雅詩(shī)蘭黛為了吸引更多的年輕人，越來(lái)越重視社交媒體，圖為貝嫂雅詩(shī)蘭黛限量高定在新浪微博的推廣

年輕人已經(jīng)成長(cháng)為消費的主力，如何討好年輕人是困擾許多老品牌的難題。

開(kāi)副線(xiàn)、收購網(wǎng)紅品牌、邀請95后擔當代言人，“年逾古稀”的雅詩(shī)蘭黛正吃力地追逐年輕人的腳步。這或許是老品牌年輕化的一個(gè)縮影。

化妝品幫助人們青春永駐，化妝品公司也希望同樣的效果發(fā)生在自己身上。

創(chuàng )立于1946年的雅詩(shī)蘭黛今年已經(jīng)71歲了，其經(jīng)典的小棕瓶1982年推出。長(cháng)期以來(lái)，抗衰老的護膚品為雅詩(shī)蘭黛贏(yíng)得了口碑，也讓形象固化為30歲以上女性才會(huì )使用的品牌。在網(wǎng)上你總能搜到“雅詩(shī)蘭黛適不適合年輕人”的提問(wèn)。

雅詩(shī)蘭黛本身對于這件事情也感到非常緊張，畢竟只有抓住年輕人才能代表未來(lái)有更大的增長(cháng)潛力。2月2日，這家公司公布了截至2016年12月31日的2017年二季度財報，雅詩(shī)蘭黛集團銷(xiāo)售和利潤的增長(cháng)速度也在放緩，其中，收入增長(cháng)了2.6%達到32.1億美元，但是凈利潤同比下降了4.2%，為4.3億美元。

這些具有長(cháng)久歷史的品牌都會(huì )遇到同樣的問(wèn)題。最嚴重的就是占到集團銷(xiāo)售額22%的M·A·C賣(mài)不動(dòng)了，拖累集團的化妝品部的銷(xiāo)售額在2017第一季度下跌了28%，原因是美國中級百貨公司客流量減少和赴美游客量的大幅下跌。M·A·C在最新財季依然沒(méi)有好轉，而在2016財年，M·A·C還有雙位數增長(cháng)。

所有的老牌大公司都和人類(lèi)一樣，想盡一切辦法讓自己永葆年輕，雅詩(shī)蘭黛還把目光放在了更年輕的一代。2016年財報中，雅詩(shī)蘭黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，預計將占全球人口的25%，擁有400億美元的購買(mǎi)力。它想通過(guò)吸引年輕人抓住未來(lái)。

作為集團最大的品牌，雅詩(shī)蘭黛正試圖擺脫太“老”的形象。同樣在喊年輕化，雅詩(shī)蘭黛有什么不同，效果又如何？

雅詩(shī)蘭黛變年輕從換代言人開(kāi)始。2014年， Kendall Jenner成為雅詩(shī)蘭黛的新代言人，她是一名出生于1995年11月的女模特。雖然有消費者在雅詩(shī)蘭黛Facebook主頁(yè)上質(zhì)疑說(shuō)，20歲出頭的Kendall Jenner并不需要這些肌膚修復的產(chǎn)品，但雅詩(shī)蘭黛看中了她在社交媒體上的影響力。Jenner在Instagram上擁有粉絲7300萬(wàn)，推出副牌后，雅詩(shī)蘭黛還啟用了韓裔時(shí)尚博主Irene Kim作為其代言人，Irene Kim在YouTube上的美妝視頻有20多萬(wàn)的點(diǎn)擊。

雅詩(shī)蘭黛代言人Kendall Jenner和Irene Kim。這兩名代言人分別在12歲和15歲的時(shí)候就出道，具有十足的個(gè)性并且活躍在時(shí)尚圈里。

2016年12月1日，雅詩(shī)蘭黛倫敦快閃店“莫蒂默6號”（No.6 Mortimer）開(kāi)業(yè)。與一般開(kāi)在購物中心的快閃店不同，莫蒂默6號選擇開(kāi)在了雅詩(shī)蘭黛倫敦總部的一層。這家快閃店以圣誕禮物為主題，限量售賣(mài)集團旗下雅詩(shī)蘭黛、悅木之源、海藍之謎、Bobbi Brown、Bumble & Bumble等品牌的禮盒，開(kāi)店時(shí)間至今年情人節。

快閃店可以被用來(lái)展示新產(chǎn)品、測試新市場(chǎng)，或起到營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用。Google去年10月在紐約開(kāi)的快閃店就是為了讓消費者體驗新機Pixel和全新的智能家居設備Google Home，產(chǎn)品只作展示而不售賣(mài)。而具有主題性質(zhì)的快閃店大多屬于后者，它能在短時(shí)間內制造話(huà)題聲量，并不用支付高額的租金。

以社交媒體的表現來(lái)衡量，莫蒂默6號或許不是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)。在Facebook莫蒂默6號的主頁(yè)上，到店的簽到量?jì)H為個(gè)位數，帖子的點(diǎn)贊量最高只有12次。Instagram上相關(guān)的話(huà)題數量也僅有47個(gè)。

