2014年，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子刷了屏，根據后臺數據統計，這條片子一個(gè)月內完整觀(guān)看的次數達到了130萬(wàn)次。這是李宗盛自己操刀為New Balance英美制造球鞋的廣告片寫(xiě)的臺詞，影片中，沒(méi)有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設計進(jìn)行宣傳，但卻打動(dòng)了很多人：“專(zhuān)注做點(diǎn)東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說(shuō)了�！比缃�，李宗盛再度帶來(lái)新的影片《每一步都算數》再度戳中人們心中的痛點(diǎn)，他所傳達的工匠精神的背后，是New Balance堅守的在英國和美國生產(chǎn)少量鞋子的精神，在這些英美產(chǎn)系列的工匠們中，有些老師傅干了30年。

來(lái)時(shí)的每一步，皆是相通；來(lái)時(shí)的每座城，皆是相連。歷經(jīng)每一步，途經(jīng)每一城，58歲的李宗盛，與110歲的New Balance同行不息，卻早已心中了然：人生沒(méi)有白走的路。

　　其實(shí)，New Balance在中國并不一直是順風(fēng)順水。2003年，New Balance進(jìn)入中國市場(chǎng)，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通，卻發(fā)現反響平平，一度更是在中國市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。時(shí)隔數年，New Balance重新燃起戰火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國城市青年追捧的潮流運動(dòng)品牌之一。那么，這款來(lái)自于美國的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國獲得重生的呢？

產(chǎn)品策略

　　1. 砍掉New Balance在售的三分之二的產(chǎn)品

　　之前的New Balance店鋪平均只有63平方米，要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無(wú)法給消費者留下清晰的New Balance品牌印象，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源也因此被攤薄。

　　所以他們砍掉了在售的2/3的產(chǎn)品，使得有限的營(yíng)銷(xiāo)費用(整年的營(yíng)銷(xiāo)預算可能不及某些品牌一天花的錢(qián))能夠更加聚焦在核心產(chǎn)品上，把優(yōu)點(diǎn)集中告訴消費者。

　　2. 對運動(dòng)流行趨勢的正確判斷

　　主打復古慢跑系列2000年流行的是嘻哈風(fēng)格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀(guān)比較粗重的鞋子。

　　2009年之后，隨著(zhù)快時(shí)尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫在中國的全面鋪開(kāi)，小管褲腿成為了街上的一條新風(fēng)景線(xiàn)，而帶有流行元素，同時(shí)又穿著(zhù)舒適的New Balance復古休閑系列便成為搭配的首選。

　　渠道策略

在之前，New Balance的經(jīng)銷(xiāo)體系規模小且分散，很多經(jīng)銷(xiāo)商只有一兩家店。

　　New Balance改革后，把中國的城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，將資源統一投放在這些重點(diǎn)城市中，在每個(gè)區域只培養一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，幫助它們把規模做大，形成單一經(jīng)銷(xiāo)商制。

　　當重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的規模和能力變大之后，再發(fā)展下級經(jīng)銷(xiāo)商。

　　這種體系的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷(xiāo)商不需要擔心互相之間會(huì )有惡性競爭，同時(shí)由于每個(gè)區域只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的財務(wù)狀況得到改善，可以配合公司做品牌運營(yíng)投資。

　　運作策略

　　1. 經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨更加節制

　　根據業(yè)績(jì)來(lái)壓貨，把大家的心思專(zhuān)注在市場(chǎng)運營(yíng)。真正的獲利不是靠返點(diǎn)，而是靠每天的門(mén)店運營(yíng)和合理的銷(xiāo)售組合而來(lái)的。

　　2. 準直營(yíng)模式

　　New Balance只有60多家直營(yíng)店，同時(shí)它還希望每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都像直營(yíng)店一樣經(jīng)營(yíng)。

　　由于銷(xiāo)售無(wú)法同時(shí)查看到1600多家門(mén)店，因此New Balance給每個(gè)門(mén)店都發(fā)了一個(gè)iPad，其中內容囊括門(mén)店陳列規定、最新推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)故事、門(mén)店當天的銷(xiāo)售數據等，讓總部和門(mén)店及時(shí)進(jìn)行雙向交流。

　　這樣保證了消費者好的到店體驗。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1. 熱門(mén)韓劇

　　在過(guò)去兩年多時(shí)間里，《致美麗的你》、《秘密花園》、《來(lái)自星星的你》等熱門(mén)韓劇中的男女主角都會(huì )穿上一雙New Balance的鞋——這對一個(gè)消費品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天然的市場(chǎng)催化劑，非常成功地影響了中國市場(chǎng)。

　　2. 根據消費者喜歡的內容，構建品牌的內涵

今天已經(jīng)不是品牌掌控消費者的時(shí)代了。消費者喜歡什么內容才是最重要的。

　　一個(gè)品牌需要將自己的內涵和消費者的喜好相結合。根據消費者的喜好做出或是有信息價(jià)值和娛樂(lè )價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容。

　　New Balance希望能夠強化消費者對于品牌的喜好，不僅僅因為產(chǎn)品的外觀(guān)決定是否購買(mǎi)，而是通過(guò)品牌黏住消費者。