與其他體育運動(dòng)品牌不同，特步從一開(kāi)始就強調運動(dòng)的時(shí)尚性，注重時(shí)尚與運動(dòng)的結合。這與特步的發(fā)展歷史有關(guān)。1988年丁水波成立三興公司(特步的前身)，主要是做代工廠(chǎng)業(yè)務(wù)，整個(gè)90年代一直在外貿市場(chǎng)上歡快奔忙。但是做外貿一來(lái)有匯率風(fēng)險，三興公司有60%的銷(xiāo)售額來(lái)自俄羅斯，盧布的貶值一度讓丁水波欲哭無(wú)淚。另外做代工廠(chǎng)利潤率非常的低。品牌之路是大勢所趨了。2001年，丁水波把戰場(chǎng)拉回國內。2002年，三興改名為特步。

不過(guò)此時(shí)的國內市場(chǎng)上，國內品牌安踏李寧都已經(jīng)成立多年，耐克、阿迪達斯等外來(lái)品牌的地位幾乎無(wú)人能撼動(dòng)。特步要生存下來(lái)，必須找到自己的定位。

丁水波認為中國目前競技體育還遠遠落后于歐美，特步的品牌主張必須從國人對運動(dòng)的理解去挖掘。很多選擇體育用品的人并非沖著(zhù)它的功能性，他們不過(guò)是購買(mǎi)一種時(shí)尚、年輕的感覺(jué)。因此，特步的戰略定位確定為時(shí)尚運動(dòng)。

從后來(lái)KAPPA、PUMA等時(shí)尚品牌市場(chǎng)份額的擴大，及阿迪達斯、甚至耐克也向時(shí)尚運動(dòng)滲透來(lái)看，特步當初的市場(chǎng)判斷非常精準。

為了打造其運動(dòng)與時(shí)尚的雙重性，特步一直以來(lái)采取娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)與體育營(yíng)銷(xiāo)結合的方式進(jìn)行品牌宣傳。其明星代言人陣容有謝霆鋒、李易峰、杜天皓、林珍娜等。前期特步強調的是時(shí)尚性，隨著(zhù)人們對運動(dòng)的參與熱情度上升，特步逐步向運動(dòng)傾斜。2015年特步宣布從時(shí)尚運動(dòng)品牌變革為體育時(shí)尚品牌，產(chǎn)品的定位進(jìn)一步回歸功能性。

與競爭對手361度等廣泛進(jìn)入體育運動(dòng)品牌各個(gè)領(lǐng)域相反，特步再次發(fā)揮了其定位精準的能力，其產(chǎn)品側重于跑步這一細分領(lǐng)域的機會(huì )。從2009年起，特步加強了功能性的運動(dòng)元素，專(zhuān)門(mén)針對跑步項目加強各項資源的投入，并推出口號“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”以加深特步在跑步這一領(lǐng)域的品牌形象。

特步的業(yè)績(jì)表現

特步今年上半年實(shí)現營(yíng)收25.3億元，同比增長(cháng)6%，增長(cháng)速度較去年同期有所放緩;經(jīng)營(yíng)利潤實(shí)現5.8億元，同比增長(cháng)16.5%，增長(cháng)速度相比去年同期有所加快;凈利潤實(shí)現3.8億元，同比增長(cháng)10.7%。今年上半年毛利率與凈利潤率較去年同期均有所增長(cháng)，主要系公司向功能性產(chǎn)品傾斜帶來(lái)的產(chǎn)品平均售價(jià)提升所致。

特步過(guò)去幾年的表現與體育運動(dòng)品牌行業(yè)周期相似。2007年至2011年受北京奧運的影響，營(yíng)收與利潤均增長(cháng)迅速。2012年起步入行業(yè)去庫存陣痛，2013年營(yíng)收跌至低點(diǎn)。從2014年起，特步的營(yíng)收開(kāi)始復蘇，2015年凈利潤實(shí)現增長(cháng)。2016年上半年的表現進(jìn)一步肯定的特步的業(yè)績(jì)復蘇。

