海瀾之家作價(jià)130億借殼凱諾科技的重組方案一經(jīng)出爐，即引起了二級市場(chǎng)關(guān)注。作為國內知名服裝銷(xiāo)售品牌商，海瀾之家并不為大眾所陌生，此前公司曾謀劃IPO,如今海瀾之家準備再次登陸A股市場(chǎng)。

　　海瀾之家成立于2002年，目前旗下?lián)碛?家全資子公司和7家分公司，合計擁有2428家加盟店。財務(wù)報告顯示，截至2013年6月30日，海瀾之家總資產(chǎn)94.87億元，公司2012年營(yíng)業(yè)收入達到45.28億元，凈利潤為8.54億元;今年上半年營(yíng)業(yè)收入35.18億元，凈利潤6.72億元。此外，海瀾之家的股東在重組方案中承諾海瀾之家2013年至2015年經(jīng)審計的稅后凈利潤分別不低于12.12億元、14.70億元和17.07億元。

　　規模效應與價(jià)值創(chuàng )造

　　在勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格、渠道成本持續上漲的行業(yè)大背景下，海瀾之家如何做到大幅提升業(yè)績(jì)?《第一財經(jīng)日報》記者走訪(fǎng)位于江蘇江陰的海瀾之家后發(fā)現，走平價(jià)路線(xiàn)的策略加上產(chǎn)業(yè)鏈諸多環(huán)節各司其職、各獲其利、共同發(fā)展的方式，是“海瀾之家”在困頓的經(jīng)濟大勢下異軍突起的原因。

　　“規�；�運作是服裝零售業(yè)做大做強的必經(jīng)之路。規�；�生產(chǎn)創(chuàng )造平價(jià)服飾，平價(jià)推動(dòng)‘快時(shí)尚’發(fā)展，進(jìn)而不斷拉升消費量。這個(gè)正循環(huán)就是海瀾之家的經(jīng)營(yíng)之道�！焙�瀾之家董秘張曉帆向記者介紹了公司的發(fā)展策略。

　　近年來(lái)，除了不斷崛起的本土品牌，幾大國際品牌也開(kāi)始進(jìn)駐中國，服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟的競爭階段，不少上市服飾企業(yè)業(yè)績(jì)均出現了明顯回落。海瀾之家能夠做到“逆勢增長(cháng)”，規�；�生產(chǎn)帶來(lái)的供應鏈優(yōu)勢至關(guān)重要。

　　“十多年前，中國經(jīng)濟是粗放式經(jīng)營(yíng)，信息不對稱(chēng)。在廣大消費者心中，品牌就意味著(zhù)高價(jià)，不少服裝企業(yè)都把品牌定位于高端，這實(shí)際上脫離了多數消費者的實(shí)際承受能力�，F在中國的經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入結構轉型期，消費者越來(lái)越趨向于理性的時(shí)候，這種品牌經(jīng)營(yíng)模式的弊端就顯露出來(lái)�！睆垥苑�向記者介紹，海瀾之家調研過(guò)國外多家大型服裝連鎖企業(yè)，可以看到在服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)品牌的高速發(fā)展期后，市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入份額集中期�！叭毡�、美國的服裝行業(yè)，上世紀80年代涌現出大量品牌，到90年代中期，市場(chǎng)份額開(kāi)始集中到幾大平價(jià)品牌服飾企業(yè)。海瀾之家要面對市場(chǎng)上90%的消費者，就要走相對平價(jià)的路線(xiàn)�！�

　　平價(jià)的最終目的仍然是為了吸引更多消費者。如何吸引更多的消費者永遠是零售行業(yè)的目標。隨著(zhù)行業(yè)的日趨成熟，消費者對時(shí)尚潮流的需求也越來(lái)越高，“快時(shí)尚”應運而生。平價(jià)與時(shí)尚的結合，既滿(mǎn)足了消費者常換常新的需求，又在經(jīng)濟上給予人充分的自由度。經(jīng)濟進(jìn)入平穩發(fā)展階段，高價(jià)服飾的銷(xiāo)量就會(huì )出現滯漲，市場(chǎng)份額再次重新洗牌。

　　據海瀾之家工作人員介紹，海瀾之家做過(guò)不少調研，比如美國男性一年可以消費20多件襯衫，是因為大量的平價(jià)品牌提供了這樣的選擇。海瀾之家一直堅持走平價(jià)路線(xiàn)，就是為了提高性?xún)r(jià)比，能讓消費者更新更快，由此帶來(lái)大量的消費群體。類(lèi)比行業(yè)的競爭對手，不少競爭對手的服飾單價(jià)是海瀾之家的2~3倍，但海瀾之家的客戶(hù)群體數量則可能就是對手的10倍。

　　打造利益共同體

　　投入大量的研發(fā)精力確實(shí)可以打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然而如何在各種成本上漲的情況下真正做到“價(jià)廉”?在收購報告書(shū)中，海瀾之家詳解了其中的原因：與供應商、加盟商締造利益共同體。

　　海瀾之家一是在采購環(huán)節主要采取零售導向的賒購、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購相結合的模式，與供應商結合為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源;二是在銷(xiāo)售環(huán)節主要采取所有權與經(jīng)營(yíng)權分離的模式，與加盟商結合為利益共同體，得以實(shí)現低成本快速擴張。

