曾經(jīng)在大眾視線(xiàn)中沉寂數年的凡客，在今年突然變得活躍。

▲陳年

2016年春節，陳年對外界表示，歷時(shí)2年多，曾經(jīng)19億的庫存包袱終于清掉了。

今年5月，一向“心直口快”的陳年在一檔視頻節目當中炮轟當紅歌手周杰倫：

穆旦應該甩周杰倫10幾萬(wàn)條街吧，100年后大家肯定都記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了。

隨后細心的人發(fā)現，隨后穆旦的搜索量急劇上升，而凡客當時(shí)正在賣(mài)穆旦主題的T恤。

昨日（21日），凡客又一項動(dòng)作曝光——據每日經(jīng)濟新聞 報道，凡客科技打算將線(xiàn)上平臺“V+線(xiàn)上平臺”及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司予以出售。

至此，凡客把物流公司如風(fēng)達、第三方平臺V+相繼變賣(mài)，僅剩淡出大眾視野的商城繼續支撐。對凡客來(lái)說(shuō)，戰線(xiàn)繼續收縮是“回歸”的必要選項，但要恢復昔日榮光仍任重道遠。

凡客再拋資產(chǎn)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統行業(yè)也在積極進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，內地知名男裝品牌虎都也不例外。

12月20日晚間，虎都宣布，公司通過(guò)附屬公司與神州集客（北京神州集客電子商務(wù)有限公司）及李炳棋簽訂了合營(yíng)合同。通過(guò)上述合同，虎都、神州集客、李炳棋分別出資1000萬(wàn)元、600萬(wàn)元和400萬(wàn)元設立合營(yíng)公司。

合營(yíng)公司的股東代表其與凡客科技（即凡客誠品（北京）科技有限公司）簽訂了一份意向書(shū)。根據意向書(shū)，合營(yíng)公司有意收購凡客科技的線(xiàn)上平臺“V+線(xiàn)上平臺”，以及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司。

虎都表示，收購“V+線(xiàn)上平臺”可以加快合營(yíng)公司線(xiàn)上時(shí)尚平臺的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。而且“V+線(xiàn)上平臺”在內地擁有一定知名度，合營(yíng)公司可因此節省初創(chuàng )的宣傳成本。此外，合營(yíng)公司還可利用“V+線(xiàn)上平臺”巨大的客戶(hù)數據庫開(kāi)展業(yè)務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，和凡客商城不同，凡客旗下的V+商城是一個(gè)電商平臺，經(jīng)營(yíng)從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類(lèi)型的商品，該商城創(chuàng )立于2010年5月18日，主要服務(wù)于85后網(wǎng)上購物的主力人群。

每日經(jīng)濟新聞嘗試登錄 http://magaseek.vjia.com/，但該網(wǎng)站一直處于回應狀態(tài)，商品和圖片顯示并不完整，其中的品牌包括初語(yǔ)、真維斯、回力等。而在之前，網(wǎng)絡(luò )上已有猜測該平臺已經(jīng)關(guān)閉。

盡管如此，市場(chǎng)對虎都收購凡客V+平臺似乎報以樂(lè )觀(guān)態(tài)度。21日虎都股價(jià)上漲18.87%，并以每股7.81港元報收，這也創(chuàng )下了虎都自2014年在港交所上市以來(lái)股價(jià)的新高。22日上午，虎都股價(jià)一度大漲8.3%。

▲虎都股價(jià)走勢

為曾經(jīng)的瘋狂擴張埋單

賣(mài)掉凡客V+平臺，只是這幾年來(lái)凡客不斷瘦身的一個(gè)的側面。在這之前，凡客早已在收縮戰線(xiàn)。比如，2014年6月30日，中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的天地華宇宣布收購凡客誠品旗下的快遞企業(yè)如風(fēng)達。如風(fēng)達曾是凡客的一塊“金字招牌”，當年如風(fēng)達甚至提供“當面驗貨，開(kāi)箱試穿，30天無(wú)條件退換貨”的服務(wù)。

