當連續13年的兩位數增長(cháng)變成一位數時(shí)，歐萊雅這家世界最大的化妝品巨頭開(kāi)始了中國區的變革之路。

3月31日，歐萊雅發(fā)布2014年中國區財報，數據顯示，去年歐萊雅中國區實(shí)現營(yíng)收143億元，同比增長(cháng)7.7%，與此前兩年12.4%、10.2%的增速相比，很明顯2014年歐萊雅在中國的業(yè)績(jì)繒長(cháng)變緩。

對于中國市場(chǎng)增速下滑，歐萊雅集團副總裁兼中國首席執行官貝瀚青毫不避諱地表示，“除了整體大消費環(huán)境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場(chǎng)競爭加劇，歐萊雅市場(chǎng)形勢受到威脅”。

顯然，業(yè)績(jì)遭遇天花板，使這家世界化妝品巨頭不得不在中國展開(kāi)變革。而從目前來(lái)看，歐萊雅的中國化改變具有兩個(gè)維度：一是加大擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的力度，更注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)；二是渠道下沉，拓展三、四線(xiàn)城市。

而在外界看來(lái)，歐萊雅的變革能否成功？仍存在變數。多位化妝品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對時(shí)代周報記者表示，歐萊雅向三、四線(xiàn)城市下沉，或許會(huì )對其一貫的高端品牌定位帶來(lái)傷害。而從更根本來(lái)看，觸網(wǎng)力度是決定歐萊雅轉型的關(guān)鍵，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)化妝品行業(yè)變革的一次探索。

嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”

3月31日，一身盛裝的鞏俐出現在上海金橋。

這是歐萊雅舉行的中國研發(fā)創(chuàng )新中心全新實(shí)驗大樓正式啟用慶典，作為歐萊雅代言人，鞏俐的出現讓這落成典禮備受矚目。更有意思的是，隨后，鞏俐進(jìn)入大樓參觀(guān)，還以一身白衣出現在實(shí)驗室里，彩妝的魔力讓鞏俐也不禁好奇。

啟用儀式之后，歐萊雅中國發(fā)布了2014年中國區財報。據財報顯示，歐萊雅2014年在中國實(shí)現全年銷(xiāo)售總額143億元人民幣，較上年增長(cháng)7.7%。雖然目前中國市場(chǎng)發(fā)展緩慢，歐萊雅在中國市場(chǎng)依然保持了穩健增長(cháng)。但貝瀚青表示，相比此前的兩位數增長(cháng)，歐萊雅在中國市場(chǎng)營(yíng)收增速有所下滑。

“但中國市場(chǎng)是歐萊雅最重要的市場(chǎng)，且歐萊雅將繼續加大中國的市場(chǎng)地位�！必愬�青表示，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場(chǎng)之列。來(lái)自歐萊雅和麥肯錫的一項聯(lián)合調查稱(chēng)，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場(chǎng)。

從去年開(kāi)始，歐萊雅持續投入以消費者為中心的研發(fā)創(chuàng )新、加速數字化轉型、渠道擴張、市場(chǎng)滲透，以及對中國面膜領(lǐng)導品牌美即的戰略整合，這些是歐萊雅在中國市場(chǎng)的推力。

尤其是在數字化轉型方面，百年老店歐萊雅表現出了年輕進(jìn)取的姿態(tài)，如去年在電視節目上與微信合作搖一搖，實(shí)現了消費者的跨屏體驗。

年輕一代熱衷網(wǎng)絡(luò )的中國女性正在成為美妝市場(chǎng)的主力，這讓電商渠道越來(lái)越成為美妝領(lǐng)域的重要市場(chǎng)。尤其是在前不久的中國“兩會(huì )”上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計劃，突顯出了信息化在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”下的重要作用。

在貝瀚青看來(lái)，歐萊雅已經(jīng)在數字化轉型方面進(jìn)行了大刀闊斧的變革，但下一步如何更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新機遇，如何讓歐萊雅的互聯(lián)網(wǎng)轉型再加速？是他面臨的最大問(wèn)題。

在回答記者這個(gè)問(wèn)題時(shí)，貝瀚青顯出了幾許興奮之意�！捌鋵�(shí)我想，在這個(gè)數字化的時(shí)代，最令人感到振奮的一點(diǎn)，就是你很難預測未來(lái)會(huì )發(fā)生什么�！彼�說(shuō)道。在他看來(lái)，現在的變化已經(jīng)不是按年計，而是以月計，每一個(gè)月都發(fā)生很多變化。未來(lái)歐萊雅應對的戰略，一方面是保持高度的警惕，時(shí)刻跟著(zhù)潮流發(fā)展；另一方面，就是進(jìn)行更多的創(chuàng )新，每時(shí)每刻都要嘗試各種各樣新的做法。

但貝瀚青也坦承，今天給大家介紹與微信搖一搖的合作是效果不錯的新嘗試，事實(shí)上歐萊雅也有一些效果并不是非常好的互聯(lián)網(wǎng)嘗試�！暗�是我覺(jué)得這個(gè)也沒(méi)有關(guān)系，嘗試的精神很重要。擁有這一股愿意嘗試的精神，比實(shí)實(shí)在在具體的戰略來(lái)得更加重要�！彼�說(shuō)道，“毫無(wú)疑問(wèn)，我們的消費者走到哪里，我們就要跟著(zhù)走向哪里，這是最好的定位方法�！�

歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場(chǎng)占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費者量身定制、數字化運營(yíng)、渠道多元化、地區擴張以及推動(dòng)本土品牌美即健康發(fā)展五個(gè)方面來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售的增長(cháng)。

目前歐萊雅對于數字化變革，向互聯(lián)網(wǎng)的轉型非常重視�！皩ξ覀儊�(lái)講數字化的革命恐怕是自上世紀50年代電視發(fā)明之后最大的變革和革命，改變了我們平時(shí)運作方法�！必愬�青表示，目前歐萊雅最高層—包括歐萊雅中國高層委員會(huì )和CEO，開(kāi)會(huì )都會(huì )談到數字化變革。同時(shí)也在公司內部加強互聯(lián)網(wǎng)戰略領(lǐng)域自上而下的實(shí)施，讓各個(gè)層面員工也加速思維觀(guān)念上的數字化，實(shí)現雙向運作。

圍繞中國的產(chǎn)品創(chuàng )新

總的戰略是勇于“觸網(wǎng)”嘗試、緊跟消費者，但事實(shí)上歐萊雅也是有備而來(lái)，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。

此前歐萊雅已經(jīng)與天貓、京東以及聚美優(yōu)品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開(kāi)店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進(jìn)一步深化電商市場(chǎng)的拓展。因為擁有大量的消費客戶(hù)，歐萊雅也擁有了最多的消費者數據，下一步歐萊雅會(huì )進(jìn)一步利用大數據實(shí)現市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的拓展，通過(guò)大數據為消費者提供更完善的服務(wù)。

此外，研發(fā)與創(chuàng )新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國人需要的產(chǎn)品，這是歐萊雅未來(lái)戰略的重點(diǎn)。

事實(shí)上，歐萊雅中國研發(fā)中心創(chuàng )立于2005年，過(guò)去十年中總投入已經(jīng)高達20億元人民幣。未來(lái)，這一研發(fā)中心將在中國市場(chǎng)的拓展中發(fā)揮關(guān)鍵作用�？偯娣e大于2萬(wàn)平方米的研發(fā)創(chuàng )新中心、擁有3785平方米的生命科學(xué)實(shí)驗室與化學(xué)分析實(shí)驗室、8300平方米的配方開(kāi)發(fā)實(shí)驗室以及1872.5平方米的產(chǎn)品評估實(shí)驗室，都是用于美發(fā)、護膚及彩妝的評估。

在3月底的財報會(huì )議上，歐萊雅介紹了一款專(zhuān)為中國女性研發(fā)的輕妝唇彩，這就是為中國本地消費者的量身訂制產(chǎn)品。貝瀚青表示，未來(lái)這一研發(fā)中心還將結合互聯(lián)網(wǎng)年輕人群的特點(diǎn)，推出更多的定制化產(chǎn)品。

這一研發(fā)中心進(jìn)行包括護膚、護發(fā)及彩妝等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新，以及包括中草藥創(chuàng )新性原材料開(kāi)發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國監管機構為其旗下Episkin頒發(fā)的商業(yè)執照，允許其在中國進(jìn)行人體皮膚重建模型的商業(yè)化。

拓展三、四線(xiàn)城市

歐萊雅在觸“網(wǎng)”的同時(shí)，也開(kāi)始向三、四線(xiàn)城市下沉，對此，業(yè)內人士認為此舉會(huì )影響歐萊雅的品牌價(jià)值，但另一方面，中國消費者快速增長(cháng)的購買(mǎi)力對國際化妝品巨頭充滿(mǎn)吸引力。

數據顯示，目前在中國市場(chǎng)，下線(xiàn)城市增速更快，地級市占城市人口數的35%，貢獻了快消品增量的46%。

在歐萊雅的未來(lái)規劃中，無(wú)論是線(xiàn)下渠道還是電商的拓展，都要進(jìn)一步向三、四線(xiàn)甚至五線(xiàn)城市擴張。其中在地區擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區開(kāi)展更為深入的運營(yíng)方式，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步擴展五、六線(xiàn)城市，例如蘭蔻開(kāi)始進(jìn)入五線(xiàn)城市。

貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進(jìn)入三、四線(xiàn)城市時(shí)機已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進(jìn)工作。

雖然有業(yè)界人士稱(chēng)，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線(xiàn)城市，從銷(xiāo)售量來(lái)講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷(xiāo)售的貢獻比較有限，因為渠道下沉過(guò)程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會(huì )受損。

不過(guò)來(lái)自中國消費人群的更多信息顯示，三、四線(xiàn)城市的女性其實(shí)消費能力更強，“因為有錢(qián)又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢(xún)分析師王亮表示，今天的三、四線(xiàn)城市好比上世紀八九十年代的北上廣，那時(shí)人們把金利來(lái)當作國際大牌，“因為信息不對稱(chēng)，人們那時(shí)只知道金利來(lái)和班尼路�！痹谕趿量磥�(lái)，今天的三、四線(xiàn)城市其實(shí)需要更多的國際品牌深入。

除了三、四線(xiàn)城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對中國第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進(jìn)行了包裝等方面的形象升級，并表示通過(guò)科技創(chuàng )新，推出價(jià)位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專(zhuān)業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

目前來(lái)看，美妝市場(chǎng)消費人群的變化，歐萊雅的觸網(wǎng)轉型，事實(shí)上與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰略對中國經(jīng)濟的新一輪推動(dòng)大勢相輔相承。