Gucci忽然開(kāi)始變得時(shí)髦年輕了——至少在兩年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復的動(dòng)物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現。

2月22日，Gucci在米蘭結束了第一個(gè)男女裝合并的時(shí)裝秀“煉金師的秘境”。舞臺布景及時(shí)裝本身都呈現魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Gucci創(chuàng )意總監Alessandro Michele慣用的動(dòng)植物圖騰。一系列夸張的設計，在秀場(chǎng)上養眼，在日常生活中卻并不好駕馭；不過(guò)在性冷淡風(fēng)盛行的時(shí)裝秀場(chǎng)上，這種借鑒自17、18世紀的復古風(fēng)格讓人耳目一新。

Gucci“煉金師的秘境”時(shí)裝秀中時(shí)裝，都呈現出一種復古的魔幻風(fēng)格。

改頭換面的Gucci重新找回了業(yè)績(jì)增長(cháng)。經(jīng)歷兩年低落之后，Gucci的營(yíng)收在2015年第四季度恢復4.8%的增長(cháng)；到2016年第三季度，Gucci的銷(xiāo)售開(kāi)始邁入雙位數增長(cháng)。不久前，開(kāi)云集團公布了2016年第四季度財報，Gucci第四季度銷(xiāo)售超速增長(cháng)21.4%，突破分析師低于17%的增長(cháng)預期，業(yè)績(jì)表現出色。

Gucci的復蘇要歸功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進(jìn)改革——改組管理團隊、任命新創(chuàng )意總監 Alessandro Michele以更新產(chǎn)品設計；同時(shí)全面更新門(mén)店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數字營(yíng)銷(xiāo)。

在Gucci業(yè)績(jì)低迷、全球奢侈品市場(chǎng)不振的背景下，這些改革圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的核心：把消費者找回來(lái)。

對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀(guān)�！肮に�、質(zhì)量這些東西我們說(shuō)得太多了�！盡arco Bizzarri說(shuō)。工藝、質(zhì)量顯然不是奢侈品品牌實(shí)現差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發(fā)價(jià)值，將消費者吸引回來(lái)，這也是不少奢侈品老牌想進(jìn)一步探索的事。

Gucci想吸引哪些消費者？顯然不是購買(mǎi)力下降的顧客�！�40-50歲代的消費群體購買(mǎi)力已經(jīng)飽和�！奔稳藭r(shí)裝總監Kidd對金字招牌TopBrands說(shuō)，“Gucci將目光放在年輕市場(chǎng)中，自然會(huì )賣(mài)得好�！�

品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設計改革在整場(chǎng)品牌重塑中非常關(guān)鍵。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老將，2002加入Gucci，曾任創(chuàng )意總監助理、配飾部負責人。在Michele于5天內設計制作出2015年秋冬系列男裝后，Bizzarri把Michele提拔為創(chuàng )意總監。

Gucci現任創(chuàng )意總監Alessandro Michele。

Michele的設計的確創(chuàng )造了新潮流。華麗復古、動(dòng)物圖騰、對比撞色、細節豐富是Michele設計中的幾個(gè)突出特色�！都~約客》記者Rebecca Mead認為Michele的設計綜合了英國風(fēng)、意大利奢華風(fēng)和意大利的手工技藝，而其靈感“來(lái)自于Michele閑逛跳蚤市場(chǎng)、博物館，閱覽歐洲城市文獻的幾十年經(jīng)驗”。Michele還重新設計了Gucci經(jīng)典的雙G標志。

Gucci舊版和新版logo對比。Michele將“G”的方向改為同向。

Michele的設計是否好看，不同人各執觀(guān)點(diǎn)。重要的是，這一設計顛覆了Gucci之前高冷、低調的風(fēng)格，用活潑與怪誕帶來(lái)一種凸顯個(gè)性的價(jià)值觀(guān)。Michele把Gucci的成衣秀場(chǎng)從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶(hù)外的廢棄火車(chē)站、威斯敏斯特大教堂，還鬧出一個(gè)令人啼笑皆非的新聞——申請到雅典帕特農神廟辦秀，被希臘政府拒絕。

