以下是億邦動(dòng)力網(wǎng)與方建華對話(huà)全文（內容有刪節）

（圖：茵曼前臺的雙11小黑板……）

一、“剁手黨”方建華敗了多少家？

億邦動(dòng)力網(wǎng)：之前與韓都衣舍趙總關(guān)于實(shí)體店的論戰，外界有質(zhì)疑是炒作，你們有互相打過(guò)招呼嗎？（注：在10月中旬，方建華在員工雙11動(dòng)員會(huì )上表示，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內不開(kāi)線(xiàn)下店肯定沒(méi)未來(lái)。而這一觀(guān)點(diǎn)讓韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光不以為然，兩人展開(kāi)了一場(chǎng)“筆戰”）

方建華：一點(diǎn)都沒(méi)有商量，網(wǎng)上“吵”完到現在還不敢通電話(huà)（笑）。

但是前期我和老趙有激烈的碰撞，在有一次的公開(kāi)活動(dòng)上，我沒(méi)去，但是老趙做了一些評論，大意是不看好互聯(lián)網(wǎng)品牌做實(shí)體店的方向。其實(shí)我跟他私下是很好的朋友，你們都知道的。之前跟他私下交流過(guò)很多次，他一直堅定的不做線(xiàn)下，但最近其實(shí)會(huì )發(fā)現他對實(shí)體店的態(tài)度和評論已經(jīng)有一些變化。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：除了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌做實(shí)體店這個(gè)，還有哪些電商的做法或者觀(guān)點(diǎn)是你不認同的？

方建華：有。比如有的傳統品牌，線(xiàn)下搞一盤(pán)貨，線(xiàn)上搞一盤(pán)貨。線(xiàn)上賣(mài)得很便宜，線(xiàn)下就更貴。對這個(gè)做法我極不贊同，會(huì )讓消費者對這個(gè)品牌的認知不一樣，為什么線(xiàn)下貴線(xiàn)上就便宜？我認為就是要做同款同價(jià)。他們（指傳統品牌）肯定內部還在博弈，但未來(lái)一定是會(huì )完全融合的。

另外我在關(guān)注微商、直播、國際品牌的一些做法。微商我覺(jué)得對于標品還是有非常好的發(fā)展前景，它能很快把一個(gè)化妝品、內衣品牌做起來(lái)。我們自己的品牌還沒(méi)有嘗試這個(gè)渠道，因為這個(gè)渠道不一定適合服裝品類(lèi)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11去去年相比，有哪些變化？你個(gè)人準備在雙11買(mǎi)點(diǎn)啥？

方建華：整體上更淡定。去年，我們的“千城萬(wàn)店”計劃剛剛開(kāi)始（從去年5月份啟動(dòng)），不知道會(huì )怎樣，要么死在沙灘上，要么吃到頭啖湯，所以當時(shí)比較忐忑。

現在來(lái)看，我們是吃到了頭啖湯。千城萬(wàn)店用9個(gè)月左右的時(shí)間做到了一億左右的銷(xiāo)售規模。

我自己最近就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，因為雙11當天我肯定是沒(méi)時(shí)間買(mǎi)了，所以現在就開(kāi)始囤。買(mǎi)了好多衣服、鞋子、國際設計師品牌（天貓國際、代購都有），已經(jīng)花了兩三萬(wàn)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：團隊規模相比去年變化大嗎？

方建華：雙11期間會(huì )增加一些客服外援（以前都是自己的客服），有200多個(gè)學(xué)生，在學(xué)校開(kāi)了茵曼雙十一班，做前期培訓。

核心的團隊變化不大，甚至有部分還會(huì )整合、減少。比如集團多品牌的融合，需要更高的部門(mén)協(xié)同效應。原來(lái)每個(gè)品牌原來(lái)都有市場(chǎng)部，現在我們由集團市場(chǎng)部統籌各個(gè)品牌，聯(lián)合做活動(dòng)、共享平臺資源，優(yōu)化人效。其他部門(mén)沒(méi)有太多增減。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近兩年，茵曼在天貓外的廣告投放似乎在增加，包括你本人也參加了綜藝節目。整體來(lái)看，茵曼在天貓站內站外的廣告投放比例大概是怎樣的？

