國貨百雀羚的“國禮效應” 還能走多遠?
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2013-4-27 08:09
百雀羚帶動(dòng)了一批日化老國貨的復興熱,大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝,佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場(chǎng)。
百雀羚的“國禮效應”還在發(fā)酵,不少本土日化品牌借勢擴張市場(chǎng),而這也給近年來(lái)備受關(guān)注的國貨復興話(huà)題再添一把火。
毋庸置疑,百雀羚已是日化國貨復興的標桿品牌之一。此前,在外資品牌強勢進(jìn)入后,本土化妝品牌幾乎全部淪陷,而曾經(jīng)輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價(jià)”等標簽,逐漸被排擠到主流銷(xiāo)售渠道之外。百雀羚通過(guò)對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的重新定位后,重返主流市場(chǎng),并掀起了一輪國貨復興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產(chǎn)日化用品受到追捧外,相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴張市場(chǎng)。
目前,百雀羚渠道集中在商超及化妝品專(zhuān)營(yíng)店,與外資云集的商場(chǎng)專(zhuān)柜無(wú)緣,那么這次國禮事件能否讓百雀羚提升品牌層次,從而進(jìn)入與外資同臺競技的專(zhuān)柜渠道?抑或國禮事件只是一次曇花一現的炒作?
國貨復興熱
百雀羚帶動(dòng)了一批日化老國貨的復興熱,大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝,佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場(chǎng)。
日化國貨復興熱的背后是近年來(lái)這些老國貨們集體遭遇了生存困局,而百雀羚的興衰具有很強的代表性。
亞洲遠智PHPC(個(gè)人護理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者,說(shuō)起百雀羚大眾一般只會(huì )想起早年間那款鐵盒香脂。2000年百雀羚改制成民營(yíng)企業(yè)后也不斷地開(kāi)發(fā)出護膚品、護發(fā)素等產(chǎn)品線(xiàn),但在市場(chǎng)上難覓蹤跡!斑@背后的主要原因有兩點(diǎn):一是百雀羚渠道不暢通,除了之前依賴(lài)的日化流通渠道近年來(lái)逐步衰退外,百雀羚在商超渠道也被邊緣化,不斷涌現的新品牌將百雀羚擠走;二是百雀羚產(chǎn)品中低端定位,使品牌的毛利率過(guò)低,企業(yè)根本沒(méi)有資金做市場(chǎng)宣傳、推廣等!蓖瑫r(shí),國營(yíng)體制給這些老國貨帶來(lái)很多制約,企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面與市場(chǎng)嚴重脫節。而這幾乎是老國貨化妝品面臨的集體尷尬。
百雀羚的復興之路也并非一蹴而就。2000年,百雀羚開(kāi)始改制,并引入產(chǎn)業(yè)資本及專(zhuān)業(yè)團隊。面對品牌老化的問(wèn)題,百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護膚的產(chǎn)品系列,顯然草本定位迎合了當下的消費潮流以及年輕人的消費需求,而超市售價(jià)幾塊錢(qián)的鐵盒裝在價(jià)格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產(chǎn)品大規模進(jìn)入商超渠道,并迅速打開(kāi)了局面。
對于百雀羚復興成功的關(guān)鍵,廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東總結為:一是對品牌進(jìn)行時(shí)尚升級,按照草本護膚的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品;二是放棄日漸衰退的流通渠道,把資源放到終端,包括商超、化妝品專(zhuān)營(yíng)店以及網(wǎng)絡(luò )等;三是在央視及各主要省級衛視展開(kāi)大規模的品牌營(yíng)銷(xiāo),如在2013年浙江衛視廣告招標會(huì )上,百雀羚以7000萬(wàn)元拿下《中國好聲音》第二標王。
百雀羚帶動(dòng)了一批日化老國貨的復興熱。如廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司收購了老國貨孔鳳春,并從2008年開(kāi)始走上品牌復興之路,包括推出“御方本草”新產(chǎn)品,重金請明星孫菲菲代言,以及在渠道上布建專(zhuān)賣(mài)店、百貨專(zhuān)柜以及精品店等。而老品牌雙妹,重新定位為“奢侈品”,推出了“天價(jià)”個(gè)人護理產(chǎn)品,并打造專(zhuān)業(yè)店。也就是說(shuō),在國貨復興熱的浪潮下,大批老國貨品牌紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝,佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場(chǎng)。
但是老國貨復興并非易事。黃志東告訴記者,“孔鳳春自2008年開(kāi)始品牌復興以來(lái),一直糾結于傳承與創(chuàng )新的問(wèn)題,老板對它的投入不足讓它無(wú)法做大規模的營(yíng)銷(xiāo)推廣,在渠道上目前主要是專(zhuān)賣(mài)店渠道,不僅數量不多而且集中在江浙一帶,沒(méi)有實(shí)現從區域品牌向全國品牌的跨越。此外,雖然推出草本新產(chǎn)品,但是沒(méi)有有效吸引年輕消費群體購買(mǎi),也就是說(shuō)沒(méi)有解決消費群老化的問(wèn)題!彼J為,一個(gè)老品牌的復興,需要通過(guò)“體制改革、技術(shù)研發(fā)、品類(lèi)建設、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、傳播推廣、資本運營(yíng)”等一系列系統的市場(chǎng)化運作手段,賦予其新的活力,才能夠發(fā)掘新的價(jià)值,能夠再次俘獲消費者的心,贏(yíng)得消費者的青睞、購買(mǎi)。而如果其中一些環(huán)節沒(méi)有做好,那么就可能是空談復興。
