定位新中產(chǎn)階級輕奢市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌巴魯特,將寶壓在了新中產(chǎn)階級男性消費者身上。高達1200元的客單價(jià)在天貓男裝TOP 50中躋身高客單梯隊。如今品牌線(xiàn)上單日UV5萬(wàn)左右。
去年,男裝市場(chǎng)上殺出“海瀾之家”這匹黑馬,逆勢開(kāi)店972家,給萎靡的市場(chǎng)一劑雞血。而包括九牧王、利郎等商務(wù)休閑男裝,在2016年經(jīng)歷了庫存清理、渠道整合、線(xiàn)下關(guān)店的洗牌大潮后,盡管很難恢復最初迅猛的增長(cháng)態(tài)勢,但不少業(yè)內人士分析2017年男裝或將迎來(lái)抬頭趨勢。
究竟,什么樣的男裝品牌能夠在這一波新的市場(chǎng)機會(huì )中脫穎而出?
定位新中產(chǎn)階級輕奢市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌巴魯特,將寶壓在了新中產(chǎn)階級男性消費者身上。高達1200元的客單價(jià)在天貓男裝TOP 50中躋身高客單梯隊。如今品牌線(xiàn)上單日UV5萬(wàn)左右。其中,天貓銷(xiāo)售占全渠道整體銷(xiāo)售的55%,在電商業(yè)務(wù)中的占比在75%左右。
巴魯特天貓旗艦店
“品牌成立那會(huì )兒(2012年)GXG、太平鳥(niǎo)這樣的企業(yè)發(fā)展很猛,國際快時(shí)尚品牌開(kāi)始向三、四線(xiàn)的下沉布局,奢侈品發(fā)展登頂,而輕奢部分價(jià)格和品質(zhì)不成正比!痹谶@樣的商業(yè)判斷下,呂勇將品牌定位于新中產(chǎn)階級輕奢市場(chǎng)。
2014年起到現在,巴魯特銷(xiāo)售額已經(jīng)有了接近4倍增長(cháng),并于2015年11月份成功掛牌新三板。據了解,這個(gè)時(shí)間早于另一個(gè)于2016年掛牌新三板的服飾互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍,“其實(shí)是淘品牌商圈里首家上市掛牌的企業(yè)!眳斡卤硎。
相比女性消費市場(chǎng)為流行趨勢所左右,男性市場(chǎng)則相對穩定。但如何找到“新中產(chǎn)階級男性消費者”這部分目標用戶(hù),深挖目標市場(chǎng),并有效圈住人群?阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)工具為捕捉這部分精準的用戶(hù)人群起到了關(guān)鍵作用。
直通車(chē)和鉆展的最佳比例
在巴魯特之前,品牌CEO兼創(chuàng )始人呂勇曾經(jīng)加盟過(guò)杭州一個(gè)定位類(lèi)似的男裝品牌,并觀(guān)察到本土輕奢定位品牌的缺口,“我創(chuàng )業(yè)的核心是做一個(gè)品牌,不是單純電商或是一筆生意!睅е(zhù)這樣的初心,呂勇將線(xiàn)上作為進(jìn)入市場(chǎng),抓取目標人群的切口,“做品牌是一個(gè)持續的過(guò)程,而不是一年或兩年爆發(fā),線(xiàn)上消費群體越來(lái)越強,會(huì )一直作為品牌重要的渠道去經(jīng)營(yíng)!
2012年,巴魯特誕生在線(xiàn)上爆款時(shí)代,“當時(shí)零售價(jià)格500元左右,加之是新品牌,暫沒(méi)形成鮮明的品牌調性,流量相對有限,”呂勇告訴電商在線(xiàn)記者。那么該如何打開(kāi)新中產(chǎn)階級男性消費市場(chǎng)?巴魯特將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了不間斷的定期上新,和在阿里媽媽的持續投放上。
“在品牌創(chuàng )立的不同階段,采取不同的投放模式,而不是一成不變,” 其電商總監翁晨告訴電商在線(xiàn)記者。巴魯特創(chuàng )立前期主打單品,“那時(shí)沒(méi)有客戶(hù)積累,流量來(lái)源少的時(shí)候,結合聚劃算等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以直通車(chē)為主打單品,快速建立店鋪基礎銷(xiāo)售,并通過(guò)高性?xún)r(jià)比單品,快速積累客戶(hù)資源!