與眾不同的秀場(chǎng)搭配個(gè)性化的產(chǎn)品設計，自然傳遞出一種新價(jià)值。

Gucci 2017年時(shí)裝秀“煉金師的秘境”秀場(chǎng)。

這對于Gucci來(lái)說(shuō)其實(shí)是一場(chǎng)冒險。Bizzarri甚至在不清楚消費者反應的情況下，將新系列全線(xiàn)鋪到各門(mén)店，而沒(méi)有進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售。這一冒險使Gucci損失了一部分老顧客，但同時(shí)也吸引了很多年輕顧客——要知道，年輕消費者越來(lái)越重視“個(gè)性”這個(gè)標簽——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在內的奢侈品都開(kāi)始啟用“私人訂制”服務(wù)來(lái)吸引消費者了。

從財報上看，Michele的新產(chǎn)品受到歡迎。Michele設計了很多爆款：刺繡夾克、皮草樂(lè )福鞋、酒神包等�；�鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)的刺繡圖騰吸引了不少年輕人，但新來(lái)的消費者也并不總是奔著(zhù)新品而去——Matchesfashion.com的采購總監Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的傳統產(chǎn)品——例如舊款雙G logo皮帶和經(jīng)典樂(lè )福鞋的銷(xiāo)售也在增長(cháng)。Kingham認為Michele所翻新的不僅僅是產(chǎn)品系列，而是整個(gè)品牌理念。

為了把這種全新的個(gè)性化價(jià)值觀(guān)推出去，Gucci做了不少?lài)L試。

一個(gè)明顯的事例就是與街頭藝術(shù)家聯(lián)名。對于想要年輕化的品牌，和潮人/藝術(shù)家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考LV和村上隆、草間彌生的合作，和LV與Supreme的合作。

潮人潮牌必然會(huì )為品牌注入個(gè)性化價(jià)值，讓品牌更貼近年輕人。Michele與紐約音樂(lè )藝術(shù)家Trevor Andrew設計了Gucci Ghost小精靈系列， Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。

紐約音樂(lè )藝術(shù)家Trevor Andrew為Gucci設計的充滿(mǎn)街頭風(fēng)格的Gucci Ghost小精靈系列。

Gucci通過(guò)社交媒體把這種新價(jià)值推廣給年輕人。去年Gucci在Instagram賬號上推出活動(dòng)#24HourAce，邀請24位藝術(shù)家在平臺上玩創(chuàng )意秀，而這24位藝術(shù)家內不乏潮人或網(wǎng)紅。

同時(shí)Gucci拍攝新的品牌短片，和康泰納仕合作拓寬廣告渠道，把廣告片放在千禧一代用戶(hù)居多的音樂(lè )網(wǎng)站Pitchfork上。BOF將二者的合作評論為在品牌內容領(lǐng)域“一次野心勃勃的合作”。

其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌價(jià)值的一致性——從門(mén)店改革、包裝改革到官網(wǎng)改革，這些都是Gucci品牌重塑的必經(jīng)之路。

Gucci從兩個(gè)方面去改革它的門(mén)店。一方面是門(mén)店產(chǎn)品的更新。Bizzarri從另一個(gè)意大利奢侈品牌Valentino雇來(lái)新的銷(xiāo)售經(jīng)理Jacopo Venturini，CEO、銷(xiāo)售經(jīng)理與設計師共同商量產(chǎn)品設計，“要讓消費者在看完時(shí)裝秀后到門(mén)店，感覺(jué)更棒，能夠馬上定制、不斷購買(mǎi)�！盉izzarri說(shuō)。

另一方面是門(mén)店的重新裝修。Alessandro Michele在2015年重新設計了Gucci的米蘭旗艦店，內部設計充滿(mǎn)反差對比，以沿襲Michele及其產(chǎn)品的風(fēng)格。Gucci將在未來(lái)數年，以每年翻新40-50家門(mén)店的速度，逐步翻新全球522家門(mén)店的裝修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門(mén)店銷(xiāo)售額從2016年3月以來(lái)實(shí)現了兩位數增長(cháng)。

Gucci于2015年重新設計了米蘭旗艦店，店面沿襲了Michele的產(chǎn)品設計風(fēng)格。這間旗艦店還開(kāi)設了“私人訂制”服務(wù)。

從重組核心團隊、推出新產(chǎn)品到翻新品牌印象，這一切進(jìn)行的非�？�。但這一快速翻新背后，離不開(kāi)供應鏈和銷(xiāo)售渠道的支持。

在2015年9月BOF的一次專(zhuān)訪(fǎng)中，Bizzarri透露Gucci在“過(guò)去6個(gè)月完全改變了供應鏈流程”。Bizzarri并未透露供應鏈的改革措施，但他在近期WWD的一次專(zhuān)訪(fǎng)中表示，Gucci正在投資新的鞋履和皮革工廠(chǎng)，以滿(mǎn)足訂貨需求大而皮革供應商不足的問(wèn)題。