方建華：線(xiàn)上引流還是有不少營(yíng)銷(xiāo)費用，站外的主要是品牌營(yíng)銷(xiāo)費用。天貓和天貓外的費用大概在1：1左右。

參加《女神的新裝》對茵曼來(lái)說(shuō)具有里程碑式的意義，從互聯(lián)網(wǎng)品牌過(guò)渡到全民品牌，以前，不網(wǎng)購的人不知道，現在，不網(wǎng)購的人也知道我們。

（圖為茵曼2013~2015年的廣告費用情況，2015年整體費用及費用率都有所下降。根據其官方解釋?zhuān)?015 年公司為提高廣告回報率，采用了預算控制、使用了商務(wù)智能系統，成效顯著(zhù)；此外，公司在唯品會(huì )的銷(xiāo)售收入占比上升，唯品會(huì )廣告費用率低于天貓等其他主要平臺）

二、把電商秒殺放到實(shí)體店，是什么畫(huà)風(fēng)？

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你前面提到現在茵曼實(shí)體店的總銷(xiāo)售額也已經(jīng)破億了。線(xiàn)下銷(xiāo)售額破億，和茵曼以前線(xiàn)上銷(xiāo)規模破億，各自花了多少時(shí)間？

方建華：從花費的時(shí)間來(lái)看，肯定是線(xiàn)下更快，用了九個(gè)月，以前茵曼在線(xiàn)上破億元規�；�了兩三年時(shí)間。但是我們不能這么比，線(xiàn)下之所以跑得快，是因為之前線(xiàn)上已經(jīng)有了品牌積淀。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：做實(shí)體店與你想象中有哪些不同？

方建華：傳統零售對我們的模式，出乎意料的接受。很多傳統大佬已經(jīng)驚醒了，原來(lái)對我們看不起，現在是迎合，主動(dòng)，給到我們的條件比很多知名品牌、國際品牌還要好。比如我們在正佳廣場(chǎng)的店鋪，能放到一樓，是極好的位置，商場(chǎng)肯定有它自己的考慮。

另外一個(gè)很大的差異：線(xiàn)下的客流，是自然流量，自己可以掌控的；而天貓、京東的客流，自己是無(wú)法掌控的，流量更多掌握在平臺手中，除了老顧客可以搜你的關(guān)鍵詞，其他主要靠平臺。

（圖：茵曼招股書(shū)中顯示，2015年線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售毛利為43.35%，比線(xiàn)上毛利率45.67%稍低）

億邦動(dòng)力網(wǎng)：實(shí)體店怎么參與到今年的雙11活動(dòng)中？

方建華：今年茵曼會(huì )在11月1日當天，在111個(gè)實(shí)體店，做一個(gè)小時(shí)11.1元的秒殺。（問(wèn)：這樣算下來(lái)，虧損不小啊，有多少預算？）預算沒(méi)有上限。

以前的雙11造成了很多浪費

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您之前在雙11動(dòng)員會(huì )上說(shuō)，品牌要過(guò)自己的“小日子”，有一點(diǎn)“小利潤”，怎樣算是小日子、小利潤？

方建華：這句話(huà)主要對集團的新品牌和成長(cháng)中的小品牌說(shuō)的，不要盲目追求銷(xiāo)售額，要保證庫存、團隊、人效是健康的，才能走得更穩健。

現在的市場(chǎng)環(huán)境，不可能一年比一年好，甚至可能一年比一年差（最明顯的，品牌越來(lái)越多，流量越來(lái)越少），只有把底子鋪好，讓團隊很滋潤，才能做好商品。

