除了專(zhuān)業(yè)童裝品牌加速資本化以擴大市場(chǎng)份額外，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時(shí)尚H&M、Gap、優(yōu)衣庫、ZARA；本土服裝品牌江南布衣、太平鳥(niǎo)；國產(chǎn)運動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361度；就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場(chǎng)。

　　10月20日，安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛（KingKow）業(yè)務(wù)之100%權益，包括有關(guān)商標。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告指出，近幾年我國童裝市場(chǎng)規模不斷擴大，2016年我國童裝銷(xiāo)售額約為1450億元。預計2017年，童裝市場(chǎng)規模有望突破1600億元，增速將進(jìn)一步提升。

　　在童裝市場(chǎng)競爭格局尚未穩定之前，橫向聯(lián)合、并購重組成為了企業(yè)迅速壯大的捷徑。

　　完善細分市場(chǎng)

　　據悉，KingKow成立于1998年，是一個(gè)定位于中高端的童裝品牌，專(zhuān)門(mén)設計和銷(xiāo)售0-14歲嬰童服飾，截至今年9月底在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門(mén)店。

　　安踏體育主席兼首席執行官丁世忠表示，“中國政府宣布實(shí)施‘二孩政策’后，外界普遍預期兒童鞋服市場(chǎng)的增長(cháng)將會(huì )加速，所以我們看好兒童服飾的發(fā)展潛力”。

　　作為運動(dòng)品牌出身的安踏體育，已經(jīng)不再是童裝市場(chǎng)的“門(mén)外漢”。早在2008年1月，安踏就啟動(dòng)了兒童事業(yè)部，成為第一家試水童裝市場(chǎng)的國內體育用品品牌。

　　同時(shí)，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng )立，主要瞄準0-14歲嬰童的大眾市場(chǎng)，兒童獨立店主要位于中國二三線(xiàn)城市。

　　出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長(cháng)為安踏集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。試水成功后，安踏加大力度開(kāi)拓嬰童中高端市場(chǎng)。2015年，安踏又推出了定位于高端市場(chǎng)的兒童服飾品牌FILA KIDS。

　　根據安踏財報顯示，2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨立的童裝門(mén)店增長(cháng)到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

　　“此收購不但有助本集團加強在兒童市場(chǎng)的影響力，而且能深化本集團針對兒童市場(chǎng)的多品牌策略�！卑蔡んw育主席兼首席執行官丁世忠表示。

　　安踏將童裝品牌小笑牛收入囊中，目的是加強中高端童裝的業(yè)務(wù)能力，不斷完善兒童服飾的細分市場(chǎng)。

　　“在零售市場(chǎng)，以前是物以類(lèi)聚的時(shí)代，現在是人以群分的時(shí)代�！� 北京大學(xué)傳統產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰略研究課題組副組長(cháng)、孕嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林向時(shí)代周報記者指出，“原來(lái)做品牌，產(chǎn)品只需要按照品類(lèi)劃分就行了，現在我們要圍繞目標人群去設計。面對細分個(gè)性化或者圈層化的人群，企業(yè)要去重視”。

　　誘人的蛋糕

　　除了安踏以外，其他的本土體育品牌也陸續入局。

　　2016下半年，李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規劃，組建獨立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。新品牌將于2018年1月1日正式推出，預計明年店鋪保有量在500家左右。

　　今年10月份，體育品牌361度發(fā)布公告稱(chēng)，旗下童裝于2018年第二季的訂貨會(huì )中，訂貨價(jià)值同比增長(cháng)接近25%。

　　“童裝以后機會(huì )非常大，應該還會(huì )保持長(cháng)期雙數增長(cháng)，也是幫助集團做強做大的一個(gè)板塊�！�361度總裁丁伍號此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

