為了提升自身業(yè)績(jì)，近日，借“雙11”這一時(shí)機，日化連鎖品牌屈臣氏推出了“門(mén)店速提”和“閃電送”服務(wù)。然而，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)背后，是屈臣氏告別發(fā)展的黃金時(shí)代，在中國市場(chǎng)迎來(lái)營(yíng)收下滑的事實(shí)�！吨袊�經(jīng)營(yíng)報》記者了解到，屈臣氏中國區的店鋪數量已經(jīng)由2004年不足100家，發(fā)展到今年年中的3014家，但在2017年上半年，該公司營(yíng)收和單店銷(xiāo)售額卻出現不同程度下滑。

2017年上半年，新上任的屈臣氏中國首席營(yíng)運官高宏達就開(kāi)始了一系列措施進(jìn)行戰略調整，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點(diǎn)共享導購項目和拓展電商渠道等。屈臣氏方面向記者表示，屈臣氏目前正在進(jìn)行有史以來(lái)最大規模的門(mén)店升級，對屈臣氏中國內地門(mén)店陸續進(jìn)行翻新。

從目前來(lái)看，調整正在進(jìn)行，店內產(chǎn)品結構也在不斷變化。有專(zhuān)家表示，這些表面上的調整并不能解決根本問(wèn)題，屈臣氏需要像早期從藥品過(guò)度到化妝品一樣，完成根本革新才行。

遭遇多方競爭

總部位于香港的屈臣氏，在1989年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展壯大，屈臣氏一度成為日化連鎖企業(yè)的標桿。從2004年不足百家門(mén)店到現在的3000多家，店鋪數量增長(cháng)了30多倍，并且2017年屈臣氏全球還會(huì )開(kāi)設超過(guò)1000家店鋪。

門(mén)店數量雖在持續擴張，但近兩年屈臣氏中國的業(yè)績(jì)卻出現下跌。在2016年，屈臣氏中國區營(yíng)收下滑4%，單店業(yè)績(jì)下跌10.1%。在2017年上半年，單店銷(xiāo)售額下降6.2%。日化行業(yè)專(zhuān)家張紅輝向記者表示，受整體大環(huán)境的影響，包括本土日化連鎖店在內的日化品牌也出現了業(yè)績(jì)下滑的現象。競爭激烈、自有品牌不夠豐富、缺乏體驗式服務(wù)以及電商渠道的分流都是導致屈臣氏業(yè)績(jì)下滑的因素。不過(guò)，屈臣氏、嬌蘭佳人等品牌依然不斷擴張，并不斷調整產(chǎn)品結構，這也是為了盡快占據市場(chǎng)。

大幅關(guān)閉實(shí)體店通常會(huì )影響連鎖零售企業(yè)的業(yè)績(jì)，屈臣氏中國區業(yè)務(wù)正好相反。在2017年上半年，屈臣氏中國店鋪數量升至3014家，而在上半年新開(kāi)門(mén)店的平均回本期為10個(gè)月，每家新店平均資本開(kāi)支為90萬(wàn)港元。

“擴張是因為屈臣氏全球每年保底營(yíng)業(yè)指標的要求，增加店鋪可以起到廣告宣傳、加大分銷(xiāo)平臺、捕捉消費者需求等作用。當然，中國整體市場(chǎng)有其多樣性，不斷新增門(mén)店也有一定的挑戰�！比栈�行業(yè)專(zhuān)家馮建軍向記者表示。

2016年，時(shí)任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁曾公開(kāi)表示，屈臣氏未來(lái)店鋪擴張的重心是對三四線(xiàn)城市的下沉。有業(yè)內人士分析，這可能與一二線(xiàn)城市受電商沖擊較大有一定關(guān)系。

事實(shí)上，在三四線(xiàn)城市，屈臣氏將會(huì )遇到嬌蘭佳人、植物醫生、唐三彩等本土美妝連鎖店的多面夾擊。而上述同類(lèi)型的連鎖店在產(chǎn)品價(jià)格上擁有一定優(yōu)勢，且大都通過(guò)加盟的方式進(jìn)行擴張。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)告訴記者，上述品牌在二三線(xiàn)城市占有率高的主要原因就是可以加盟。很多產(chǎn)品的價(jià)格和檔次更適合當地人的收入�！爱數叵鄬Φ母呤杖肴巳簳�(huì )更認可屈臣氏，不過(guò)市場(chǎng)規模有限�！彼�說(shuō)。

高宏達在今年4月1日上任后，便對屈臣氏中國區進(jìn)行了一系列的改革，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點(diǎn)共享導購項目和拓展電商渠道等。目前，有的店鋪已經(jīng)裝修完成，撤掉了非自有品牌的專(zhuān)柜，有的正在翻新中，屈臣氏工作人員告訴記者，撤掉非自有品牌專(zhuān)柜是為提升店鋪形象，從而進(jìn)行品牌的提升。