前幾年的淘品牌很追求銷(xiāo)售額，也產(chǎn)生了很多問(wèn)題，后來(lái)有一些都倒掉了。雙11能讓我們找到很多新客，但成本太高了。雙11有利有弊，看你怎么定位、想要什么樣的結果，2013年，我們拿到了雙11的女裝類(lèi)目冠軍，好處是把品牌的知名度打出來(lái)了，但這背后付出的代價(jià)也是極大的，折扣力度最大，宣傳推廣費用很高，各方面準備情況都超出預算。

以前為了雙十一，做了很多的浪費，比如過(guò)多準備太多東西，人員過(guò)量（光發(fā)貨就上千人）等等。今年我們希望做到理性。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：往年電商雙11備貨很多都是按實(shí)際銷(xiāo)售雙倍的量準備，茵曼今年備貨規模有多大？

方建華：今年備貨規模在4億左右（注：早在2013年，茵曼的備貨規模就達到了4.5億，由此可見(jiàn)，茵曼今年在備貨方面是更為謹慎的）。今年想提高售罄率和合理規劃性。以前爆款老是很快沒(méi)貨、下架，今年要保證爆款深度，非爆款還是少量備貨。（問(wèn)：工廠(chǎng)從什么時(shí)候開(kāi)始生產(chǎn)？）我們基本都是花一年時(shí)間準備，二月份就開(kāi)始設計秋冬裝，準備雙十一了。

從未來(lái)整體戰略來(lái)看，我們也會(huì )精簡(jiǎn)部分款式，明年會(huì )精簡(jiǎn)20%左右。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從之前披露的招股書(shū)來(lái)看，匯美集團的利潤連續三年來(lái)都有下滑的趨勢，今年會(huì )在這方面做改變和調整嗎？

方建華：我們不會(huì )追求短期的利潤，如果要追求利潤，不會(huì )發(fā)展這么多新品牌。其實(shí)茵曼、初語(yǔ)、生活在左這三個(gè)品牌的利潤是不錯的，但新品牌是最影響利潤的。我們還是要扶持新品牌，同時(shí)打造線(xiàn)下店，我們更多是看到五年、十年。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：匯美旗下這么多品牌，哪些品牌給你的驚喜比較大，走得比較快？

方建華：生活在左給我的驚喜很大，去年正兒八經(jīng)的第一年參加雙11，賣(mài)了七百多萬(wàn)，還有過(guò)千的客單價(jià)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你想象中的消費者，和實(shí)際的消費者，有哪些不一樣？

方建華：差異肯定是會(huì )有。以前我認為大腳褲是好賣(mài)的，因為我個(gè)人喜歡大腳褲，但其實(shí)消費者不需要那么多，女生更多還是很喜歡瘦腿的。所以我們加大了小腳褲、四面彈的牛仔褲的量。

不過(guò)在設計上、風(fēng)格上，我們會(huì )更多以“引領(lǐng)”的態(tài)度，而不是跟風(fēng)時(shí)尚的態(tài)度。舉個(gè)例子，以前茵曼所有的模特都是棉麻姑娘，現在我們會(huì )換一些風(fēng)格，棉麻姑娘的形象依然存在，只是用到了UI（用戶(hù)界面）、VI（視覺(jué)設計）上，比如紐扣、吊牌等等。但老顧客完全接受不了，在微博、微信上都有反對的聲音。但我們會(huì )堅持。

為什么要做這個(gè)改變？棉麻姑娘在早期讓人記住了茵曼的形象，達到了這樣的效果。而到了今天，我們知道，不是所有的衣服都配一個(gè)發(fā)型，不同衣服需要搭配不同發(fā)型，所以不會(huì )再讓每款衣服的模特都是麻花辮。

網(wǎng)紅業(yè)務(wù)雙11要做一千萬(wàn)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：近兩年有你比較欣賞的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌嗎？

方建華：說(shuō)實(shí)話(huà) 最近兩年好像沒(méi)看到什么好的淘品牌。（問(wèn)：網(wǎng)紅的呢？）網(wǎng)紅的都不叫品牌，是個(gè)人店、個(gè)人品牌�，F在天貓服裝是三足鼎立的現狀：淘品牌、線(xiàn)下品牌、國際品牌。新品牌的創(chuàng )業(yè)環(huán)境會(huì )比以前更差了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：網(wǎng)紅品牌在淘寶天貓扮演的是什么樣的角色？

