“就試試衣間”杭州店正門(mén)口的美男天團

今年雙11期間，“就試試衣間”杭州店試營(yíng)業(yè)。經(jīng)營(yíng)團隊租下杭州市濱江區星光大道二期2000平的沿街商鋪，開(kāi)了一家天貓Top品牌線(xiàn)下集合店。

這不是“就試”團隊開(kāi)出的第一個(gè)“試衣間”，“試衣間”1.0版本實(shí)驗店位于成都龍湖天街。成都店開(kāi)店即火，第一次有人將大家淘寶會(huì )員收藏夾和購物車(chē)的品牌搬到線(xiàn)下。更重要的是，在實(shí)體店都在為“引流”心力交瘁的時(shí)候，這家店還喪心病狂的通過(guò)“閘機驗票”篩選顧客。

經(jīng)營(yíng)團隊將這種進(jìn)店方式復制到了杭州店，只不過(guò)，同樣是設計閘機，杭州店設計了全新的鑰匙，下載“就試試衣間”的APP，掃碼即可通過(guò)閘機進(jìn)店�！斑@種方式一方面可以篩選目標顧客，另一方面可以準確獲知進(jìn)店顧客是誰(shuí)？他們在店里做了什么？”，“就試試衣間”創(chuàng )始人殷曉媛在接受聯(lián)商網(wǎng)記者訪(fǎng)問(wèn)時(shí)做了這樣的說(shuō)明。

下載“就試試衣間”APP掃碼通過(guò)閘機進(jìn)店

店招和進(jìn)店方式可能是唯一讓顧客感覺(jué)和成都店相近的地方，除此之外，“就試試衣間”2.0幾乎是一個(gè)全新的店鋪。

按照殷曉媛最初的設想，“就試試衣間”會(huì )有兩種店格，一種是800-1000平的店，一種是3000平以上的大型集合。如今，如果不是實(shí)在找不到合適的商業(yè)物業(yè)，杭州店應該會(huì )開(kāi)到5000平以上�！拔覀兿氚堰@家店做成一個(gè)女生的樂(lè )園，如果面積太小，裝不下那么多體驗型項目”，殷曉媛說(shuō)。

杭州店有兩個(gè)入口，一個(gè)面向外街，一個(gè)與華聯(lián)星光大道二期內部鏈接，緊鄰扶梯，雙向引流。與成都店不同，杭州店零售類(lèi)商品占比縮減至60%，新增DIY、美妝、美甲、小百貨類(lèi)商品，另外還有5%的經(jīng)營(yíng)面積用于流動(dòng)型集市�！熬驮囋囈麻g”摒棄傳統百貨店品牌專(zhuān)柜的陳列形式，將各個(gè)品牌的商品按照風(fēng)格劃分，分別陳列在森女區、名媛區、OL區和潮女區。每一個(gè)區塊也并非只有單一品類(lèi)，相同風(fēng)格和調性的上裝、下裝、鞋、包袋、飾品陳列在一起。

按照風(fēng)格與穿搭的品牌組合方式

天貓Top品牌商品吊牌

百余個(gè)電商品牌分散在各處，其中包括妖精的口袋、密扇、兩三事、迷陣、糖力、s家等，在門(mén)口電子屏和吊牌上有LOGO露出，傳統零售店鋪很少能見(jiàn)到這種“去品牌化”的陳列方式。

對于追逐個(gè)性化原創(chuàng )設計品牌的消費者來(lái)說(shuō)，相較品牌，他們更看重品牌的設計感。

奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是這幾年他們對于LOGO做出的嘗試值得玩味。GUCCI CEO在一次采訪(fǎng)中提到，“去LOGO或者縮小LOGO是一件迎合消費者的事情”。

這些變化中的消費者尤其在指向85后，90后，他們代表了未來(lái)。

“就試試衣間的核心客群都很年輕，不太關(guān)注品牌，更注重風(fēng)格、穿搭、性?xún)r(jià)比”，殷曉媛說(shuō)。

時(shí)代變了，消費者變了�！耙�美特斯邦威和綾致時(shí)裝為例，他們的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，如果想有所新的突破，就必須徹底剝離品牌本身。一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吳莫愁三個(gè)人會(huì )有三種風(fēng)格，搭配三條不同的下裝也會(huì )產(chǎn)生三種不同的風(fēng)格，每個(gè)人的風(fēng)格不同，會(huì )給到一個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格裂變，能給到一個(gè)品牌更多機會(huì )”。這也許可以解釋“就試試衣間”以風(fēng)格和穿搭為核心的商品組合形式。

