2月5日，美國珠寶品牌Tiffany&Co宣布，原CEO弗雷德里克·屈梅納爾由于任職期間業(yè)績(jì)欠佳而下臺，集團董事長(cháng)邁克爾·科沃斯基擔任臨時(shí)CEO。截至2016年10月31日，Tiffany同店銷(xiāo)售額已連續四個(gè)季度下跌，其中北美地區尤其慘烈，跌勢已持續十個(gè)季度。

2016年Tiffany還曾將業(yè)績(jì)不佳歸因于美元走強、游客消費降低等因素，但縱觀(guān)其近5年來(lái)的銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)售不振其實(shí)從截至2015年1月31日的季度就開(kāi)始了。2016年1月，Tiffany甚至宣布為縮減開(kāi)支開(kāi)始裁員，這是該公司自大蕭條以來(lái)的首次裁員。據彭博社統計，Tiffany的股票評級1月18日從買(mǎi)入轉為持有，原CEO下臺也降低了分析師的預期。

但這家已有200年歷史的珠寶商必須面對一個(gè)事實(shí)：如果還把節日送禮作為銷(xiāo)量提振的主要來(lái)源就太落伍了。美國市場(chǎng)研究公司Conlumino首席執行官尼爾·桑德斯在2016年3月的一份報告中指出，美國人假日季購物習慣已發(fā)生轉變�！霸�2008年經(jīng)濟低迷以前，感恩節和圣誕節之前的假日購物季是珠寶銷(xiāo)售的關(guān)鍵。珠寶現在已不是圣誕禮物清單上的首選了�！�

長(cháng)久以來(lái)，珠寶作為情人節、結婚紀念日等場(chǎng)景的首選，往往由男士買(mǎi)下、再贈送給女士。商業(yè)媒體Racked指出，這使得珠寶行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段多是以男性為導向的。時(shí)至今日，珠寶商們最想討好的消費者則變成了為自己購買(mǎi)珠寶的女性和把珠寶作為日常消費、而非節日禮物消費的女性。

女性消費者的崛起是工作女性數量上升和女性工作收入增長(cháng)的結果。美國勞工統計局數據顯示，2015年美國共有57%的女性步入職場(chǎng)，已達到史上最高水平�！都~約》雜志報道稱(chēng)，美國女性中享受單身狀態(tài)者越來(lái)越多，首次生育的年齡也不斷推遲。Racked援引珠寶行業(yè)協(xié)會(huì )歐洲之星的報告稱(chēng)，50年前，如果一個(gè)女人想給自己買(mǎi)件珠寶，她必須得撒謊說(shuō)這是因為“沒(méi)男人給我買(mǎi)，讓我感到尷尬”。今天女性經(jīng)濟能力的提升催生了“悅己型消費”，即不為紀念或儀式、只為自己開(kāi)心而買(mǎi)。

因此，Tiffany試圖把賭注押在為自己買(mǎi)珠寶的女顧客之上來(lái)扭轉頹勢。

事實(shí)上，正是類(lèi)似的策略讓Tiffany在1950年代從一家以豪奢的銀器和鉆石聞名的家族企業(yè)締造了真正意義上的商業(yè)成就。沃爾特·霍文于1955年收購了Tiffany，引進(jìn)明星設計師團隊，打造了一系列中低檔價(jià)位的銀飾，并將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了質(zhì)量?jì)?yōu)良且價(jià)格親民上，據《紐約時(shí)報》報道，這一系列入門(mén)款銀飾銷(xiāo)售額激增至1億美元，影響力持續至今，而且自50年代起就吸引了當時(shí)經(jīng)濟能力還極為有限、但又想給自己添置珠寶的女性，即便她們沒(méi)有那么多錢(qián)，也會(huì )將Tiffany視為一件夢(mèng)寐以求的禮物。而今天的Tiffany正在喪失這種讓消費者夢(mèng)寐以求的特質(zhì)，Racked采訪(fǎng)了一位經(jīng)常購買(mǎi)珠寶的女作家，她直白地表示：“我現在走進(jìn)Tiffany，已看不到任何可愛(ài)的、女性化的設計。我感覺(jué)放在那兒的都是老套的求婚戒指和它們換湯不換藥的變形款�！�

彭博社認為，Tiffany必須要拋棄刻板印象，走出其慣有的舒適區。1月18日，Tiffany挖來(lái)Coach前創(chuàng )意總監瑞德·克拉考夫，并為其設了一個(gè)新職位——首席藝術(shù)官，全權負責珠寶配飾的主要設計、門(mén)店、品牌營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)�，F在，該品牌為于芝加哥、洛杉磯和溫哥華的旗艦店已經(jīng)一改原先古板的風(fēng)貌，移走了嚴肅的老爺掛鐘、深色地板和墻面，轉而以明亮、柔軟的奶油色設計示人。

上一個(gè)假日季，Tiffany的廣告內容變成了鼓勵女性為伴侶購買(mǎi)珠寶作為禮物。同時(shí)，Tiffany史無(wú)前例地啟用了形象代言人。曾出演《為奴十二年》的黑人女星露皮塔·尼永奧和95后演員艾麗·范寧先后出現在Tiffany的形象大片中；超級碗期間又投放了Lady Gaga出演的廣告，耗資超過(guò)一千萬(wàn)美元，這也是Tiffany第一條超級碗廣告片。Lady Gaga在其中一改特立獨行的形象，幾乎素面出鏡，只穿了一件黑色針織上衣，露出她手腕上的刺青�！拔沂莻�(gè)反抗者，”她說(shuō)，“但這不僅僅是因為叛逆，而是因為我感到一種內生的力量。我總是喜歡挑戰現狀，我熱愛(ài)改變�！�

Racked指出，為自己購買(mǎi)珠寶的女性多集中在25歲-39歲之間，她們當中很多人亦是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶(hù)。因此，Tiffany自2016年4月開(kāi)始與奢侈品電商Net-a-Porter結成全球合作伙伴關(guān)系，近日又在Snapchat上投放了專(zhuān)屬珠寶濾鏡。