　　在服飾零售業(yè)增長(cháng)放緩的行業(yè)大環(huán)境之下，童裝業(yè)務(wù)成為了各大服飾企業(yè)營(yíng)收的“功臣”。

　　今年上半年，森馬集團旗下童裝服飾品牌巴拉巴拉營(yíng)收22.47億元，占森馬總營(yíng)收的50.68%，同比增長(cháng)24.97%；同期，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY營(yíng)收2.94億元，占江南布衣總收入的12.6%，同比大漲44.8%；太平鳥(niǎo)集團旗下的Mini peace童裝也實(shí)現營(yíng)收2.81億元，較去年同期增長(cháng)49.81%，實(shí)現毛利1.59億元，同比增長(cháng)49.41%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告指出，目前80后、90后群體為主要生育群體，受到優(yōu)生優(yōu)育觀(guān)念的影響，童裝市場(chǎng)的消費水平不斷提升，童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴容。在“全面二孩”政策、消費水平升級以及資本助推等驅動(dòng)因素共同作用下，預計到2020年我國童裝市場(chǎng)規模有望超過(guò)2000億元，成長(cháng)空間巨大。

　　這塊誘人的蛋糕吸引了不少分食者。據《2016CBME中國孕嬰童消費市場(chǎng)調查報告》顯示，40.4%的孕嬰童零售商已開(kāi)發(fā)或計劃開(kāi)發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長(cháng)2.4%，成為門(mén)店目前銷(xiāo)售額的第二大品類(lèi)。

　　廣東省社會(huì )科學(xué)綜合研究開(kāi)發(fā)中心主任黎友煥向時(shí)代周報記者分析，嬰童產(chǎn)品行業(yè)步入2010年以來(lái)，也邁進(jìn)了行業(yè)成熟期。如今嬰童產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈，連鎖化也更加明顯，市場(chǎng)規模逐漸形成，企業(yè)間的收購與兼并行為增多，形成了越來(lái)越多大型的連鎖性嬰童產(chǎn)品企業(yè)。

　　監管加緊

　　研究指出，目前嬰童市場(chǎng)尚處于產(chǎn)品導入期與快速發(fā)展期，中端產(chǎn)品占主流，行業(yè)整體集中度偏低。

　　“國內孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)仍然處于相對分散的格局，有些品牌在區域表現不錯，但就全國范圍來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有形成強勢的品牌�！倍砒P林說(shuō)道。

　　不過(guò)，隨著(zhù)不少發(fā)展成熟的連鎖服飾零售品牌入局，外資廠(chǎng)商在中高端市場(chǎng)占據主要份額的局面在慢慢扭轉。

　　然而，傳統服飾零售品牌跨入嬰童市場(chǎng)并非易事。由于嬰童的肌膚較為敏感，體質(zhì)發(fā)育也不健全，嬰童服飾的檢驗標準與成人完全不同，如果繼續以成人的服飾標準來(lái)生產(chǎn)嬰童服飾則會(huì )產(chǎn)生許多隱患。

　　近年來(lái)，有關(guān)政府部門(mén)對于嬰童服飾的監管也進(jìn)一步加緊。從2016年6月1日開(kāi)始，我國首個(gè)針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強制性標準GB 31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規范》正式實(shí)施。

　　根據國家有關(guān)規定，兒童服裝的標簽中應該涵蓋的要素必須有：商標、中文廠(chǎng)名、商品名稱(chēng)、商品質(zhì)量等級、安全技術(shù)類(lèi)別、甲醛含量、染色牢度等信息。

　　去年，國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局及各省市公示了2016童裝商品專(zhuān)項質(zhì)量監督抽查結果，多個(gè)品牌被掛在不合格批次產(chǎn)品黑榜。

　　杜鳳林指出，“隨著(zhù)國家對這個(gè)行業(yè)越來(lái)越規范和完善，門(mén)檻會(huì )相應提高。同時(shí)，受消費升級的影響，很多企業(yè)慢慢有了品牌的意識，從產(chǎn)品的整體定位努力往中高端看齊。相對弱勢小而亂的企業(yè)慢慢會(huì )被淘汰出局，整個(gè)行業(yè)洗牌”。