渠道是制勝關(guān)鍵
產(chǎn)品重新定位升級后的百雀羚,在超市渠道面臨的競爭壓力減小,因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段,而除了相宜本草外,本土的其他品牌基本上都以專(zhuān)營(yíng)店為主。
對于老國貨來(lái)說(shuō),之前已經(jīng)基本上被排除在主流渠道之外,而要實(shí)現復興、讓消費者買(mǎi)得到,關(guān)鍵是渠道布建。
眾所周知,以百雀羚為代表的國貨老品牌基本上都是品種單一、價(jià)格低廉,這導致經(jīng)銷(xiāo)商由于利潤空間低而不愿意接手推廣,而化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一超市因為費用太高而被迫不斷地萎縮。因此,國產(chǎn)化妝品基本上都被排擠到三四線(xiàn)及以下市場(chǎng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。
黃志東告訴記者,百雀羚在復興過(guò)程中,在渠道上徹底放棄了以前依賴(lài)的三四線(xiàn)市場(chǎng)流通渠道,而把資源大量集中到一二線(xiàn)市場(chǎng)的終端,包括大型商超、專(zhuān)賣(mài)店等。據了解,百雀羚有近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)。
“它的操作思路與相宜本草有些像,而產(chǎn)品重新定位升級后的百雀羚,在超市渠道面臨的競爭壓力減小,因為佳雪、丁家宜等本土品牌正處于產(chǎn)品老齡化階段,而除了相宜本草外,本土的其他品牌基本上都以專(zhuān)營(yíng)店為主,基本沒(méi)有在超市渠道有大的作為!惫瓤≌J為,新生后的百雀羚在超市渠道找到了一個(gè)相對的空白地帶。與此同時(shí),百雀羚的產(chǎn)品升級、價(jià)格提升也增加了渠道利潤,因此也贏(yíng)得了經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
這次的國禮事件又給百雀羚品牌帶來(lái)了一個(gè)提升,尤其是百雀羚推出的禮盒裝產(chǎn)品,被認為有可能改變它以往的中低端定位的商超產(chǎn)品形象,逐漸晉升到高端護膚品行列。那么百雀羚能否借勢進(jìn)入與外資品牌同臺競技的百貨專(zhuān)柜渠道呢?
“這次國禮事件更多是一種炒作,實(shí)際意義沒(méi)有想象的大。一方面百雀羚的產(chǎn)品定位、品牌形象等還沒(méi)有到達百貨專(zhuān)柜品牌的層面;二是即使讓百雀羚進(jìn)入專(zhuān)柜渠道,它的銷(xiāo)售也達不到專(zhuān)柜的要求!币晃蝗栈癄I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示,老國貨受歡迎的背后是它物廉價(jià)美,同時(shí)相對外資品牌,性?xún)r(jià)比絕對超值。而一旦進(jìn)入百貨專(zhuān)柜渠道,這些老國貨的定價(jià)顯然會(huì )明顯脫離高端消費者的心理定價(jià)。
數據
2012年超過(guò)1200億元
2011年,我國日化(包括化妝品、個(gè)人清潔用品、洗滌及家居護理用品)市場(chǎng)容量約1800億元(全文貨幣單位為人民幣),2012年超過(guò)2000億元,僅次于美國,2006~2011年復合增長(cháng)率11.7%,是全球日化行業(yè)增速最快的地區。其中,2011年,我國化妝品(護膚品、彩妝、香水等)市場(chǎng)容量約1075億元,2012年超過(guò)1200億元,2006~2011年復合增長(cháng)率15.8%。
銷(xiāo)售額增長(cháng)率為9.0%
根據相關(guān)研究機構數據,2012~2016年,我國日化行業(yè)的銷(xiāo)售額復合年均增長(cháng)率9.0%,到2016年市場(chǎng)容量將達3120億元。其中,護膚品復合年均增長(cháng)率10.6%,彩妝復合年均增長(cháng)率8.8%,到2016年我國化妝品市場(chǎng)容量將達1800億元。從行業(yè)集中度看,2011年,我國日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷(xiāo)售金額總和占全國銷(xiāo)售金額的36.6%,前八大企業(yè)的銷(xiāo)售金額總和占全國銷(xiāo)售金額的47.5%。
化妝品人口增長(cháng)1億
根據日本資生堂公司的研究,中國的核心“化妝品人口”數量從2005年的2200萬(wàn)增長(cháng)到2010年的1億,預計2015年將達到2億,2020年達到4億,遠超日本2010年的5600萬(wàn)核心化妝品人口數量。從人均消費額看,2011年,我國人均化妝品消費額12美元,僅相當于美國114美元的十分之一,日本244美元的二十分之一。
本土品牌占比提升35%
據了解,未來(lái)五到十年,我國的日化行業(yè)尤其是化妝品子行業(yè)將迎來(lái)一輪穩定且快速的黃金增長(cháng)期。在這個(gè)時(shí)期,經(jīng)歷多年激烈競爭而發(fā)展起來(lái)的本土日化品牌,有望獲得比過(guò)去更加有利和更加迅速的發(fā)展機遇。當前,我國化妝品零售總額外資品牌占80%,本土品牌僅占20%,相信十年之后,本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加凈,伽藍集團的自然堂、美素,相宜本草等,都是本土品牌的成功代表。
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