昨天瀚哥的朋友圈被刷屏了，大名鼎鼎的國產(chǎn)化妝品巨頭百雀羚做出了新媒體歷史上最失敗的一次的廣告，一場(chǎng)由數百萬(wàn)廣告費引爆的數千萬(wàn)閱讀量的一次超級互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)卻產(chǎn)生出了令人瞠目結舌的后果，讓人不得不震驚不已，甚至有人發(fā)出來(lái)新媒體已死的論斷，今天我們就來(lái)討論一下，這場(chǎng)讓人震驚不已的大潰敗是如何產(chǎn)生的？百雀羚是如何敗在新媒體之上的？

　　一、全軍覆沒(méi)的百雀羚

　　回顧整個(gè)案例的發(fā)生過(guò)程，根據第一財經(jīng)、新京報、每日經(jīng)濟新聞、重慶商報等一系列媒體的報道，我們可以還原出整個(gè)百雀羚事件的過(guò)程。國產(chǎn)化妝品巨頭百雀羚想借助母親節來(lái)臨之際，進(jìn)行一場(chǎng)母親節大營(yíng)銷(xiāo)。這場(chǎng)基于母親節節點(diǎn)的事件性營(yíng)銷(xiāo)，將節日、護膚、化妝等等重要節點(diǎn)有機結合起來(lái)，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)可以說(shuō)并無(wú)任何的問(wèn)題。

　　于是，這場(chǎng)盛大的母親節營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始了，5月7日百雀羚的廣告開(kāi)始投放，5月8日有幾個(gè)廣告號帶頭刷屏，一直持續到5月10日，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)可謂是現象級廣告的一次井噴式刷屏事件。根據各個(gè)媒體的報道，截至5月11日中午12點(diǎn)，單獨一個(gè)廣告類(lèi)的新媒體文章閱讀就將近600萬(wàn)，十萬(wàn)+所謂的爆文達到了十幾個(gè)，“百雀羚廣告”相關(guān)的微信文章也達到了破天荒的2481篇，僅僅微信這個(gè)一個(gè)平臺的閱讀量就將近3000萬(wàn)。

　　再加上微博、網(wǎng)頁(yè)、BBS等傳統傳播渠道，相關(guān)報道也已經(jīng)超過(guò)1000篇，累計曝光量在一個(gè)億以上（瀚哥辛辛苦苦一年多才累計了一個(gè)億多的曝光量，看到這個(gè)心碎了……）總閱讀量超過(guò)了4000萬(wàn)以上，這樣的超級營(yíng)銷(xiāo)應該說(shuō)是新媒體界有史以來(lái)之最了吧。但是，實(shí)際的效果呢？截至11日的中午12點(diǎn)，百雀羚在某寶的旗艦店只有2311件，而到瀚哥寫(xiě)稿的11日近凌晨12點(diǎn)，這個(gè)預定量也就在2600多件，總預定金額連12萬(wàn)都沒(méi)到。但是，根據媒體的報道百雀羚此次的廣告投放預算不會(huì )低于300萬(wàn)元，但是整個(gè)其某寶旗艦店的銷(xiāo)售額卻不到80萬(wàn)。

　　這些數據的背后，讓人不禁細思恐極，就是從新媒體的角度來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一場(chǎng)偉大的勝利，過(guò)億的曝光量，四千萬(wàn)的閱讀量，這種數據放在任何一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都是巨大的成功，但是從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售這場(chǎng)驚險的跳躍，很不幸百雀羚就是最失敗的失敗者。

　　過(guò)億量級曝光，幾千萬(wàn)量級的閱讀，但是只有兩千多的購買(mǎi)，假設在這個(gè)過(guò)程中百雀羚的廣告沒(méi)有認為惡意刷量的情況，那么這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的跳躍，直接被摔死的就是百雀羚這個(gè)國產(chǎn)化妝品第一巨頭，說(shuō)她全軍覆沒(méi)都不太為過(guò)。