動(dòng)銷(xiāo)率相對較高的商品才有機會(huì )出現在店里，并且商品周轉率極快，只有7天�！拔覀兒献鞯钠放贫际请娚唐放�，他們每周二上新，頻次很高。受限于線(xiàn)下物流，我們的上新時(shí)間可能會(huì )有1-2天的延時(shí)”。

杭州店的開(kāi)業(yè)動(dòng)用了殷曉媛品牌池中將近一半的資源，看似充裕，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中卻是一塊短板。在殷曉媛看來(lái)，最根本的問(wèn)題是，“線(xiàn)上和線(xiàn)下品牌的供應鏈是完全不同的兩條線(xiàn)”。

“舉例來(lái)說(shuō)，傳統品牌商明年賣(mài)什么？什么版型？提前半年前定好。而電商不是，他們只會(huì )提前半個(gè)星期。他們的反應速度特別快，經(jīng)常會(huì )出現賣(mài)斷貨的情況，加之很多品牌在做預售，我們線(xiàn)下很難跟進(jìn)”。

另外還有一個(gè)商品銷(xiāo)售周期問(wèn)題，““在線(xiàn)下門(mén)店，每年過(guò)完元旦就開(kāi)始上春裝了，中國人有農歷新年買(mǎi)新衣的習俗，所以，這個(gè)時(shí)間段正是實(shí)體店欣欣向榮的時(shí)候。而電商品牌從雙十一到正月十五，各種降價(jià)打折甩尾貨，工廠(chǎng)幾乎停產(chǎn)，換季時(shí)比較難跟進(jìn)新款。

正是因為這個(gè)原因，去年自雙十一開(kāi)始到來(lái)年四月的漫長(cháng)時(shí)間里，商場(chǎng)專(zhuān)柜第一批夏裝上新，“就試試衣間”成都店還掛滿(mǎn)了冬裝，幾乎無(wú)貨可賣(mài)。所以對于進(jìn)駐品牌，2.0版本的店鋪將邀請更多類(lèi)型的商家。殷曉媛說(shuō)到：“除了來(lái)自天貓的品牌，我們也歡迎原創(chuàng )設計師品牌進(jìn)行合作，我們希望能搭建一個(gè)更為寬廣的展示舞臺給到有夢(mèng)想的設計師、轉型商家。只要有創(chuàng )意、夠創(chuàng )新的品牌，我們都歡迎”。

目前，“就試”杭州店只接受現金購買(mǎi)、現場(chǎng)提貨。明年年初，線(xiàn)上商城將被打通，顧客可以享受線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)時(shí)庫存、實(shí)時(shí)同款同價(jià)，以及購買(mǎi)、支付、提貨方式的多樣化選擇。

這，只需下載一個(gè)叫“就試試衣間”的APP。

“就試試衣間”APP注冊界面

除了作為閘機通行證和購買(mǎi)工具，這個(gè)APP還有一個(gè)重要功能，承載意見(jiàn)領(lǐng)袖的試穿和穿搭建議。這些穿衣方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖被稱(chēng)為“薦人”。在我們日常生活中，每個(gè)女生周?chē)�都�?huì )有這樣一些人，愛(ài)美麗、會(huì )穿搭、喜歡分享，這些人是閨蜜圈的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也是“就試”想要爭取的“薦人”。

女生我最薦評選活動(dòng)

“就試”賣(mài)場(chǎng)內每一個(gè)試衣間附近都有自拍桿和電子屏，方便姑娘們將自己試穿新衣的照片po到APP上，并發(fā)表評論和看法，電子屏和APP同步顯示�！拔覀冏鲞@件事情的核心，就是最大限度的將路人轉化為薦人，增強粘性”。