　　將供應商、加盟商和海瀾之家有機結合為利益共同體，在產(chǎn)業(yè)鏈各方均承擔有限風(fēng)險的條件下，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節各司其職、各獲其利、共同發(fā)展的良性循環(huán)，以此獲得了業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)和消費者的認可。

　　產(chǎn)品規模的大小決定了海瀾之家與工廠(chǎng)、供應商的密切程度，張曉帆告訴記者：“差距決定一切，也決定了你在這個(gè)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。產(chǎn)品規模量越大，我們與工廠(chǎng)、原料供應商的關(guān)系就越緊密。海瀾之家始終強化供應鏈管理，選擇優(yōu)秀的成衣、輔料供應商，并對供應商提供盡可能周到的服務(wù)，這種服務(wù)甚至延伸到供應鏈的上游。憑借海瀾之家的規模優(yōu)勢與供應商的上游去談判價(jià)格，如成衣的面料乃至紗線(xiàn)。這樣也就幫助供應商降低了成本�！�

　　部分參與供應商的前端管理，帶給海瀾之家的直接優(yōu)勢就是能夠保質(zhì)保量�！皫椭�供應商降低成本，供應商提供給海瀾之家的供價(jià)就低，可能只是原價(jià)的一半。而以海瀾之家的規模量與工廠(chǎng)合作，真正實(shí)現保質(zhì)保量微利。因為下單量大，對工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)同樣是利潤可觀(guān)。這就是雙贏(yíng)�！睆垥苑�舉例，“工廠(chǎng)接一筆3000條牛仔褲的單子，即使一條褲子可以賺取10元利潤，那么總利潤也只有3萬(wàn)元。而海瀾之家的需求量或許是10萬(wàn)條，即便一條牛仔褲只賺取3元利潤，但工廠(chǎng)可以得到的總利潤也達到30萬(wàn)元。工廠(chǎng)顯然是更傾向接受量大的單子，工人的工作效率也會(huì )在重復制作過(guò)程中越來(lái)越高。而對于海瀾之家來(lái)說(shuō)，成本下降可以降低最終售價(jià)，從而讓利給消費者�！�

　　在加盟銷(xiāo)售這一端，海瀾之家目前采取單店加盟的形式，沒(méi)有區域加盟，這種加盟形式對海瀾之家來(lái)說(shuō)有利于統一管理，加強自主權。而在訂貨機制上，海瀾之家摒棄了加盟商選貨形式，而是由公司自己的團隊判斷決定選貨。張曉帆介紹：“加盟商選貨的方式雖然表面上將風(fēng)險更多地轉移到加盟商身上，但是一般加盟商有時(shí)比較保守，在選貨上經(jīng)常會(huì )出現判斷失誤，最終是企業(yè)自身市場(chǎng)份額喪失，品牌受損。而海瀾之家由自身專(zhuān)業(yè)團隊選貨分配，能夠準確把握市場(chǎng)。另外，海瀾之家在全國門(mén)店的貨品有時(shí)尚梯度的安排，不同區域鋪貨有不同的側重點(diǎn)�！�

　　記者走訪(fǎng)了位于上海的多家海瀾之家店鋪，實(shí)地了解海瀾之家對店鋪的平效管理。一位店長(cháng)告訴記者，海瀾之家采取聯(lián)營(yíng)模式，貨品賣(mài)兩季，兩季后可退貨給供應商�！百u(mài)不好的、不受顧客喜歡的商品我們都會(huì )記錄在冊，在數據管理下一清二楚。滯銷(xiāo)的商品如果一直掛在貨架上，那么這個(gè)貨架就是被低效利用了，這個(gè)其實(shí)就是公司的損失。這種情況出現，我們會(huì )一律退貨給供貨商�！痹撐坏觊L(cháng)介紹。

　　“一切以數據說(shuō)話(huà)，要做好平效管理。賣(mài)得不好的供貨商就不能占用寶貴的店鋪貨架�！睋�張曉帆介紹，海瀾之家在供貨商的選擇上也頗為嚴格，“從2006年開(kāi)始海瀾之家著(zhù)手供應鏈改革，供應商的所有產(chǎn)品都記錄在冊。海瀾之家聯(lián)營(yíng)不經(jīng)銷(xiāo)，所有貨款以銷(xiāo)售來(lái)結算。如果供貨商的產(chǎn)品賣(mài)得不好，從表面上看海瀾之家沒(méi)有損失，但賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品依然掛在海瀾之家的貨架上，占用位置，動(dòng)銷(xiāo)率低導致店鋪績(jì)效降低。這個(gè)風(fēng)險最終還是海瀾之家的。所以我們追求的是高平效增長(cháng)，店鋪的每個(gè)貨架是否被高效地利用了。如果對供貨商不優(yōu)中選優(yōu)，那么低平效的出現就是海瀾之家的損失�！�

　　從數據上來(lái)看，隨著(zhù)今年海瀾之家改革力度加大，加強了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)把握，產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅增長(cháng)，動(dòng)銷(xiāo)率接近翻番，庫存率大幅下降，庫存絕對量也隨之大比例下降，而利潤獲得了大幅增長(cháng)。公開(kāi)數字顯示，海瀾之家2011年申報IPO時(shí)利潤才7個(gè)億。據海瀾之家高層介紹，今年預計超12億。