計中心，是不是挺正經(jīng)的？

　　不過(guò)，裂帛要建設的，不是軟件（研發(fā)設計團隊），而是硬件（商業(yè)物業(yè)）。

花1.65億購買(mǎi)地產(chǎn)做研發(fā)中心辦公室，多少是否有點(diǎn)奢侈？

　　另外，本身線(xiàn)上渠道競爭就夠慘烈的，向線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展，也是大多數“淘品牌”擬申報IPO的未來(lái)規劃。

　　裂帛也不例外。

　　裂帛打算在北京、上海、杭州核心商圈開(kāi)設3家1,000平米左右的旗艦店，在一線(xiàn)城市副商圈和消費力強的二線(xiàn)城市的核心商圈，開(kāi)設12家80-120平米左右的直營(yíng)門(mén)店。

　　那么，比起大多數知名品牌的線(xiàn)下門(mén)店的“渠道下沉”策略（例如拉夏貝爾等），裂帛選擇了進(jìn)攻一二線(xiàn)城市的策略。
　　PS:

　　據監管層披露，裂帛的IPO審核狀態(tài)為“中止審查”原因是：申請文件不齊備等導致審核程序無(wú)法繼續。

　　什么時(shí)候重新啟動(dòng)，暫無(wú)從得知。

　　而裂帛的競爭對手們，一刻也不閑著(zhù)。

　　比如，早在2015年春節，韓都衣舍收購了4家外國公司；再比如，茵曼公布了“千城萬(wàn)店”計劃。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計劃開(kāi)到1000家。

　　除了服裝行業(yè)的裂帛、韓都衣舍、匯美，還有零食行業(yè)的三只松鼠等，反正一大波“淘品牌”都要沖刺IPO，紛紛尋求資本擴張，構建多渠道網(wǎng)絡(luò )，電商之戰，在所難免。

　　無(wú)論如何，我們都祝裂帛IPO能夠再次啟動(dòng)，順利通關(guān)。