如果忽視掉墻柜上擺放的產(chǎn)品，整個(gè)房間看起來(lái)就像是一間普通的客廳。壁爐上方掛滿(mǎn)了圣誕襪，餐桌上擺放著(zhù)姜餅、蠟燭和圣誕樹(shù)。此外，這家快閃店在12月舉辦了圣誕假期相關(guān)的工作坊，教授如何制作圣誕花環(huán)、定制卡片和撰寫(xiě)英文書(shū)法，今年1月還開(kāi)展了護膚課程。

比快閃店更吸引眼球的是雅詩(shī)蘭黛的“外賣(mài)”業(yè)務(wù)。隨著(zhù)莫蒂默6號的開(kāi)業(yè)，雅詩(shī)蘭黛在Facebook Messenger上線(xiàn)了聊天機器人“No.6 Mortimer”，坐標倫敦的消費者可以在手機上通過(guò)這個(gè)機器人選擇快閃店里的限量款圣誕禮盒，用PayPal支付，并能享受一小時(shí)內送達的服務(wù)。

這是美妝品牌在英國首次利用機器人售賣(mài)。盡管機器人No.6 Mortimer并不智能，只具備購買(mǎi)禮物、查看店鋪信息和開(kāi)店時(shí)間3個(gè)功能。

Facebook Messenger去年4月推出了企業(yè)聊天機器人，讓這個(gè)原本只有聊天功能的軟件具有了整合商家、提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能。截至去年9月，商家機器人數量超過(guò)了3萬(wàn)個(gè)。在2016年圣誕季，與雅詩(shī)蘭黛類(lèi)似，Burberry、英國折扣服裝零售商T.K. Maxx也開(kāi)始使用機器人吸引年輕人購買(mǎi)。

“消費行為的變化意味著(zhù)我們需要立刻做出調整，對沒(méi)有時(shí)間的消費者來(lái)說(shuō)，便捷性成為新的奢侈品。我們正在嘗試利用新的技術(shù)，例如Messenger實(shí)時(shí)聊天以及其他的數字化方式，為消費者提供更靈活的選擇�！毖旁�(shī)蘭黛英國和愛(ài)爾蘭區域總裁Chris Good說(shuō)。

總體而言，這些營(yíng)銷(xiāo)方式更多地只是噱頭。要抓住年輕人，雅詩(shī)蘭黛也在產(chǎn)品和渠道上下了功夫。

護膚品的收入放緩，雅詩(shī)蘭黛準備把更多的力氣放在彩妝上面。彩妝沒(méi)有明顯的年齡區隔，更能吸引年輕人的注意，也容易在社交媒體上傳播。雅詩(shī)蘭黛最新收購的網(wǎng)紅彩妝牌Too Faced在Instagram上擁有800萬(wàn)粉絲，這正是老化的雅詩(shī)蘭黛迫切需要的。

快速增長(cháng)的彩妝是個(gè)機會(huì )。雅詩(shī)蘭黛去年8月至今推出了多效智妍系列、氣墊粉底棒、與貝嫂合作的彩妝系列、肌透修護密集精華眼膜、傾慕唇膏等。新品對業(yè)績(jì)有直接拉動(dòng)作用，其中彩妝新品占到了大半。

2016年9月，雅詩(shī)蘭黛推出了和維多利亞聯(lián)名的限量款，一共14款產(chǎn)品，發(fā)售當日一搶而空。市場(chǎng)預計分析銷(xiāo)售額能達到1000萬(wàn)美元，雅詩(shī)蘭黛同時(shí)賺到了名聲和銷(xiāo)售。

商超和百貨渠道表現萎靡，給依賴(lài)這一渠道的雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)了壓力，它還面臨老品牌貢獻度下降的問(wèn)題。雅詩(shī)蘭黛和倩碧這兩年的表現不溫不火，新財季，雅詩(shī)蘭黛維持了單數增長(cháng)，倩碧則出現了下跌。老品牌的風(fēng)頭完全被中小品牌和高端品牌蓋過(guò)去了。Tom Ford、祖馬龍、迪梵、海藍之謎有雙位數增長(cháng)，去年年底新收購的彩妝品牌Too Faced和Becca也得到點(diǎn)名表?yè)P。

同時(shí)，受到電商、游客減少的影響，北美百貨商場(chǎng)正經(jīng)歷關(guān)店潮，擁有700家連鎖商店的梅西百貨在去年宣布關(guān)店100家，而梅西百貨的渠道銷(xiāo)售占到集團收入的9%。

這讓百貨渠道占銷(xiāo)售額30%的雅詩(shī)蘭黛調整了策略，“雅詩(shī)蘭黛以前的主要渠道是百貨商場(chǎng)，但現在正在擴大化妝品零售店的銷(xiāo)售比重�！边@家集團CEO Fabrizio Freda說(shuō)。