　　二、這場(chǎng)失敗的根源到底是什么？

　　當去年被稱(chēng)為新媒體元年的時(shí)候，各個(gè)新媒體在各個(gè)平臺上瘋狂崛起，有超級巨頭騰訊的微信，有流量分發(fā)巨頭的今日頭條，更有視頻、直播等等新媒體組成部分。我們看到的直接就是在新媒體的沖擊之下，傳統的報紙、雜志、電視、廣播被一沖而散，廣告收入快速萎靡，而新媒體則成為了一家家企業(yè)廣告投放的絕對優(yōu)勢渠道。像著(zhù)名的大號“咪蒙”，據說(shuō)其廣告收入已經(jīng)達到了令人恐怖的百萬(wàn)級。這場(chǎng)新媒體的盛宴還在不斷地的延續，進(jìn)入2017年之后，大量的企業(yè)開(kāi)始紛紛布局新媒體，用新媒體做廣告不僅是之前的嘗鮮，或者吃螃蟹，直接就成為了主流的廣告傳播渠道。但是，新媒體到底有多大的魔力，被譽(yù)為廣告神器的新媒體為什么又會(huì )在百雀羚的廣告上敗北呢？

　　瀚哥從自身做新媒體的經(jīng)驗來(lái)看，在新媒體領(lǐng)域投放的廣告一般由兩類(lèi)廣告組成，一類(lèi)是品牌的廣告，例如一些大的機構，大的廠(chǎng)商，他們做廣告的目的并不是為了兜售某一種特別的商品，而是希望增加自己的曝光量，增加自己品牌的影響力和美譽(yù)度，這樣的廣告往往是新媒體最擅長(cháng)的，因為對于新媒體而言只要會(huì )編故事，只要能吸引眼球，就可以輕松地將廣告轉化成為曝光量和品牌影響力。另一類(lèi)則是產(chǎn)品廣告，與品牌廣告不同，產(chǎn)品廣告是希望通過(guò)新媒體的宣傳來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，希望能夠將曝光量直接轉換成為銷(xiāo)量，而我們上面說(shuō)的百雀羚的廣告就是一種非常明顯的產(chǎn)品廣告，因為對于國產(chǎn)化妝品巨頭的百雀羚來(lái)說(shuō)，其在品牌影響力上面幾乎已經(jīng)不需要太多的曝光了，她需要的是通過(guò)廣告實(shí)現新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，這次的廣告卻是異常的失敗。

　　從行為經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費者的購物行為其實(shí)非常復雜，對于每個(gè)消費者來(lái)說(shuō)，每次買(mǎi)東西都是一次自己決策的行為，一般在行為經(jīng)濟的分析中會(huì )有著(zhù)明顯的四個(gè)過(guò)程：

　　首先，識別產(chǎn)品，產(chǎn)生購買(mǎi)的動(dòng)機，對于消費者來(lái)說(shuō)首先要知道這個(gè)東西，從而產(chǎn)生購買(mǎi)這個(gè)東西的欲望，但是人類(lèi)什么時(shí)候會(huì )有購買(mǎi)的行為呢？主要是當自己發(fā)現我們有需求沒(méi)有被滿(mǎn)足的時(shí)候，由于我們發(fā)現原來(lái)我們需要這個(gè)東西，但是我們之前卻沒(méi)有，比如說(shuō)頭皮屑和海飛絲的關(guān)系，消費者為了讓自己沒(méi)有的東西變成有，消除這種因為沒(méi)有帶來(lái)的緊張感，于是就會(huì )產(chǎn)生動(dòng)機。

　　其次，搜集信息。當我們產(chǎn)生了動(dòng)機之后，我們并不會(huì )去購買(mǎi)，而是通過(guò)自己去搜集需要的信息，比如說(shuō)大家對這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)，對于這個(gè)產(chǎn)品的廣告，新聞對他的介紹，以及親朋好友對這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)了。對于標準化的產(chǎn)品，廣告往往是非常有用的，比如說(shuō)手機也許我們周?chē)�的人都還沒(méi)有哪個(gè)人能夠用上這個(gè)全新的手機，但是由于他是標準化的，所以只要搜集信息我就可以通過(guò)對比現有的手機，知道他的新功能，以及我是不是需要。