自拍中的女生

試衣間旁的梳妝臺 各種裝飾品隨意取用

上傳到app中的自拍可以同步到店內電子屏

試穿過(guò)的商品可以放在這個(gè)籃子里

這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員，就像當年風(fēng)行上海灘的“名媛聚會(huì )”那樣。學(xué)習穿搭、化妝、插花的內容會(huì )出現在“就試”沙龍上。每個(gè)月，賣(mài)場(chǎng)內都會(huì )舉辦part，有DJ打碟，有雞尾酒等活動(dòng)。這是互聯(lián)網(wǎng)社區和社群的玩法。

沙龍教花藝

“薦人”們的穿搭建議不僅會(huì )引導路人的購買(mǎi)決策，也會(huì )用于“就試”經(jīng)營(yíng)團隊的選款�！皩�(shí)體店處于零售終端的一線(xiàn)，是最能接觸到消費者的人，因此，我們的數據最真實(shí)、最精準”，殷曉媛說(shuō)。

這些信息中，包含了顧客的真實(shí)評價(jià)，以及潮流趨勢的預判。殷曉媛認為，“就試”和傳統零售商最大的不同，在于對“顧客的重視”。

在最初的設想中，“就試”應該開(kāi)在淘寶購物排名靠前的城市。如今，殷曉媛卻不這樣想。排名只是其中的一個(gè)參考項，“二三線(xiàn)城市可能更適合我們，一線(xiàn)城市的人們將時(shí)間耗費在路上、工作上，娛樂(lè )生活相對較少，更不要提逛街了”，如果一定要選擇一個(gè)一線(xiàn)城市，那可能是上海。不過(guò)這些都不是接下來(lái)的重點(diǎn)，殷曉媛和他的團隊將在杭州開(kāi)出第二家店。杭州的品牌資源和商業(yè)環(huán)境是殷曉媛比較看重的，明年三月份是二代店成型的最后期限。之后，拓展店鋪的速度有望加塊。

“就試試衣間”是殷曉媛的第二個(gè)創(chuàng )業(yè)項目。這個(gè)被員工叫做“曉曉姐”的老板，生于80年代，由模特入行，創(chuàng )立并經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)快時(shí)尚品牌，接觸過(guò)工廠(chǎng)。按照殷曉媛的話(huà)說(shuō)，傳統零售的每一坑她都踩過(guò)。

以供應鏈上游為起點(diǎn)，工廠(chǎng)開(kāi)一個(gè)版產(chǎn)出100件衣服，品牌商為了快速消化產(chǎn)能就要開(kāi)更多的門(mén)店，門(mén)店越多，庫存越大。非同質(zhì)化品牌，庫存可能積壓的更嚴重，惡性循環(huán)。殷曉媛之前創(chuàng )立的自主品牌就死于快速擴張，資金鏈斷裂。

“對于工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們就覺(jué)得我把貨給你，你把賬結清。你和我就再沒(méi)關(guān)系了。商場(chǎng)也不會(huì )管你資金鏈是不是斷了，馬上會(huì )有新的品牌進(jìn)來(lái)”，殷曉媛回顧到。

目前，“就試”和電商品牌按照保底傭金+扣點(diǎn)的模式運行，品牌商不需要額外支付店面裝修、陳列、推廣、人工等其他費用。

去年，殷曉媛來(lái)到杭州，花了三個(gè)月時(shí)間，逐一約談品牌商。當時(shí)的她與他們素昧平生，就是一顆炙熱的創(chuàng )業(yè)之心點(diǎn)燃了這些品牌商。同時(shí)，此時(shí)的電商們也正遭遇流量瓶頸和平臺費用與日俱增的困擾。于是，合作一拍即合，她只憑一個(gè)idea就拿到近2000萬(wàn)的貨，開(kāi)出成都店。

 “對于品牌商來(lái)說(shuō)，要消化來(lái)自工廠(chǎng)制造端和渠道商的雙重壓力”，殷曉媛說(shuō)，“現在我們慢慢發(fā)現，品牌商、零售商做不好，工廠(chǎng)要黃。工廠(chǎng)和品牌商的日子不好過(guò)了，零售商的招商就有問(wèn)題。我們處于同一條產(chǎn)業(yè)鏈”。

在殷曉媛看來(lái)，馬云所提出的“新零售”，最終的落腳處在于“開(kāi)放的思維”，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節都要改變。