如此運營(yíng)一年后,通過(guò)連續推出的爆款,打開(kāi)了線(xiàn)上市場(chǎng)的巴魯特積累了一部分目標消費人群,并逐漸加大鉆展的投放力度。翁晨表示,這個(gè)階段中,“通過(guò)在人群分析以及投放上加大比重,并且從主打單品轉型全店運營(yíng),從而使得鉆展、直通車(chē)達到一個(gè)最優(yōu)比例!
2014~2016年期間,逐步搭建供應鏈體系,完善內部團隊融合的巴魯特銷(xiāo)售額成倍增長(cháng),而天貓上對于高端群體消費也愈發(fā)重視!斑@段時(shí)間里,千人千面技術(shù)越來(lái)越成熟,能夠推動(dòng)高客單價(jià)更加精準到達我們的人群,對品牌發(fā)展非常有力!
隨著(zhù)公司規模擴大,2015年11月,公司啟動(dòng)了登陸新三板的程序,歷時(shí)10個(gè)月時(shí)間成功掛牌新三板,上市后公司加強現代化管理制度,采取股權激勵預案,并通過(guò)股權計劃吸引優(yōu)秀人才,呂勇表示三年后將采取轉板或登陸主板的方案。
如何拉動(dòng)新客為千元單價(jià)掏腰包?
去年雙11,巴魯特天貓旗艦店銷(xiāo)售額2340萬(wàn),客單價(jià)高達1200元。能承受這么高單價(jià)的客戶(hù)群體到底在哪里?巴魯特將消費目標定在30~40歲之間的男性新中產(chǎn)階級,要想圈起這批呂勇口中的“擁有獨立思考能力,不會(huì )盲目買(mǎi)品牌而是只買(mǎi)自己喜歡的,對產(chǎn)品品性?xún)r(jià)比要求較高的目標人群”,少不了對新客的引入和老客的維護,翁晨表示通過(guò)老客、新客等不同人群的同時(shí)投放,線(xiàn)上持續保持著(zhù)健康比例的客戶(hù)結構。
在新客的拉動(dòng)上,品牌會(huì )提供少量性?xún)r(jià)比高于常規款的商品,讓新客戶(hù)來(lái)嘗試體驗,提高轉化。比如,巴魯特品牌冬季羊毛衫平均單價(jià)600元,2016年提供了一款399元的100%可機洗羊毛衫,在沒(méi)有單獨重點(diǎn)推廣的情況下,單品累計銷(xiāo)量接近1萬(wàn)件,DSR評分達到4.9分。同時(shí),大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預熱期間通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),大規模投放新客人群,拉動(dòng)新客增長(cháng),而后期還會(huì )加大跨品類(lèi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)客戶(hù)資源共享來(lái)拉動(dòng)新客。
巴魯特品牌冬季羊毛衫
同時(shí),通過(guò)精細化推廣、強化數據分析、高頻次操作優(yōu)化,巴魯特一步步對目標市場(chǎng)做著(zhù)深挖。翁晨告訴電商在線(xiàn)記者,鉆展最高峰投放人群超過(guò)60個(gè)細分人群,“對店鋪目標人群屬性、競品品牌、競品單品進(jìn)行充分分析、切分不同人群,進(jìn)行不斷測試、優(yōu)化!蓖瑫r(shí),對于推廣素材高度重視,平均每個(gè)月會(huì )設計拍攝100套以上創(chuàng )意圖片,根據不同資源位、人群定向、不斷測試優(yōu)化,最終選取效果最優(yōu)的5~10套圖片進(jìn)行穩定投放。
在不斷的人群分析、測試、優(yōu)化,精細化運營(yíng),提升拉新效率的過(guò)程中,持續的營(yíng)銷(xiāo)投入使得品牌在消費者心目中建立了穩定的形象。期間,巴魯特發(fā)現了存在的問(wèn)題,除了30~40歲中產(chǎn)階級男性作為品牌的直接使用群體之外,基于目標群體較為穩固的生活、購物、消費習慣,在營(yíng)銷(xiāo)上往往很難建立有效的互動(dòng)機制。
