圖為上下CEO兼藝術(shù)總監蔣瓊耳

愛(ài)馬仕集團旗下主打中國審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下將于5月9日在天貓上線(xiàn)。 

位于上�；春Ｖ新放c嵩山路交界的上下旗艦店已經(jīng)成為該地段的地標性建筑。相較于兩側的香港廣場(chǎng)、K11商業(yè)地產(chǎn)，以及對面的維多利亞的秘密旗艦店，上下這棟紅磚低層建筑顯得更加特別，一方面體現了雄厚的資金實(shí)力，另一方面又在品牌調性上與其他商業(yè)實(shí)體區別開(kāi)來(lái)。 

愛(ài)馬仕在這間上�；春Ｖ新菲炫灥晖顿Y了大約200萬(wàn)歐元。目前，上下在上海、北京、香港、臺北、巴黎開(kāi)設了5家門(mén)店。 

上下由設計師蔣瓊耳于2009年創(chuàng )立，目前她擔任上下首席執行官和品牌藝術(shù)總監。出生于藝術(shù)世家的蔣瓊耳早年留學(xué)法國，多次與愛(ài)馬仕進(jìn)行合作，因此與這個(gè)法國奢侈品集團建立了聯(lián)系。在她創(chuàng )立高端生活方式品牌上下之后，愛(ài)馬仕集團押注熱衷奢侈品的中國消費者對價(jià)值4600美元的竹皮手袋和價(jià)值10萬(wàn)美元的明朝風(fēng)格家具的需求會(huì )越來(lái)越大，因此對品牌進(jìn)行注資，令上下成為愛(ài)馬仕的兄弟品牌。 

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續發(fā)展，中國人的消費實(shí)力的增強，消費升級時(shí)代正式到來(lái)，人們開(kāi)始對高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費需求。同時(shí)，由于全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響，不僅世界開(kāi)始對中國文化產(chǎn)生濃厚興趣，中國人也在尋求自身的文化身份認同。上下品牌正是在多重需求重合的時(shí)機下應運而生。

“上下趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車(chē)，”擁有藝術(shù)與設計背景的蔣瓊耳將品牌定位為源自中國文化的高端生活方式品牌。數據顯示，2015年上半年的營(yíng)業(yè)額相比上一年提升77%。 

盡管2016年上下仍然未實(shí)現盈利，上下又提出最新舉措，那就是進(jìn)軍電商。 

近年來(lái)，奢侈品牌進(jìn)軍電商已經(jīng)成為普遍趨勢。有報告預測，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。 

而在中國，受惠于智能手機的普及率的持續快速增長(cháng)，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費已呈爆炸增長(cháng)之勢。天貓和微信正在成為最受奢侈品牌歡迎的電商平臺。 

2015年11月，卡地亞Cartier和梵克雅寶Van Cleef&Arpels低調入駐天貓。伯爵Piaget和萬(wàn)寶龍Montblanc也在中國線(xiàn)上商店進(jìn)行試水。2017年2月，瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入駐天貓。至于Chanel、Dior等品牌也陸續以不同的方式試水中國電商, La Mer等高端美妝品牌入駐天貓也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。 

在此次時(shí)尚頭條網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)中，蔣瓊耳對商業(yè)回報持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，“它就像一個(gè)孩子一樣，我們要關(guān)注它一點(diǎn)一點(diǎn)的量變，我們產(chǎn)品的豐富，工藝和設計的不斷創(chuàng )新，溝通渠道的不斷拓展，從上到下更廣闊的溝通領(lǐng)域。我們從產(chǎn)品，設計，文化，渠道，溝通上都做到位了，商業(yè)上的回報我相信是遲早的事�！�

在追求效率和利益的奢侈品行業(yè)，蔣瓊耳保持著(zhù)一貫不急躁的態(tài)度。原本定于3月上線(xiàn)的天貓旗艦店推遲到5月。她表示，“一切事情都急不來(lái)，對待作品是這樣，在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個(gè)月，甚至幾年的時(shí)間去讓手工藝人將一項工藝研發(fā)和運用到一樣作品當中。同樣，線(xiàn)上要上什么，主頁(yè)要怎么設計，作品要怎么拍，這都是我們經(jīng)過(guò)一步步實(shí)踐，盡力去做到極致，盡全力去做到能夠很好地體現出上下的生活美學(xué)�！� 

但最大的爭議是，相較于服裝配飾，定價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)甚至數十萬(wàn)的家具飾品能在電商上賣(mài)得動(dòng)嗎？一貫保持神秘形象的上下進(jìn)軍電商是不是自降身價(jià)？電商主要的年輕消費群體會(huì )對生活方式奢侈品牌產(chǎn)生興趣嗎？ 