凡客的收縮，實(shí)際是為之前的狂飆突進(jìn)埋單。

2010年，韓寒、王珞丹的“凡客體”橫空出世，充斥在地鐵和公交廣告牌上。當時(shí)韓寒借勢博客時(shí)代的崛起，實(shí)現了從少年作家到公共意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉型，而王珞丹在熱播劇《奮斗》中的角色經(jīng)歷觸動(dòng)不少都市年輕人的內心。

▲上海青年報-東方IC

代言人和文案的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，讓凡客成為當時(shí)一種獨特的文化現象。凡客隨即進(jìn)入到最為輝煌的“黃金時(shí)代”。在最巔峰的2010年，凡客擁有超過(guò)1.3萬(wàn)名員工，多達三四十位的總裁級領(lǐng)導，營(yíng)業(yè)收入突破20億元。此前多年，凡客一直保持300%以上的增長(cháng)。

陳年開(kāi)始被這些數字推著(zhù)往前走，追求更大的規模和更快的增長(cháng)率。野心暴漲的凡客在2011年1月份制定了60億元的營(yíng)業(yè)額目標，到3月份這個(gè)數字就提升到100億元。數據大躍進(jìn)的背后，凡客劍指美國納斯達克上市。

一時(shí)之間，陳年成為中國最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)大佬，和他齊名的只有阿里的馬云和京東的劉強東。

據騰訊財經(jīng)報道，這一年凡客急劇膨脹，產(chǎn)品線(xiàn)超過(guò)30條，品類(lèi)繁雜。除了汽車(chē)這樣的大件，幾乎任何東西都能在凡客上買(mǎi)到。在規模的驅使下，凡客試圖讓生意從單一的品牌服裝銷(xiāo)售走向無(wú)所不售的電商平臺。膨脹的背后，陳年對產(chǎn)品和公司開(kāi)始失去控制。當時(shí)陳年詢(xún)問(wèn)下屬公司有多少庫房，負責人說(shuō)要打幾個(gè)電話(huà)才知道，詢(xún)問(wèn)部門(mén)SKU（庫存量單位）是多少，負責人說(shuō)要3個(gè)小時(shí)才能給他回復。

盲目擴張造成的庫存量危機在2011年年底開(kāi)始爆發(fā)。凡客當時(shí)庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，當年的凡客僅完成了30多億元的銷(xiāo)售，是目標的三分之一。

庫存問(wèn)題成為凡客高速擴張過(guò)程中埋下的最大隱患。壓力最大時(shí)，凡客倉庫里堆積了價(jià)值19億元的庫存，從2013年下半年開(kāi)始，陳年經(jīng)常要應付上門(mén)的債主。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環(huán)的雍貴中心搬到亦莊，與此同時(shí)凡客裁員近8000人。

凡客開(kāi)始進(jìn)入慘烈的清庫存周期，花費兩年多的時(shí)間，承受巨額虧損。直到2016年春節，陳年才對外界表示這個(gè)歷史包袱終于清掉了。

回歸產(chǎn)品，陳年如何帶領(lǐng)凡客逆襲？

收縮戰線(xiàn)并不是目的，而是為了生存以及未來(lái)的發(fā)展。不過(guò)，沉寂太久的凡客，也給消費者留下了這樣一個(gè)疑問(wèn)：凡客是不是消失了？

不過(guò)，這樣的局面在今年得以改觀(guān)。公開(kāi)數據顯示，4月7日，凡客官網(wǎng)全站流量和銷(xiāo)售比同期增長(cháng)5倍，一直到4月11日，日均流量和銷(xiāo)售依舊維持在 2~3 倍。