多條腿走路？

記者了解到，屈臣氏店鋪的產(chǎn)品由三部分組成：進(jìn)口品牌、本土品牌和自有品牌產(chǎn)品。其中，自有品牌包含其集團擁有的品牌、總經(jīng)銷(xiāo)代理的品牌，以及定向采購的產(chǎn)品。由于自有品牌規模較大，所以在價(jià)格上有足夠的優(yōu)勢。屈臣氏方面告訴記者，相比而言，自有品牌的更新及開(kāi)發(fā)速度更快。

馮建軍透露，屈臣氏自有品牌占比為30%~35%，以自有品牌銷(xiāo)售為主。屈臣氏上述工作人員告訴記者，由于屈臣氏店鋪分為不同的級別，所以自有品牌、進(jìn)口品牌和本土品牌的占比并不固定�？傮w來(lái)看，屈臣氏的標準化特色較為明顯，會(huì )根據大數據進(jìn)行相應的微調。如果品牌入場(chǎng)銷(xiāo)售差的話(huà)，就會(huì )選擇將其撤出。

“自有品牌老化是屈臣氏目前的根本問(wèn)題�！辟�(lài)陽(yáng)向記者表示，消費者會(huì )發(fā)現屈臣氏自有品牌與一些主流品牌包裝外觀(guān)相近，但品質(zhì)有較大差異。如果屈臣氏進(jìn)一步推廣自有品牌反而會(huì )降低它的吸引力。

此外，屈臣氏自有品牌骨膠原和燕窩系列曾圈粉不少，但由于產(chǎn)品包裝多年不變，消費者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。加上2016年底，屈臣氏自有品牌美麗加芬生產(chǎn)的蝸牛養膚提拉面膜曾出現過(guò)質(zhì)量問(wèn)題被下架，消費者對部分自有品牌提高了警惕。而此前出現過(guò)的類(lèi)似“美即面膜”一樣的爆品已經(jīng)很少再出現了。馮建軍告訴記者，現在屈臣氏的爆品，大多在互聯(lián)網(wǎng)熱銷(xiāo)商品和其他進(jìn)口品中產(chǎn)生。

高宏達曾對媒體表示，屈臣氏未來(lái)會(huì )不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等“網(wǎng)紅爆品”。屈臣氏旗下百雀羚品牌的導購人員向記者提到，供應商品牌的導購也有售賣(mài)自有品牌的任務(wù)，且工作日和周末的任務(wù)量不同。

記者在屈臣氏店內觀(guān)察發(fā)現，無(wú)論消費者咨詢(xún)哪個(gè)品牌，導購都會(huì )把顧客指引到屈臣氏自有品牌處，自有品牌的擺放位置也會(huì )穿插在各大品牌之間，如果消費者不仔細分辨，一般無(wú)法識出品牌屬性。

在馮建軍看來(lái)，自有品牌是屈臣氏的利潤來(lái)源，占比過(guò)高會(huì )傷害店鋪的品牌和顧客喜愛(ài)度，非自有品牌則是保證銷(xiāo)量的基數。不過(guò)近期，強化自有品牌推廣來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品的模式已經(jīng)做出了相應的調整。記者了解到，以前屈臣氏促銷(xiāo)人員屬于供應商，而高宏達上任后要做的第一件事就是減少品牌導購數量。屈臣氏上述工作人員表示，屈臣氏正在試點(diǎn)共享導購的項目。在全新的潮流店里，屈臣氏將減少第三方導購, 增加更加專(zhuān)業(yè)的導購及彩妝師。

與此同時(shí)，屈臣氏開(kāi)始加碼彩妝，縮小自營(yíng)產(chǎn)品占比。屈臣氏方面告訴記者，目前店內彩妝和進(jìn)口品類(lèi)的占比不斷增多,也是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的方向。引進(jìn)了眾多的彩妝及進(jìn)口品牌,例如：彩妝品牌 I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等，進(jìn)口品牌 DR.WU、BRTC、CLIV 等。

與入場(chǎng)品牌合作生產(chǎn)定制產(chǎn)品也是屈臣氏謀變的策略之一。記者了解到，百雀羚系列在線(xiàn)下門(mén)店里設置兩個(gè)區，一個(gè)是草本系列，另一個(gè)是三生花系列。其中，三生花系列即是屈臣氏與廠(chǎng)家合作生產(chǎn)的定制產(chǎn)品。此外，妮維雅的護手霜等產(chǎn)品也是借用這一模式。

除此之外，如何迎合年輕的消費者也是屈臣氏面臨的一大問(wèn)題。屈臣氏中國區原行政總裁羅敬仁曾公開(kāi)表示，屈臣氏和年輕客戶(hù)之間的交互體驗還比較差，應該基于解決方案提供產(chǎn)品，而不是強勢推銷(xiāo)給消費者。而屈臣氏在年報中也曾提到，雖然公司請了楊洋做代言人，但事實(shí)上與消費者的互動(dòng)還是以打折促銷(xiāo)為主。

“在面對電商渠道以及以產(chǎn)品設計為主導的品牌時(shí)，屈臣氏應該生產(chǎn)出更具高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并在設計方面更好地把握年輕人的需求，才能在接下來(lái)的挑戰中占得先機�！瘪T建軍說(shuō)。