對此，蔣瓊耳認為電商是時(shí)代的必然趨勢，受益于高端品牌商業(yè)模式的上下，需要繼續迎合時(shí)代的步伐，不能在下一個(gè)時(shí)代來(lái)臨時(shí)被淘汰。相對于在岸上觀(guān)望，不如自己跳進(jìn)水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗反問(wèn)，“我們這代人，有誰(shuí)不在網(wǎng)上購物？” 

“上下品牌作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車(chē)，但是我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍。電商已經(jīng)成為現代人們的一種日常生活方式，不管是購物習慣，或是支付習慣，對于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢避而不視，不如張開(kāi)雙手擁抱它�！� 

蔣瓊耳認為，電商并不意味著(zhù)年輕化，不同年齡段的消費群體能夠在上下找到合適的產(chǎn)品。例如，25歲到35歲的消費者，主要會(huì )購買(mǎi)上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾產(chǎn)品；35歲到45歲被家居和品牌文化吸引；而45到70歲的消費者則更傾向于購買(mǎi)家具�！拔覀儾唤o客人分類(lèi)，而是按照分享型來(lái)分。只要愿意跟我們分享上下所傳達的情感和美的，都是我們的客人�！� 

當奢侈品牌都在研究年輕一代越來(lái)越難以捉摸的品味時(shí)，上下的做法不是一味迎合年輕市場(chǎng)的需求，而選擇去創(chuàng )造欲望與需求。蔣瓊耳認為，創(chuàng )立品牌有兩種方法。一種是做很多市場(chǎng)的調研，根據年齡段、喜好創(chuàng )立品牌，這種方法可以滿(mǎn)足市場(chǎng)客人的需求，也是很多化妝品的路線(xiàn)，它們根據流行趨勢去做品牌。但上下選擇第二條路，即預見(jiàn)和創(chuàng )造市場(chǎng)和客人的愿望，用品牌所倡導的東方雅致生活方式創(chuàng )造價(jià)值觀(guān)和作品，與顧客一同分享。 

她認為，盡管線(xiàn)上與線(xiàn)下的消費群體可能會(huì )不同，但渠道的拓寬一定會(huì )帶來(lái)更多認同品牌理念的消費者，“我們在線(xiàn)上和線(xiàn)下提供兩個(gè)不同的渠道，就像我建造一棟房子，開(kāi)了兩個(gè)門(mén)，一個(gè)電商的門(mén)，一個(gè)線(xiàn)下的門(mén)，兩個(gè)門(mén)的設計都可以不一樣，進(jìn)來(lái)的顧客也不一樣，但是進(jìn)來(lái)的就是一家人，就是與我們分享“愛(ài)”和“美”的一家人�！� 

隨著(zhù)奢侈品電商常態(tài)化，越來(lái)越多人開(kāi)始意識到，實(shí)體店鋪與電商存在互利關(guān)系，對線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行簡(jiǎn)單割裂的區分是無(wú)意義的。蔣瓊耳也表示，當前品牌必須去尋找和創(chuàng )造屬于這個(gè)時(shí)代的新型商業(yè)模式，即將線(xiàn)下的零售模式和線(xiàn)上電商模式交叉和組合，進(jìn)行“上下”編織。就像織毛衣，要把毛衣織的越好，編織的就要越徹底，品牌在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的越好，至少需要兩股線(xiàn)，還有需要三股線(xiàn)的，但是千萬(wàn)不能把它織成兩件毛衣。 

不過(guò)，上下的確會(huì )在線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行一些商品結構的調整，以適應不同消費環(huán)境。蔣瓊耳表示，線(xiàn)下門(mén)店以高端線(xiàn)為主，線(xiàn)上則會(huì )放大平易近人的入門(mén)款的比例，“我們也許會(huì )在線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品的比例分配有所調整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版，有高端版，還有一些比較容易上手的小物，不會(huì )因為價(jià)格而讓顧客止步�！� 

生活方式奢侈品牌上下的電商之路究竟表現如何，能否幫助品牌實(shí)現盈利，仍然需要時(shí)間的檢驗。但是在當前奢侈品牌電商化的宏觀(guān)趨勢下，眾多奢侈品牌都正在邁出艱難一步。畢竟，伴隨著(zhù)中國新消費、新零售時(shí)代的快速到來(lái)，每一個(gè)奢侈品牌都不希望成為即將消失于這一時(shí)代的“恐龍”。