網(wǎng)站流量的增加得益于凡客“回歸產(chǎn)品”策略逐漸奏效。今年上半年，凡客推出的是文藝語(yǔ)錄式的“T恤產(chǎn)品”：馬爾克斯的“只有上帝知道我有多愛(ài)你”、穆旦的“野獸”以及張愛(ài)玲的小火柴。當然，話(huà)題性的炒作（比如炮轟周杰倫）也非常重要。

據《IT時(shí)報》報道，通過(guò)隨機調查的方式，從幾位凡客的消費者處了解到，他們對于凡客新品的評價(jià)是：用料扎實(shí)、性?xún)r(jià)比不低，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品可選范圍過(guò)于單一。陳年對此的解釋是：“凡客會(huì )有節奏地推進(jìn)新品發(fā)布�！敝匦鲁霭l(fā)的凡客選擇小而美來(lái)維系其此前留下的市場(chǎng)。

這和凡客之前的戰略相符合——2014年8月，凡客從一件襯衫開(kāi)始回歸，并由此提出了精品化全新戰略。今年10月，凡客誠品迎來(lái)9周年生日會(huì )，會(huì )上陳年坦言：

那些（過(guò)去的）都是快的結果，關(guān)鍵是怎么慢下來(lái)。

另外一個(gè)值得注意的重點(diǎn)是，如今的凡客強調“不賣(mài)便宜貨”，希望通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)重振銷(xiāo)售。陳年不斷向周?chē)�的人講述“阿克蘇長(cháng)絨棉”、“鷹爪扣”、“100支”等專(zhuān)業(yè)技術(shù)參數，就像手機廠(chǎng)商比拼CPU類(lèi)型和跑分數值一樣。

批評者認為陳年和凡客正在陷入“唯技術(shù)論”的偏執中，失去了創(chuàng )造品牌和引導時(shí)尚的能力。陳年并不屑于這種批評。據騰訊財經(jīng)報道，對于“女性做出衣服購買(mǎi)決策往往依靠的是‘直覺(jué)’時(shí)”，陳年強調，“你真的不懂（衣服的品質(zhì)）！”

▲陳年

雖然陳年強調技術(shù)、產(chǎn)品，但在技術(shù)層面，凡客還是存在尚待克服的薄弱環(huán)節。

2014年前，凡客曾經(jīng)發(fā)售過(guò)一款300支襯衫，當時(shí)一經(jīng)發(fā)布，兩分鐘內的銷(xiāo)量就達到3000至4000件，很快首批貨品就宣告售罄。陳年解釋說(shuō)，因為300支棉的技術(shù)難度太大，廠(chǎng)家生產(chǎn)能力有限。同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也是只賣(mài)過(guò)一次就停止了生產(chǎn)。

在業(yè)內人士看來(lái)，300支是全球紡織工藝中可量產(chǎn)的最高支數，全棉300支這樣的紗支技術(shù)國內很少有人能做到。

“長(cháng)絨棉襯衣的加工需要用到非常高精密的儀器，如果想紡織300支的棉布，還需要新產(chǎn)品、新設備、新技術(shù)，甚至還需要請高科技人才。國內目前生產(chǎn)不了，只能去歐洲日本�！眹鴥茸霾涣�，國外生產(chǎn)成本過(guò)高讓凡客很快結束了類(lèi)似新品的試水銷(xiāo)售。但另一方面，他們并未找到合適的合作伙伴研發(fā)獨特的原料。

“優(yōu)衣庫擁有的‘次世代原料開(kāi)發(fā)團隊’讓他們不斷有能力研發(fā)新的衣服原料，比如速干面料內衣、發(fā)熱內衣、輕羽絨等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。但到目前為止，并沒(méi)有公開(kāi)信息透露凡客的技術(shù)研發(fā)戰略，因此很難判定凡客未來(lái)究竟能走多遠�！痹跇I(yè)內人士看來(lái)，凡客要走得更遠，需要的不僅僅是來(lái)自雷軍的那份巨額投資（1億美元）。