斯鉑涵（Stéphane Rinderknech） 歐萊雅中國CEO

2001年在美國加入歐萊雅集團，有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等品牌工作經(jīng)歷。2007年在日本晉升為蘭蔻的副總經(jīng)理。2009年擔任歐萊雅韓國高檔化妝品部總經(jīng)理，任職三年間使所負責部門(mén)的增長(cháng)速度超過(guò)整體市場(chǎng)的兩倍。2011年6月，加入歐萊雅中國擔任副總裁管理高檔化妝品部。于2015年2月成為歐萊雅中國大眾化妝品部的掌舵人。2016年2月被任命為歐萊雅中國CEO。

中國美妝市場(chǎng)發(fā)展迅猛。全球最大的化妝品集團歐萊雅近日公布，其2015年在華全年銷(xiāo)售總額達149.6億元人民幣，較去年增長(cháng)4.6%（除去匯率因素）。中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)的歐萊雅母公司所在地——法國，僅據美國之下，中國市場(chǎng)躍升至集團在全球的第二大市場(chǎng)。

這是歐萊雅中國自1997年進(jìn)入中國以來(lái)，用了18年時(shí)間完成的夙愿。歐萊雅官微自己的標題是：《這一年，中國人的愛(ài)美之心終于超越了法國人》。

然而，在這個(gè)喜訊的背后，是中國美妝市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的變化。年輕的85后、90后消費者正在崛起，他們擁有和他們哥哥姐姐、叔叔阿姨相比完全不一樣的消費心理、消費習慣：勇于嘗試新產(chǎn)品、快速追逐熱點(diǎn)、張揚個(gè)性擁有小眾主張。而互聯(lián)網(wǎng)的興起也支持了這種快速化與小眾化需求。以韓國最大的美妝集團愛(ài)茉莉為代表的韓妝、本土品牌如韓后、一大批年銷(xiāo)售過(guò)億的網(wǎng)紅電商子品牌……他們正在從新的消費者需求中分割愈來(lái)愈多的蛋糕，利用這些手段：快速的數字社交化滲入收集消費者小眾需求進(jìn)行針對性研發(fā)，更大量快速的推出不同主題需求的產(chǎn)品，用電商、試點(diǎn)店測試消費者對新品的反應程度然后選擇更受歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行大范圍推廣，最終打造出一款款爆品帶來(lái)銷(xiāo)售額與口碑的快速上升。而傳統的百貨渠道份額正在下降，電商渠道與shopping mall里的獨立店面渠道也在搶占年輕人。

面對這個(gè)巨變的市場(chǎng)，巨頭們沉重的身軀似乎“船大難掉頭”。盡管相對于資生堂、雅詩(shī)蘭黛等老對手，歐萊雅在2015年沒(méi)有引入中國市場(chǎng)太多新品牌的情況下做到了年銷(xiāo)售額增長(cháng)率4.6%，已經(jīng)被業(yè)內評價(jià)為“實(shí)屬不易”；但是相較于沒(méi)有包袱的韓妝及新興品牌而言，要做到緊跟市場(chǎng)快速發(fā)展，需要做“大動(dòng)作”與“大改革”。

在揭曉其任命的一個(gè)多月前，歐萊雅中國第三任CEO斯鉑涵在以歐萊雅大眾化妝品部總經(jīng)理兼歐萊雅中國副總裁身份接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，如是評價(jià)：“在中國做生意，你要么就是很大的贏(yíng)家，要么就輸得很慘�！�

作為看得懂中文手卡的“中文最好的中國區CEO”，作為一個(gè)在日本、韓國都做過(guò)高層負責人，作為一個(gè)既負責過(guò)高檔護膚品部又執掌過(guò)大眾化妝品部的管理者，斯鉑涵如何看待這個(gè)市場(chǎng)？面對下滑的中國經(jīng)濟增速、高增長(cháng)指標與高市場(chǎng)競爭壓力，又如何率隊走下去？在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》的專(zhuān)訪(fǎng)過(guò)程中，從他的話(huà)里行間，你應該能聽(tīng)得出一些“大變化”。

斯鉑涵口述：

關(guān)于市場(chǎng)變化與數字趨勢

的確，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，實(shí)際正在發(fā)生一場(chǎng)巨變——新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命，其中數字營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一部分�，F在做數字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)策略，問(wèn)題的關(guān)鍵也不僅僅在增加預算上了。其實(shí)有兩點(diǎn)：