特步上半年營(yíng)收的增長(cháng)主要來(lái)源于其鞋履業(yè)務(wù)。配合特步由運動(dòng)時(shí)尚品牌向體育時(shí)尚品牌變革的戰略發(fā)展，特步舉行了多項重要馬拉松及跑步賽事，推廣特步在跑步運動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象，其跑步產(chǎn)品系列受跑者歡迎，上半年營(yíng)收增長(cháng)了16.2%，營(yíng)收占比上升到了68.6%。另一方面，為配合特步品牌專(zhuān)業(yè)運動(dòng)形象，特步減少了休閑服飾及非運動(dòng)型服飾產(chǎn)品，導致其服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑了12.8%。

業(yè)務(wù)結構的變動(dòng)導致整體上特步的毛利率增長(cháng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)，主要是因為鞋履業(yè)務(wù)的毛利率比其他產(chǎn)品更高以及服裝業(yè)務(wù)毛利率得到大幅提升的結果。

從運營(yíng)情況來(lái)，2016年上半年公司營(yíng)運資金利用效率得到大幅提升，周轉天數為57天，較去年同期下降了28天。公司負債比率低，僅18.9%，較去年同期下滑了7.3個(gè)百分點(diǎn)。

效率提高有賴(lài)于公司零售渠道的扁平化管理，2016年上半年，公司的存貨周轉天數為55天，較去年同期72天下滑17天。

另外，公司的電商渠道表現搶眼，2016年上半年電商業(yè)務(wù)收入增長(cháng)接近100%，占總收入達到約15%。其O2O模式已覆蓋200-300家店鋪，特步計劃于今年年底前將O2O模式擴大至覆蓋約1000家店鋪。由于電商增長(cháng)快速，特步今年將不會(huì )增開(kāi)新店，并會(huì )關(guān)閉低效店鋪，維持店鋪數目6800到7000家。

未來(lái)看點(diǎn)

作為一家體育品牌，其未來(lái)一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)是中國體育用品行業(yè)的全面復蘇。受北京奧運刺激，體育用品行業(yè)快速擴張，然而粗放的經(jīng)銷(xiāo)方式及國內體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對緩慢最終導致體育用品行業(yè)危機在2011年開(kāi)始爆發(fā)，自此進(jìn)入了近4年的行業(yè)震蕩調整期。從2011年至2014年，行業(yè)復合增長(cháng)率不到1%，各個(gè)體育用品企業(yè)均大面積關(guān)掉門(mén)店。

從2014年起，體育用品行業(yè)有復蘇跡象，主要表現在各家體育用品企業(yè)營(yíng)收、凈利潤開(kāi)始增長(cháng)，庫存周期下降，經(jīng)營(yíng)現金流改善，這表明行業(yè)去庫存開(kāi)始接近尾聲。另一方面，從2014年下半年以來(lái)，ZF出臺了一系列扶持體育產(chǎn)業(yè)的政策，其旨在加大體育產(chǎn)業(yè)的財政投入。ZF扶持政策一個(gè)明顯的效果是體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情在增加。2015年社會(huì )資本對體育產(chǎn)業(yè)的投入無(wú)論是數量上還是金額上都有大幅增長(cháng)。體育產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)將助力體育用品行業(yè)的增長(cháng)。

從特步的過(guò)去表現來(lái)看，其一個(gè)明顯的優(yōu)勢是定位比較精準。當前特步聚焦于跑步與足球兩個(gè)領(lǐng)域。跑步的群體不受年齡、性別、時(shí)間及場(chǎng)地的限制而廣受歡迎，在中國的體育類(lèi)別中擁有龐大潛力，市場(chǎng)增長(cháng)具有較大空間。足球在中國的受歡迎程度日益提升，更重要的是得到了中國ZF的大力支持，未來(lái)增長(cháng)空間也比較大。

需要指出的是，特步定價(jià)偏中低端，主要收入來(lái)自三四線(xiàn)城市。而隨著(zhù)中國人均收入的進(jìn)一步增長(cháng)，消費面臨升級，消費者更傾向于選擇功能性更好的產(chǎn)品。特步如何保持用戶(hù)的忠誠度將是個(gè)問(wèn)題。