電商成長(cháng)期帶來(lái)的紅利逐漸退潮，以電商起家的“淘品牌”茵曼及其母公司匯美集團來(lái)到了發(fā)展的拐點(diǎn)。連續兩年利潤下降，庫存逐漸推高，除了“淘品牌”共同面臨的業(yè)績(jì)下滑問(wèn)題之外，匯美集團也在經(jīng)受著(zhù)新品牌持續負盈利、加盟店收益慘淡等公司品牌和渠道策略性調整帶來(lái)的陣痛。此番申請IPO能否獲得資本的青睞，得到資金支持接下來(lái)的發(fā)展戰略，成了茵曼能否繼續發(fā)展的重要因素。業(yè)內認為，淘寶“紅牌”急于登陸創(chuàng )業(yè)板，正是為了找到資本市場(chǎng)“接盤(pán)”，盡可能守住現有果實(shí)。

　　利潤連降  庫存直升

　　“淘品牌”茵曼母公司匯美集團正式提交了IPO申請，擬在深圳創(chuàng )業(yè)板上市。本次匯美集團發(fā)行股票為8000萬(wàn)股 ，每股面值1元，但暫未公布每股發(fā)行價(jià)格。本次預計籌資約為4.5億元。

　　據招股書(shū)顯示，2013-2015年，匯美集團的營(yíng)業(yè)收入分別為5.9億元、9.5億元和11.4億元。但在營(yíng)收逐漸增長(cháng)的同時(shí)，匯美集團的凈利潤卻連年下滑。報告期內，匯美集團扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司所有者的凈利潤分別為3330萬(wàn)元、3190萬(wàn)元和1581萬(wàn)元，2015年跌幅高達50%。

　　對于凈利潤下降的原因，匯美集團表示，主要是由于股份制改造，投資者增資擴股和公司多品牌戰略落地，孵化新品牌需要投入大量資源的影響。

　　然而，在凈利潤大幅下滑的背后，是品牌經(jīng)營(yíng)成本的日益攀升。一位天貓電商從業(yè)者向記者透露，“淘品牌”需要承擔廣告位、流量直通車(chē)、技術(shù)服務(wù)費等各項費用，天貓、淘寶的營(yíng)銷(xiāo)費用連年增長(cháng)，目前天貓的單個(gè)流量轉化成本已經(jīng)從此前的0.3元增長(cháng)到1元左右。但不打廣告又很難獲得足夠的流量。

　　對此，派尚服飾搭配學(xué)院總經(jīng)理康蘭馨指出，國內電商迅速發(fā)展，給“淘品牌”帶來(lái)了機會(huì )的同時(shí)，也使得市場(chǎng)環(huán)境日趨慘烈。市場(chǎng)費用的日益攀升，各種品牌的集中涌入，加之“淘品牌”在自身風(fēng)格容易被競爭對手模仿和抄襲，當走類(lèi)似風(fēng)格的“淘品牌”逐漸增多，消費者有了更多的選擇導致了客戶(hù)的分流等原因，直接導致品牌自我造血能力大幅下滑。

　　除了凈利潤連續下降以外，匯美集團的另一隱患來(lái)自高庫存。從渠道構成來(lái)看，茵曼來(lái)自淘寶和天貓的銷(xiāo)量2013-2015年分別是4.75億元、6.52億元、6.45億元，占比分別為80.65%、68.77%、56.59%，占比持續降低，銷(xiāo)量在2015年還出現下降。而來(lái)自唯品會(huì )的銷(xiāo)量2013-2015年分別是5781萬(wàn)元、2.18億元、3.65億元，占比分別為9.81%、22.99%、32.03%。唯品會(huì )銷(xiāo)量占比大幅增加的主要原因就是庫存。

　　匯美集團的招股說(shuō)明書(shū)中顯示，2013-2015年報告期各期末，匯美集團存貨賬面價(jià)值分別為17394.52萬(wàn)元、27998.79萬(wàn)元和37106.39萬(wàn)元，分別占據同期資產(chǎn)總額的50.48%、61.1%和55.25%，存貨占資產(chǎn)比重較大。

　　匯美集團解釋稱(chēng)，公司存貨的增長(cháng)源于兩方面因素，一是主品牌（茵曼、初語(yǔ)）的銷(xiāo)量增長(cháng)導致備貨增加；二是公司的品牌孵化戰略全面啟動(dòng)，公司的品牌數量由2013年的茵曼、初語(yǔ)兩個(gè)品牌擴張至2015年末的13個(gè)品牌。

　　值得一提的是，匯美集團在公司面臨庫存壓力帶來(lái)的問(wèn)題也直言不諱地表示，庫存將對公司產(chǎn)生不利影響，一方面，公司計提存貨跌價(jià)準備的增長(cháng)將導致公司盈利減少；另一方面，存貨余額增長(cháng)將占用公司營(yíng)運資金，影響公司經(jīng)營(yíng)性現金流，降低公司盈利質(zhì)量。

　　O2O一波三折

　　線(xiàn)上發(fā)展進(jìn)入瓶頸期后，匯美集團將目光轉移到線(xiàn)下渠道。匯美集團副總裁蔡穎曾公開(kāi)稱(chēng)，根據茵曼的觀(guān)察，線(xiàn)上部分隨著(zhù)流量過(guò)分聚集，廣告成本、獲客成本一直都在上升；而線(xiàn)下實(shí)體店由于人流沒(méi)有那么聚集，發(fā)展空間較大，成本是在降低的。

　　據悉，早在六年前，茵曼就曾進(jìn)行過(guò)線(xiàn)下嘗試。2011年9月，茵曼第一家線(xiàn)下店落地廣州，采取以直營(yíng)為主、加盟為輔的經(jīng)營(yíng)策略。但由于缺乏線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗、市場(chǎng)環(huán)境不成熟、價(jià)格管理混亂等原因，這次“試水”沒(méi)多久就擱淺了。