2016年年底，雅詩(shī)蘭黛最新入駐了30多家化妝品零售商ULTA的實(shí)體店和網(wǎng)店。ULTA是一家與絲芙蘭類(lèi)似的化妝品連鎖零售店，在美國有近1000家店面,擁有27%的市場(chǎng)份額。2016財年，雅詩(shī)蘭黛在ULTA和絲芙蘭的銷(xiāo)售額均有雙位數增長(cháng)。歐睿國際一項針對美妝渠道的調查顯示，在過(guò)去5年，美妝連鎖店在美國的銷(xiāo)售額增長(cháng)了48%，在所有渠道中排名第二。相比而言，百貨商店銷(xiāo)售額5年來(lái)下跌了10%。雅詩(shī)蘭黛去年推出的副牌The Estée Edit就選擇首先入駐絲芙蘭。

ULTA與絲芙蘭類(lèi)似，在美國占據了27%的市場(chǎng)份額。百貨商場(chǎng)不景氣，美妝連鎖店和電商成為雅詩(shī)蘭黛副品牌的入駐首選。

2014財年，雅詩(shī)蘭黛在全球開(kāi)設了50家網(wǎng)店，2017財年第二財季，雅詩(shī)蘭黛又新開(kāi)了100家網(wǎng)店。在感恩節和剁手星期一（Cyber Monday），在北美用手機購買(mǎi)的銷(xiāo)售額大漲了75%。在中國，電商則幾乎增長(cháng)了一倍。僅雙11一天，包括雅詩(shī)蘭黛在內的旗下6個(gè)品牌在天貓的銷(xiāo)售額均翻番。

重視電商的策略逐漸開(kāi)始奏效。2016財年，電商和移動(dòng)電商的銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，按固定匯率計算增長(cháng)了27%，其中移動(dòng)電商占比超過(guò)35%。在2017財年第一財季，移動(dòng)電商占比已經(jīng)超過(guò)了41%。

雅詩(shī)蘭黛成立至今已經(jīng)71年了。像許多大公司一樣，雅詩(shī)蘭黛的管理層并不年輕。集團CEO Fabrizio Freda今年將滿(mǎn)60歲，在雅詩(shī)蘭黛18名管理層成員中，僅有3人年齡小于50歲。

為了了解年輕人，不少公司選擇更換更年輕的管理者，比如，歷峰集團就在近期換下了4個(gè)腕表品牌的CEO，并提拔年輕管理者。雅詩(shī)蘭黛則選擇讓管理層傾聽(tīng)年輕人的聲音。

雅詩(shī)蘭黛集團內部推出了互助導師計劃，年輕人與高級經(jīng)理結成對子，每月召開(kāi)例會(huì )，例會(huì )上，年輕人作為導師會(huì )教高級經(jīng)理如何使用Snapchat和最新的電商應用。此外，集團還建立了千禧一代咨詢(xún)部，給管理層提供建議。

雅詩(shī)蘭黛創(chuàng )立副牌The Estée Edit、倩碧針對年輕人推出的活力系列、Smash Box成立獨立店的計劃就出自年輕人的這些建議中。

2015年7月，雅詩(shī)蘭黛推出了生活方式雜志《Estée Edit》，2016年3月，雅詩(shī)蘭黛推出同名副牌The Estée Edit，產(chǎn)品線(xiàn)包含彩妝和護膚。與雅詩(shī)蘭黛相比，The Estée Edit的包裝更加活潑，價(jià)格也更平易近人。

盡管在財報中沒(méi)透露The Estée Edit的具體銷(xiāo)售數字，但接受《金融時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)，集團的內部人士透露，銷(xiāo)量不及預期。

機會(huì )來(lái)自更接近年輕人的品牌，近兩年，美妝行業(yè)的收購案頻發(fā)。2015年，雅詩(shī)蘭黛集團有4筆收購，2016年下半年剛剛完成對彩妝品牌Becca和Too Faced的收購，其中，收購Too Faced花費14.5億美元，開(kāi)出了雅詩(shī)蘭黛史上最大手筆的收購單。

它們都是活躍在社交媒體上的品牌，相比于培養一個(gè)新品牌，這些品牌已經(jīng)建立起了品牌個(gè)性并有了追隨者。老對手歐萊雅近年來(lái)的收購走得也是同樣的路數。

得益于新收購的品牌業(yè)績(jì)推動(dòng)和旗下高端品牌的大賣(mài)，雅詩(shī)蘭黛集團（NYSE:EL）第三財季業(yè)績(jì)獲得強勁增長(cháng)。 在截至3月31日的三個(gè)月內，雅詩(shī)蘭黛集團銷(xiāo)售額同比上升8%至28.6億美元，凈利潤同比上漲12%至2.98億美元，前九個(gè)月內集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.7%至89.3億美元，凈利潤則基本與去年持平，錄得10.2億美元。

集團首席執行官Fabrizio Freda特別指出，大中華區的銷(xiāo)售額在該季度有顯著(zhù)增長(cháng)，并強調Becca Cosmetics和Too Faced這兩個(gè)新收購的品牌業(yè)績(jì)表現均超預期，是集團該季度業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要推力。

對于2017財年全年，雅詩(shī)蘭黛集團預計銷(xiāo)售額增幅約為6%至7%。財報發(fā)布后，集團股價(jià)大漲4.37%至每股91.3美元，自今年以來(lái)，其股價(jià)累積上漲了16%，目前市值約為335億美元。