“由于天貓上直接購買(mǎi)的群體中50%為男性,50%為女性,后期準備嘗試直播等營(yíng)銷(xiāo)方式,與女性消費者建立有效互動(dòng)機制,女性購物群體相對更容易建立互動(dòng)!蔽坛勘硎,后期將重點(diǎn)引入直播,不單純追求粉絲數,會(huì )建立固定的直播機制,比如每周三晚上8點(diǎn)直播,為客戶(hù)提供高質(zhì)量的內容、有吸引力的權益發(fā)放、高效的互動(dòng)機制。
千人千面銷(xiāo)售額增長(cháng)4倍
“如今男裝商務(wù)品牌普遍下滑,個(gè)性化的東西越來(lái)越多,受到設計師品牌、潮牌的影響,消費群體日趨細分化!眳斡卤硎,在細分的大趨勢下,千人千面推動(dòng)高客單價(jià)能夠更加精準到達,對品牌發(fā)展十分有力。據了解,巴魯特2014~2016年間銷(xiāo)售額接近4倍增長(cháng)。
一面是男裝消費市場(chǎng)細分化大趨勢,另一面是國際國內的快時(shí)尚品牌占領(lǐng)市場(chǎng),如何應對市場(chǎng)新的市場(chǎng)變化便成為巴魯特的當務(wù)之急!拔矣X(jué)得三方面:一是做好自己的產(chǎn)品;二是提高客戶(hù)服務(wù);三是創(chuàng )新,比如推出定制和會(huì )員制!
1、產(chǎn)品:有著(zhù)20多年面料商經(jīng)驗積累的呂勇并不擔心。其供應商里包括曾為ZARA和H&M的面料提供方,以及日本最大的面料公司攏錠公司。他進(jìn)一步介紹,目前其品牌三個(gè)核心供應商已成為股東之一。這也意味著(zhù),品牌在供應鏈上有了有效支撐,能夠自主開(kāi)發(fā)面料,并做到對市場(chǎng)的快速反應。據翁晨透露平均一款羊毛衫7 天就能夠補貨2000件,而2016年推了皮衣的預售,單件能夠做到下單一周內交貨;大衣則需要10~15天。
2、服務(wù):巴魯特在2016年推出了單獨品牌主打量身定制服務(wù),以7777元人民幣銷(xiāo)售的全年定制套餐拉攏新中產(chǎn)階級,同時(shí)用系統沉淀大數據。而在模式上,則吸納引進(jìn)設計師品牌,招募線(xiàn)下品牌,而公司負責開(kāi)發(fā)、供應鏈,同時(shí)代理商能夠入股子公司。同時(shí)成為品牌股東和代理,如此加固合作根基。
3、風(fēng)格:呂勇表示,設計上向AMARNI靠近,而在目標消費群體上則同美國的TOMMY以及韓國哈吉斯產(chǎn)生重合,呂勇表示未來(lái)會(huì )繼續深挖。
4、渠道:公司于2012年同步推出了線(xiàn)下門(mén)店,并與線(xiàn)上同款同價(jià)!昂芏嗑(xiàn)上線(xiàn)下為什么做不了同步?因為倍率比較高,不變的話(huà)在線(xiàn)上客戶(hù)不買(mǎi)單!蓖ㄟ^(guò)線(xiàn)下門(mén)店展示,也反哺線(xiàn)上銷(xiāo)售。據了解,目前線(xiàn)下占比30%,線(xiàn)上為70%。
5、營(yíng)銷(xiāo):翁晨表示,如今拉新效率還是偏低,未來(lái)將通過(guò)不斷優(yōu)化解決方案和貨品機構,通過(guò)靠不斷的人群分析、測試、優(yōu)化進(jìn)行精細化運營(yíng),從而提升拉新效率。
當前閱讀:互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌第一股巴魯特如何在"關(guān)店潮"中逆襲?
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