　　2015年7月，匯美集團再次啟動(dòng)線(xiàn)下計劃，截至2015年末，“茵曼+千城萬(wàn)店”已在約23個(gè)省份簽約了163家線(xiàn)下店。根據計劃，五年內加盟門(mén)店將達到1萬(wàn)家。但截至目前茵曼官網(wǎng)公布的簽約門(mén)店為317家，新疆、西藏、甘肅、青海、內蒙古、寧夏、海南和東北三省暫不開(kāi)放加盟。

　　與此同時(shí)，線(xiàn)下店對營(yíng)收的貢獻十分有限。招股書(shū)顯示，2015年全年，匯美集團線(xiàn)下業(yè)務(wù)收入占比僅為2.01%。蔡穎表示，“我認為線(xiàn)上與線(xiàn)下的成本是會(huì )逐漸接近的，成本逐漸接近意味著(zhù)線(xiàn)上不再擁有以前的所謂‘優(yōu)勢’”。從線(xiàn)下店利潤堪憂(yōu)中不難看出，匯美集團加盟模式令人心存疑慮。

　　業(yè)內人士分析，服裝行業(yè)實(shí)體店整體業(yè)績(jì)欠佳，而對于茵曼這樣的電商品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的意義更多可能是作為品牌的線(xiàn)下試衣間，頻繁地更換款式，而存貨不多。但對于加盟商來(lái)說(shuō)，補貨困難，尤其是暢銷(xiāo)款式調配貨物時(shí)重心放在線(xiàn)上商城，勢必讓加盟商產(chǎn)生不滿(mǎn)。線(xiàn)上線(xiàn)下的融合并不是搞定價(jià)格就可以輕而易舉完成的。

　　有加盟商爆料稱(chēng)，天貓的打折系統不適用于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，毛利率過(guò)低無(wú)法保證運營(yíng)能力。在簽署合同時(shí)，茵曼向加盟商強調有一部分來(lái)自“轉化分成”的收入，即客人在實(shí)體店內消費后，轉而返回線(xiàn)上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒(méi)有得到有效實(shí)施。茵曼方面表示，公司不存在供貨優(yōu)先線(xiàn)上的情況。但爆款確實(shí)存在補貨難的問(wèn)題，“這是任何品牌都存在的”。

　　康蘭馨認為，“淘品牌”最大的短板就是缺乏線(xiàn)下形象。而競爭優(yōu)勢在于其在目標人群中已經(jīng)擁有了一定的認知度。但同時(shí)，“淘品牌”的線(xiàn)下拓展之路也許不會(huì )那么順利�？堤m馨分析，運作線(xiàn)下品牌店和運作網(wǎng)店是兩種完全不同的方法和思路，甚至需要兩個(gè)完全不同的團隊去執行。相關(guān)人才儲備是否成熟，是否有相應的管理理念和經(jīng)驗積累，都將成為茵曼落地的挑戰。此外，線(xiàn)下門(mén)店成本較高，對于“淘品牌”來(lái)說(shuō)，需要調整定價(jià)策略，或將實(shí)體店與網(wǎng)店差異化運營(yíng)，這也將增加“淘品牌”線(xiàn)下門(mén)店的運作難度，給他們帶來(lái)新的挑戰。

　　多品牌策略遭滑鐵盧

　　無(wú)論對于盈利下降還是庫存上升，匯美集團給出的原因中都有“多品牌戰略”的落地。2015年至今，匯美集團旗下從茵曼一個(gè)品牌發(fā)展到包括童裝、家居、配飾、瑜伽服等類(lèi)別在內的十多個(gè)品牌。但除了通過(guò)收購市場(chǎng)相對成熟的初語(yǔ)外，其他品牌并未能復制茵曼的成功之路。

　　匯美集團認為，短時(shí)間新增十幾個(gè)品牌，在品牌孵化期，需要投入較大運營(yíng)成本。然而，在高投入卻沒(méi)能換回高收益。

　　招股說(shuō)明書(shū)數據顯示，匯美及子公司初語(yǔ)旗下共有全資子公司12家，控股子公司9家，參股公司5家。其中除了初語(yǔ)服飾和秋麥服裝盈利外，茵曼唯音、匯奇紡織品、慢生活服飾等均在虧損狀態(tài)。

　　而在匯美集團旗下PEINAXI品牌旗艦店中，絕大多數商品月銷(xiāo)量?jì)H為個(gè)位數，超過(guò)一半的商品月銷(xiāo)量為零，其另一品牌阿朵奇朵，在售產(chǎn)品中月銷(xiāo)量超過(guò)10件的也不到20%。

　　業(yè)內人士分析，電商紅利過(guò)去之后，孵化新的線(xiàn)上品牌，成本與十年前早已不可同日而語(yǔ)。推廣費用的增加大大推高了時(shí)尚品牌獲得流量的成本，而更多線(xiàn)上競爭對手的出現，以及線(xiàn)下品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域都稀釋了電商流量的轉化率。此外，同時(shí)推出大量的新品牌，也可能讓匯美集團在營(yíng)銷(xiāo)、資金和人力資源上捉襟見(jiàn)肘。

　　匯美集團也承認，公司的多品牌戰略，旨在滿(mǎn)足小眾人群的個(gè)性化續期。但電商新品牌的投入產(chǎn)出比日益下滑，如果公司的供應鏈整合、品牌運營(yíng)或信息化處理能力無(wú)法跟上品牌擴張的步伐，可能面臨品牌擴張數量越多，業(yè)績(jì)越不理想的局面。