方建華：網(wǎng)紅就是通過(guò)微博和自己的影響力做自己的網(wǎng)店品牌，我們集團也有社群電商事業(yè)部，也簽了不少網(wǎng)紅，我們幫網(wǎng)紅管理個(gè)人店，幫她做設計、供應鏈、物流、服務(wù)、運營(yíng)，她負責選版、部分設計、搭配、拍攝。（也賣(mài)茵曼的產(chǎn)品嗎？）賣(mài)的一定不是茵曼，賣(mài)茵曼一定賣(mài)不到那么多，一定是賣(mài)個(gè)人品牌。今年我們的網(wǎng)紅業(yè)務(wù)有一千萬(wàn)的銷(xiāo)售目標。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你認為網(wǎng)紅經(jīng)濟能達到多大的規模效應？

方建華：一個(gè)網(wǎng)紅品牌能做到一年兩三個(gè)億就是不錯的規模了。

90后給我帶來(lái)的啟發(fā)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有一句話(huà)是這么說(shuō)的：“沒(méi)有一個(gè)坐在寶座上的品牌是能安穩度日的�！蹦阏J為對現在的茵曼或者匯美集團來(lái)說(shuō)，不安穩的因素有哪些？你有焦慮嗎？

方建華：（想了很久）有憂(yōu)慮，我一直想把茵曼的衣服賣(mài)到國外去，但這一點(diǎn)是會(huì )很慢的。盡管我以前做了那么多年外貿，但因為文化差距等各方面的因素，這一塊會(huì )比較難�？赡芪磥�(lái)賣(mài)出去的不一定是茵曼，而是別的品牌，比如放到亞馬遜上賣(mài)。我們在布局，但還比較慢。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你會(huì )擔憂(yōu)自己變老嗎？

方建華：我永遠覺(jué)得自己18歲。永遠不過(guò)生日，每次過(guò)生日都不在公司，個(gè)人性格不喜歡大喜，也不喜歡大悲。因為大喜可能需要一個(gè)禮拜來(lái)恢復，大悲也需要一個(gè)禮拜來(lái)恢復。我更希望平淡。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：會(huì )刻意關(guān)注90后的生活方式嗎？

方建華：會(huì )。但是單看網(wǎng)上的東西和結論其實(shí)是片面的。我曾經(jīng)跟兩個(gè)90后（96年的，可算算是接近00后了）老鄉深度訪(fǎng)談過(guò)，對他們的愛(ài)情觀(guān)、網(wǎng)絡(luò )使用習慣都有聊到，情況挺出乎我的意料。

因為我之前看過(guò)一個(gè)騰訊的報告，說(shuō)90后通常不上微信、只玩QQ空間，但事實(shí)這兩個(gè)老鄉很少玩QQ，而是以微信為主。

再比如，我原來(lái)有一個(gè)錯誤的判斷：微博不火了。茵曼最近一兩年也沒(méi)有重點(diǎn)做微博，其實(shí)不對。我的認知有誤區，因為我們行業(yè)內的人，朋友圈可能加了很多人，一千、兩千，你能每天接收到很多知識、信息、資訊，但對很多90后來(lái)說(shuō)，他們的圈子很小，朋友圈可能一百、兩百人，學(xué)不到那么多東西，他們還是需要到微博去學(xué)東西、看新聞、評論。

另外，從我們公司的90后給我的一些感觸是，他們的成長(cháng)環(huán)境跟我們太不一樣，家庭環(huán)境很好，沒(méi)有經(jīng)濟壓力，所以不一定那么在乎待遇，而是成長(cháng)空間、開(kāi)不開(kāi)心。有很多九零后拿的工資并不高，但開(kāi)的是好車(chē)。他們沒(méi)有那么大的生存壓力。