第一是內容：你創(chuàng )造什么樣的內容；第二是平臺，你選擇什么樣的平臺去鋪開(kāi)你創(chuàng )造的內容。一切源于消費者導向——是消費者自己而不是傳統廣告決定了他們要買(mǎi)什么。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容從指揮式的變?yōu)楦�具親和力的。例如我們戛納電影節的范冰冰話(huà)題，就從通常仰視明星、高高在上的角度變?yōu)楦�貼近、更溫暖、有連接度的話(huà)題。如何用戛納話(huà)題與消費者、包括三四線(xiàn)消費者建立連接、產(chǎn)生共鳴？這是我們傳播思考的方向，并將從內容和平臺兩方面來(lái)實(shí)現。

對于（我了解的）中國消費者來(lái)說(shuō)，他們獲取信息的渠道在變化。目前的消費者得到信息的渠道主要是兩個(gè)：一個(gè)是新媒體數字化的這個(gè)渠道；還有一個(gè)就是他們在旅行過(guò)程當中機場(chǎng)等旅游零售的渠道。（這些）都是他們（獲取信息的很重要的渠道。消費者獲取信息非�？�。

所以我們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面做了很大的變革。

關(guān)于渠道

渠道層面，最大的改變是電商變得越來(lái)越重要，特別是移動(dòng)端的電商。在全球范圍內中國電商是最為發(fā)達的，而移動(dòng)端在中國的普及給了我們更好追蹤消費者大數據的機會(huì )。我觀(guān)察到，一個(gè)尤為不同的現象是：電商帶動(dòng)了我們彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

五年前我們會(huì )講，電商對彩妝不適用。因為你不能試用，沒(méi)有美容顧問(wèn)給你指導。但是現在，第一，有高質(zhì)量的教學(xué)視頻——對消費者的教育作用甚至比美妝顧問(wèn)還大；第二，有消費者評論，從評論中你可以看到怎樣去使用產(chǎn)品，也可以看到對產(chǎn)品的評價(jià)。我們除了銷(xiāo)售還可以借助電商平臺建立消費者大數據。最終電商平臺成為我們一個(gè)非常好的、幫助彩妝崛起的平臺，這已經(jīng)被證明了，我們在這方面獲得了極大成功，例如“雙十一”24小時(shí)內我們就售出10萬(wàn)支美寶蓮口紅，這在過(guò)去真是不可想象的。（備注：在過(guò)去5年間，電商躍升為歐萊雅中國分銷(xiāo)渠道前三位，2015年電商渠道銷(xiāo)售較去年增長(cháng)60%。）

關(guān)于小眾趨勢與本土化

小眾需求的產(chǎn)生并非全新現象，關(guān)鍵是我們如何提高我們品牌的品質(zhì)和內涵，能夠真正地創(chuàng )造出我們消費者摯愛(ài)的這些品牌。然后在品牌之下，我們要不斷推陳出新，推出新的創(chuàng )新品牌。所以我很樂(lè )于看到新的品牌、新的產(chǎn)品的出現，能夠滿(mǎn)足消費者需要。對于我們歐萊雅中國來(lái)說(shuō)，取決于我們自己要努力打造更加強大的品牌，能夠被更多消費者喜愛(ài)。

在本土化層面，2015年，從產(chǎn)品層面，我們的上市新品很多，例如巴黎歐萊雅天才水、美寶蓮氣墊粉餅、美寶蓮輕唇膏以及巴黎歐萊雅男士洗護發(fā)系列，這些為中國消費者量身研發(fā)出來(lái)的創(chuàng )新產(chǎn)品不僅在中國獲得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)肯定，同時(shí)也帶給了全世界靈感，這讓我非常自豪。以2015年中國市場(chǎng)首先推出的巴黎歐萊雅天才水為例，我們在新品推廣時(shí)發(fā)明了“咕嚕咕�！边@個(gè)產(chǎn)品推廣概念，深為消費者接受并獲得了很好的本地銷(xiāo)量，之后這個(gè)新品在世界其他國家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也廣泛借用這一創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)概念。

我們會(huì )繼續堅持這種本土化的創(chuàng )新。2016年，我們的目標是要被消費者喜愛(ài)、獲得消費者青睞，要與年輕消費者相連接、有互動(dòng)，在創(chuàng )新產(chǎn)品的同時(shí)，也要創(chuàng )新內容本身。