　　第三，評價(jià)選擇。消費者購買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得某種需求，即從產(chǎn)品上得到自己的利益。由于每一個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)不同，所以消費者對于產(chǎn)品的評價(jià)也不可能相同，比如說(shuō)汽車(chē)往往消費者會(huì )考慮安全因素，但是對于手機除非是會(huì )爆炸的那種，安全因素考慮的就不多了。

　　第四，購買(mǎi)決策。在消費者已經(jīng)明確購買(mǎi)這個(gè)東西對我而言有好處，我就會(huì )形成購買(mǎi)的意圖，但是這種購買(mǎi)的意圖離最終的購買(mǎi)還是有很大的差距，大家都想知道別人的感受，這也就是為什么大眾點(diǎn)評或者消費的評價(jià)體系在購買(mǎi)中那么重要的原因。只有通過(guò)反復地，不斷地的宣傳，消費者才會(huì )最終形成選購。

　　我們再來(lái)回顧一下，一個(gè)廣告如何吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，首先是廣告對消費者產(chǎn)生吸引力，然后由這個(gè)吸引產(chǎn)生興趣，由這個(gè)興趣激起購買(mǎi)的欲望，最終由欲望變成實(shí)際購買(mǎi)的行為。當我們弄明白這個(gè)之后，我們就會(huì )發(fā)現百雀羚的問(wèn)題出在哪里了，對于一個(gè)化妝品來(lái)說(shuō)，百雀羚的廣告刷屏對于消費者產(chǎn)生吸引是沒(méi)有任何問(wèn)題的，由這個(gè)吸引產(chǎn)生興趣也是有的，但是在興趣之后呢？面對著(zhù)現在琳瑯滿(mǎn)目的各種化妝品，你百雀羚對我而言到底有什么用呢？你有什么真正的特別之處？或者吸引我必須要用的理由呢？沒(méi)有。

　　因為沒(méi)有，所以消費者一般看到這個(gè)廣告之后，都會(huì )覺(jué)得廣告做的真好，那我分享轉發(fā)一下吧，但是由于我們沒(méi)有在廣告之中找到對我而言真正實(shí)用的價(jià)值，那我為什么要買(mǎi)呢？這就是百雀羚廣告失敗的原因，因為她向市場(chǎng)推出了一個(gè)大家都不了解的非必需品，更是一個(gè)非標準品，而且還沒(méi)人用過(guò)，這就導致了無(wú)可避免的觀(guān)望情緒。

　　我們再來(lái)反觀(guān)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)成功的東西，比如說(shuō)手機，剛剛我說(shuō)過(guò)，因為大家都是標準化的，不同只要通過(guò)我們現有的手頭的東西畢竟就好了，而且這個(gè)東西不需要太多的口耳相傳。再比如說(shuō)號稱(chēng)新媒體廣告之王的杜蕾斯，這個(gè)是一個(gè)標準化的產(chǎn)品，它帶來(lái)的用處是明確的，那么消費者在選擇的時(shí)候價(jià)格也差不多，用處也差不多，那我為什么不選一個(gè)有名氣的呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常有用的工具，但是互聯(lián)網(wǎng)并不是萬(wàn)能的，當企業(yè)不理解互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的時(shí)候，不理解自己銷(xiāo)售本質(zhì)的時(shí)候，盲目的去砸錢(qián)，去投廣告，這是電視時(shí)代所謂標王的玩法，但是對于現在而言，時(shí)代已經(jīng)變了，不懂消費者的廣告只能說(shuō)是成功的廣告，一定不是成功的營(yíng)銷(xiāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代說(shuō)故事是對的，但是對不正確的人說(shuō)再正確的故事，對不起，還是沒(méi)用。