面對宏觀(guān)消費形勢的低迷，國際化妝品巨頭們正用不同方式的調整來(lái)應對變化中的消費品市場(chǎng)。寶潔正通過(guò)瘦身削減近百個(gè)品牌來(lái)專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)以提升業(yè)績(jì)；科蒂正通過(guò)收購寶潔旗下大量美妝品牌，鞏固自己香水老大的地位，同時(shí)擴大自己美妝領(lǐng)域的規模和地位；聯(lián)合利華近期也通過(guò)一系列護膚品收購，加強高利潤的領(lǐng)域；日本最大化妝品公司資生堂也正在新CEO魚(yú)谷雅彥引領(lǐng)下進(jìn)行復興改革。

而在中國市場(chǎng)，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒(méi)有大的并購動(dòng)作，卻在進(jìn)行積極的內部調整與轉型。記者獲悉，歐萊雅中國大眾化妝品部（CPD）已將部門(mén)銷(xiāo)售團隊的組織架構進(jìn)行重組與調整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷(xiāo)售團隊進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨�道、現代渠道、化妝品專(zhuān)營(yíng)店三大分銷(xiāo)渠道為導向的三大銷(xiāo)售團隊。

歐萊雅(中國)大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵（RinderknechStephane) 對《第一財經(jīng)日報》記者表示，構架調整可以使品牌具有更大的靈活性，可以將更多品類(lèi)的產(chǎn)品推向消費者，以更加多樣化的方式與消費者保持聯(lián)系。

從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來(lái)最強的半年報來(lái)看，上述調整已經(jīng)取得良好的效果。Stephane表示，歐萊雅將抓住中國市場(chǎng)快速變化中的機會(huì )，繼續大規模投資數字化轉型和品牌發(fā)展。

構架調整大動(dòng)作背后

據悉，在規劃和確定構架重組與調整后，從2014年年中開(kāi)始，歐萊雅中國大眾化妝品部（CPD）就開(kāi)始溝通和執行上述調整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷(xiāo)售團隊進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨�道、現代渠道、化妝品專(zhuān)營(yíng)店三大分銷(xiāo)渠道為導向的三大銷(xiāo)售團隊。

談及構架調整的原因，Stephane表示，中國與中國消費者每天都在發(fā)生變化，五年前來(lái)中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來(lái)中國的時(shí)候，微信遠遠沒(méi)有普及；而且我們的產(chǎn)品也沒(méi)有更加深入地滲透到一、二線(xiàn)城市以外的地方，而現在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費者蓬勃的興起和發(fā)展，甚至有00后的出現；新消費者也分布在中國各個(gè)地方；電商發(fā)展速度驚人、規模龐大�！�

“所以歐萊雅也會(huì )順應這些變化而調整�！盨tephane說(shuō)，“一方面希望可以更好的接觸到消費者和客戶(hù)，不管他們在哪里；另一方面是希望進(jìn)一步改善服務(wù)，使我們可以更快，更好、更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于消費者群體�！�

歐萊雅男士系列

他透露，這次構架調整的主要內容，是開(kāi)始分渠道和品類(lèi)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應的活動(dòng)，比如針對超市渠道，將會(huì )是整個(gè)大眾化妝品部針對該渠道為客戶(hù)提供服務(wù)，而不是以前單一的品牌單兵作戰提供服務(wù)。

“這樣的架構可以使我們具有更大的靈活性，可以將更多品類(lèi)的產(chǎn)品推向消費者，以更加多樣化的方式與消費者保持聯(lián)系�！盨tephane說(shuō)，同時(shí)歐萊雅在產(chǎn)品上也希望抓住中國市場(chǎng)快速變化中的機會(huì )，以巴黎歐萊雅男士新近推出的5重功效洗發(fā)水為例，歐萊雅男士在護膚領(lǐng)域在中國市場(chǎng)上已經(jīng)占據領(lǐng)導地位，基于對男士的深入了解，公司希望將已經(jīng)取得的優(yōu)勢地位拓展到護發(fā)領(lǐng)域�！耙驗殡S著(zhù)消費升級，更多中國年輕時(shí)尚的男士對護膚和護發(fā)有特殊的需求，比如后者的控油、去屑和止癢需求等等。雖然目前男士洗發(fā)水僅占10%所有的市場(chǎng)份額，但是增長(cháng)速度達到40%，有很大的增長(cháng)潛力�！�

從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來(lái)最強的半年報來(lái)看，上述已執行一年的調整已經(jīng)取得良好的效果。歐萊雅集團最新公布的2015半年報顯示，其實(shí)現銷(xiāo)售總額128.2億歐元，合并增長(cháng)14.7%，同比增長(cháng)3.8%；營(yíng)業(yè)利潤實(shí)現23.2億歐元，合并增長(cháng)14.5%；每股凈收益合并增長(cháng)18.9%，達3.47歐元。同時(shí)，集團預計下半年將持續加速增長(cháng)。

里程碑式的電商突破

不僅是適應新變化的產(chǎn)品推出和構架調整，歐萊雅在營(yíng)銷(xiāo)方式上也會(huì )適應中國消費者的購物行為變化而改變。Stephane表示，歐萊雅正在積極數字化轉型，希望能與消費者整個(gè)消費旅程中的每一步都建立連接。從開(kāi)始尋找信息，到評價(jià)產(chǎn)品，到進(jìn)行購買(mǎi)，到最后能夠成為品牌的代言人向其的朋友圈推薦。

具體而言，數字營(yíng)銷(xiāo)項目主要關(guān)注兩個(gè)方面，第一是在搜索方面，以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發(fā)水為例，品牌會(huì )在所有的搜索渠道上都會(huì )進(jìn)行宣傳，只要客戶(hù)想解決頭發(fā)問(wèn)題都會(huì )搜索到歐萊雅；第二是在互動(dòng)方面，品牌推廣發(fā)布等活動(dòng)會(huì )有實(shí)時(shí)現場(chǎng)對話(huà)聊天，網(wǎng)上直播等等，希望給客戶(hù)在隨時(shí)隨地可以和品牌有一個(gè)共鳴和聯(lián)系，而不只是品牌向消費者推產(chǎn)品。

數字化也是歐萊雅實(shí)現愿景的重要手段，Stephane說(shuō)：“我們有一個(gè)目標在未來(lái)10年中要增加10億客戶(hù)，其中很多的增加量來(lái)自中國市場(chǎng)，歐萊雅是希望不管消費者身處何方都可以接觸到我們的產(chǎn)品和信息。不論是北京上海這樣的大城市，還是五、六線(xiàn)城市，只要你可以上網(wǎng)，數字化的渠道都可以把品牌和消費者聯(lián)系在一起�！�

Stephane表示，歐萊雅一開(kāi)始就和中國的一些電商平臺建立了非常好的合作，不管是天貓、京東還是聚美�！拔磥�(lái)會(huì )進(jìn)一步加強和網(wǎng)上零售企業(yè)的合作，更廣的拓展平臺的可能機會(huì )，我們認為電商對低線(xiàn)城市的發(fā)展影響，僅僅剛開(kāi)始�！�

歐萊雅電商業(yè)務(wù)在2015年上半年取得了堪稱(chēng)“里程碑式”的突破，半年報顯示，集團電商銷(xiāo)售收入同比增長(cháng) 40%以上，占總銷(xiāo)售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門(mén)在中國的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)上的比例已經(jīng)高達15%。

歐萊雅集團主席兼首席執行官Jean-Paul Agon在財報電話(huà)會(huì )議上對此表示：“電商銷(xiāo)售額為凈銷(xiāo)售額貢獻了10億多歐元的成績(jì)確實(shí)可以作為一個(gè)里程碑，對未來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)也將產(chǎn)生重大影響�！