在銷(xiāo)售渠道上，Gucci正在投資它的網(wǎng)站和電商渠道。去年5月，Gucci與全球奢飾品線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店Net-A-Porter合作，由Michele設計出20款新單品在Net-A-Porter平臺上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶(hù)量為Gucci帶來(lái)了銷(xiāo)量和傳播。

Gucci同時(shí)也在建設自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網(wǎng)，為了吸引關(guān)注，Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”線(xiàn)上服裝系列，只在品牌官網(wǎng)上出售。

Gucci推出的“Gucci Garden”只在品牌官網(wǎng)上出售，從產(chǎn)品看，它確實(shí)更像是專(zhuān)為年輕人設計的。

加大電商投入的一個(gè)直接效果，就是讓更習慣于網(wǎng)購的年輕人開(kāi)始可以在網(wǎng)上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了——開(kāi)云集團CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80后的千禧一代消費者為Gucci貢獻了50%的銷(xiāo)售額。

在中國，Gucci的銷(xiāo)售受累于過(guò)快的門(mén)店擴張。Gucci在中國經(jīng)歷過(guò)“去Logo化”、打折促銷(xiāo)，在2016年也遭遇關(guān)店。前兩年Gucci打出五折低價(jià)促銷(xiāo)，一度被認為是中國本土奢侈品市場(chǎng)不景氣情況下的生存策略。從現在來(lái)看，去年的低價(jià)去庫存，倒加快了新產(chǎn)品的鋪貨，讓新產(chǎn)品能更快投入市場(chǎng)。

不過(guò)，復蘇后的Gucci開(kāi)始漲價(jià)了。Gucci從去年10月開(kāi)始全線(xiàn)漲價(jià)，在中國的價(jià)格漲幅高達10%，遠高于歐洲的價(jià)格漲幅——這看上去似乎有些“逆勢而為”——大陸的其他奢侈品品牌，近年來(lái)為了促進(jìn)中國大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售，正不斷減少中國市場(chǎng)與海外市場(chǎng)之間的價(jià)格差距。

盡管如此，還是有不少人愿意為新Gucci買(mǎi)單。據Gucci門(mén)店的銷(xiāo)售員透露，從去年開(kāi)始，門(mén)店的客流量增多，前來(lái)購買(mǎi)Gucci的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲，年輕顧客變多了：“十幾歲的顧客也有，這在以前是比較少見(jiàn)的”。

Gucci的漲價(jià)也正趕上中國奢侈品市場(chǎng)回暖期�；葑u(yù)評級（Fitch Rating）表示，中國大陸的奢侈品市場(chǎng)正在回暖，海外旅行購物正在減少。開(kāi)云集團在公布2016年全年財報時(shí)表示，雖然中國消費者開(kāi)始回歸到國內消費，但其國內消費規模遠不及其在海外消費的規模。這意味著(zhù)，要刺激中國消費者在本土購買(mǎi)奢侈品將更難。

在國內，Gucci的酒神包、皮草樂(lè )福鞋和刺繡白底的Ace系列球鞋都曾經(jīng)在網(wǎng)上刷過(guò)屏。32歲、從事珠寶設計的Season從近兩年開(kāi)始買(mǎi)Gucci，她覺(jué)得Gucci在這兩年突然開(kāi)始變得年輕時(shí)髦了。不過(guò)她也認為Gucci設計的一些女性成衣并不實(shí)穿——尤其是綴有亮片、蝴蝶結的服飾。華盛頓報的時(shí)尚分析師Robin Givhan同樣認為Gucci設計的男裝并不實(shí)穿，盡管“它可能影響未來(lái)男裝的設計思路”。

Gucci 2016年女性成衣的設計中出現了很多亮片、蝴蝶結元素，這讓一些消費者認為降低了Gucci成衣的實(shí)用性。

值得一提的是，Bizzarri 在2015年接受BOF采訪(fǎng)時(shí)認為，商業(yè)和創(chuàng )意之間的聯(lián)系正逐漸改變，而他認為在奢侈品行業(yè)，“產(chǎn)品的驅動(dòng)作用越來(lái)越強”。雖然Gucci通過(guò)這一系列動(dòng)作為品牌注入了個(gè)性化價(jià)值，但回歸到設計上，這種魔幻的華麗復古風(fēng)究竟能持續多久？善變的消費者很快也會(huì )對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。