曾在三年前短暫試水天貓旗艦店無(wú)果的COACH，近日又悄然殺回天貓商城，重開(kāi)官方旗艦店，并表現出對電商業(yè)務(wù)的無(wú)限憧憬。

奢侈品行業(yè)專(zhuān)家表示，電商是奢侈品銷(xiāo)售環(huán)節中很重要的渠道，也是今后發(fā)展的趨勢，但線(xiàn)下實(shí)體店有著(zhù)電商平臺不可替代的功能，未來(lái)不會(huì )消失，且各品牌仍會(huì )將其精品核心業(yè)務(wù)放在實(shí)體店中。

重返天貓

時(shí)隔三年，COACH又悄然重返天貓商城�！吨袊�經(jīng)營(yíng)報》記者獲悉，9月4日，COACH天貓旗艦店正式上線(xiàn)。

2008年，COACH正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并于2009年開(kāi)通中國官網(wǎng)。直到2012年，COACH在天貓試水一個(gè)月網(wǎng)絡(luò )官方旗艦店后，在官網(wǎng)上增加購物功能。但是有消息稱(chēng)，該月內COACH的天貓旗艦店銷(xiāo)量為零。

COACH全球首席執行官Victor Luis曾在當時(shí)表示：“四周內獲得350萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，這一嘗試增強了我們在目標消費群中的品牌認知度�！�

言外之意，2012年這次“觸電”，目的并不在于業(yè)績(jì)，而是為了增加COACH品牌曝光度、記錄消費者網(wǎng)購習慣數據。

而此番重回天貓開(kāi)店，COACH方面在回復記者采訪(fǎng)時(shí)表示，COACH其實(shí)是電商的先鋒，早在1999年就已在美國開(kāi)設網(wǎng)上商店，之后在日本開(kāi)設了電商服務(wù)�！芭c天貓合作是經(jīng)過(guò)多番市場(chǎng)調研而得到的結論，COACH可以向更廣泛的中國消費者展示其品牌形象及產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌知名度。特別是天貓的廣大用戶(hù)，能為COACH帶來(lái)很好的機遇。充分發(fā)掘數字領(lǐng)域的無(wú)限潛力是COACH的全球戰略之一，也是COACH品牌轉化旅程中的重要一環(huán)�！�

此外，COACH還強調：“我們不認為電商形式與奢華定位之間有矛盾，并且相反，應該有效地持續發(fā)展該戰略決策。因此，管控好天貓平臺的每一個(gè)消費者互動(dòng)環(huán)節至為關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺(jué)設計、購物體驗、訂單履行及售后服務(wù)等�！�

值得一提的是，與重開(kāi)天貓旗艦店幾乎同一時(shí)間，COACH提前兩年退租，關(guān)閉了其在香港中環(huán)皇后大道的門(mén)店。

對此，COACH官方回應稱(chēng)，目前，COACH正在進(jìn)行向全球性生活方式類(lèi)產(chǎn)品系列設計品牌的轉化戰略，“這一轉化戰略需要配套一系列的綜合舉措，以全方位指導通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品、門(mén)店環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三大范疇來(lái)重塑品牌時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，全面定義我們現代奢華的品牌定位�！�

“持續推進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的更新及優(yōu)化，是COACH品牌轉化的重要一環(huán)，我們現正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區的門(mén)店。我們在這個(gè)財年會(huì )在中國繼續優(yōu)化門(mén)店，包括翻新現有門(mén)店、開(kāi)新店以及關(guān)閉一些門(mén)店，這些都在計劃內�！盋OACH指出。

而外界卻普遍認為，業(yè)績(jì)支撐不了高昂的店面租金才是關(guān)店的最直接原因。資料顯示，COACH中國在2011年至2013年期間平均每年銷(xiāo)售額增長(cháng)42%，2014年增長(cháng)額大幅回落至21%；2015年第四季更是首次出現個(gè)位數增長(cháng)。2015財年數據顯示，該財年銷(xiāo)售額增長(cháng)僅為9%。

奢侈品行業(yè)研究專(zhuān)家、上海復旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(cháng)孫一民指出，一個(gè)品牌的門(mén)店策略受很多因素的影響，絕不會(huì )僅僅是因為受到電商渠道的沖擊，“盡管無(wú)可爭辯，電商是奢侈品未來(lái)很重要的銷(xiāo)售渠道之一�！�

需線(xiàn)下配合

今年7月，全球著(zhù)名咨詢(xún)公司麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì )發(fā)布《2015數字奢侈品體驗報告》。報告稱(chēng)，截至2014年，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售額累計達140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額2240億歐元的6%，較2013年增長(cháng)50%。其中，有50億歐元的增量來(lái)自奢侈品電商。據此報告推斷，預計到2025年，全球線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售比例將達到18%。其實(shí)業(yè)界對此早有共識。

電商能擴大銷(xiāo)售額、提高品牌認知度，但奢侈品引以為傲的服務(wù)卻難以在電商渠道完全實(shí)現，奢侈品對電商渠道總是有點(diǎn)矛盾心態(tài)。部分已經(jīng)“觸電”的奢侈品品牌在這條路上走得相當謹慎。

比如法國高端皮具品牌Celine，雖然授權給歷峰集團旗下網(wǎng)站Net-a-porter，看似為銷(xiāo)售開(kāi)辟了新渠道，但事實(shí)上網(wǎng)站只賣(mài)低于3600美元的包袋，所有價(jià)格高于3600美元的款式仍然只在實(shí)體店銷(xiāo)售。

對于這樣的“觸電”策略，孫一民認為，奢侈品品牌是一個(gè)整體的概念，除了所提供的產(chǎn)品，還包括為消費者提供的尊享服務(wù)和環(huán)境�！昂芏嗥放破鸪鯇﹄娚淌桥懦獾�，后來(lái)意識到，與其讓網(wǎng)絡(luò )充斥假貨，不如自己來(lái)開(kāi)設官方網(wǎng)店。有些大規模生產(chǎn)、適合跑量的產(chǎn)品就放在網(wǎng)上賣(mài)，而那些生產(chǎn)量少的精品，也就是品牌的核心產(chǎn)品，需要匹配相應服務(wù)的，就還是保留在實(shí)體店內。這實(shí)際上也是對銷(xiāo)售渠道的組合，在不同的渠道銷(xiāo)售不同的商品，這是很明智的商業(yè)選擇。例如很多授權生產(chǎn)的大牌化妝品和彩妝，早早就已經(jīng)開(kāi)始電商銷(xiāo)售�！�

中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴記者，奢侈品電商有其特殊性，與其他線(xiàn)上銷(xiāo)售商品不同，奢侈品電商需要在線(xiàn)上為消費者提供與其支付價(jià)格相匹配的高端服務(wù)體驗。但相比實(shí)體店，在線(xiàn)商品展示局限性較大，而且服務(wù)人員難以為消費者提供面對面服務(wù)，高端服務(wù)體驗成短板。

此外，孫一民還指出，受限于我國快遞業(yè)現狀，暴力分揀、損壞遺失等相關(guān)新聞不絕于耳，奢侈品電商“最后一公里”的問(wèn)題將困擾或分化一部分奢侈品消費者，“有的消費者真的很在意這個(gè)問(wèn)題，那他（她）就只能回歸實(shí)體店”。

杜巖宏則分析認為，在整個(gè)社會(huì )去奢侈化的大環(huán)境下，奢侈品產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢將朝兩個(gè)極端發(fā)展，“其一，部分奢侈品走定制化路線(xiàn)，主要針對小眾高消費人群，這部分奢侈品或進(jìn)行O2O模式發(fā)展，單純的電商渠道很難滿(mǎn)足消費者的高端服務(wù)體驗，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上渠道又非常重要，O2O模式將較好處理兩者矛盾；其二，部分奢侈品走大眾精品路線(xiàn)，嘗試適應大眾消費者需求，擴大盈利空間�！�

以垂直型跨境電商寺庫網(wǎng)為例，就很好地實(shí)踐了杜巖宏所說(shuō)的O2O模式。寺庫網(wǎng)市場(chǎng)部人員向記者介紹，寺庫網(wǎng)基于O2O模式，2012年起，寺庫網(wǎng)先后成立了香港、東京、米蘭、紐約海外分公司，通過(guò)全球供應鏈體系的架構來(lái)確保產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢，同時(shí)還在香港、米蘭等地開(kāi)出實(shí)體店鋪，為出境購物的會(huì )員提供“國內預訂，海外取貨“及“海外下單，國內店面取貨”的跨境服務(wù)。