迪卡儂從不像耐克和阿迪達斯這樣的國際品牌花費巨額的廣告費用，而是將商品的重要費用投放于產(chǎn)品的研發(fā)。迪卡儂甚至將設計辦公室設在了門(mén)店的樓上，以便設計師可以通過(guò)玻璃窗觀(guān)察到消費者挑選產(chǎn)品時(shí)的行為模式和反應，從而設計出更實(shí)用的產(chǎn)品。

　　迪卡儂擁有法國第二大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計中心。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過(guò)3500個(gè)，2009年有50個(gè)新產(chǎn)品獲得國際工業(yè)設計大獎。但這種高科技的創(chuàng )新，也走的是實(shí)用的大眾化路線(xiàn)。比如說(shuō)迪卡儂發(fā)明的全球第一款兩秒鐘即開(kāi)帳篷，售價(jià)僅為199~399元左右。

　　產(chǎn)品：高性?xún)r(jià)比

　　在中國，迪卡儂的“物美價(jià)廉”已深入人心，支撐這一定位的也正是迪卡儂的“供應鏈威力”。19.9元的背包，59元的純棉高爾夫T恤，89元的Kalenji男式健身跑步鞋……同類(lèi)產(chǎn)品比市場(chǎng)上便宜20%左右是諸多自發(fā)的迪卡儂擁躉者在網(wǎng)上比價(jià)后的“良心總結”，這還不包括迪卡儂“殺手锏”的“首推價(jià)”。但是，迪卡儂并不希望旗下自有品牌的“價(jià)格低廉”被誤解為“物品廉價(jià)”。

　　迪卡儂用薄利的物品吸引客戶(hù)流量，但迪卡儂并不是只賣(mài)低價(jià)用品。對于迪卡儂旗下20個(gè)自有品牌而言，其中的挑戰在于，創(chuàng )新創(chuàng )造的價(jià)值要使整個(gè)產(chǎn)品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象價(jià)值，也有經(jīng)濟價(jià)值。換言之，迪卡儂自有品牌的挑戰在于既要提供有技術(shù)含量質(zhì)量好的產(chǎn)品，還需要保證價(jià)格便宜。

　　這點(diǎn)在迪卡儂店面里的“藍色商品”上表現得最為明顯。迪卡儂產(chǎn)品門(mén)類(lèi)眾多，每種門(mén)類(lèi)下又分高中低不同檔次，其中“藍色商品”是迪卡儂推薦的高性?xún)r(jià)比的入門(mén)級產(chǎn)品，或者是每種級別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品，比如三四十元的速干T恤，一百多元的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性?xún)r(jià)比商品被稱(chēng)為藍色貨品，它們被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%。2014年迪卡儂Quechua品牌一款售價(jià)29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到跳廣場(chǎng)舞的中國大媽都在背，成了名副其實(shí)老少皆宜的“街包”。

　　2012年優(yōu)衣庫曾以售價(jià)499元的輕型羽絨服引爆市場(chǎng)，一年后迪卡儂推出了售價(jià)399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經(jīng)切走了這個(gè)市場(chǎng)的一大塊蛋糕。

　　可以說(shuō)，迪卡儂一直十分清楚自己的核心競爭力在哪，并且將它堅持到底。在眾多商家試圖提價(jià)、努力掙扎著(zhù)擺脫低價(jià)的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢(qián)的時(shí)候，迪卡儂卻反其道而行之，從一開(kāi)始就認定了“群眾路線(xiàn)”，走大眾消費這條路，用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品牢牢抓住了實(shí)用主義至上的消費者的需求。

　　體驗：享受運動(dòng)的快樂(lè )

　　很多人認為，迪卡儂就是運動(dòng)品牌的“宜家”，他們對抗電商的核心法寶是體驗經(jīng)濟。

　　迪卡儂一直致力于把運動(dòng)的體驗發(fā)揮到極致。大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門(mén)大吉，迪卡儂卻從來(lái)不缺顧客，到周末就人滿(mǎn)為患，結賬經(jīng)常排隊超過(guò)10分鐘。

　　迪卡儂在中國門(mén)店基本都是4000平米以上的標配，部分旗艦大店甚至達到8000平米。在商場(chǎng)內部，迪卡儂總會(huì )開(kāi)辟一些免費的場(chǎng)地為顧客提供運動(dòng)鍛煉的機會(huì )。

　　在迪卡儂內部，各個(gè)系列運動(dòng)區域都有寬敞的通道、醒目的提示牌，每個(gè)區域還設置產(chǎn)品試用場(chǎng)地，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，或者在體驗區和運動(dòng)場(chǎng)嘗試某項運動(dòng)或產(chǎn)品。迪卡儂讓顧客如魚(yú)得水，沒(méi)人緊隨著(zhù)你不斷給你介紹產(chǎn)品，導購只有你招呼時(shí)才會(huì )出現，試一大堆衣服一件不買(mǎi)也沒(méi)人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來(lái)試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車(chē)和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著(zhù)欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來(lái)的損耗率讓傳統賣(mài)場(chǎng)肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。此外，店內還設立維修工作室，由專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員隨時(shí)為顧客提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品保養和維修服務(wù)。

　　除此之外，門(mén)店還經(jīng)常在店面內策劃和組織“動(dòng)態(tài)體驗”，讓所有的顧客都有機會(huì )了解、嘗試和享受不同運動(dòng)項目帶來(lái)的快樂(lè )。譬如在周末的時(shí)候，教兒童們潛水;或者和攀巖俱樂(lè )部合作，聘請相應的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員來(lái)教大家免費體驗攀巖。有了良好的終端體驗，顧客的再次光臨就是自然而然的需求。在迪卡儂的大本營(yíng)法國，在當地媒體《回聲報》評選的“法國人最?lèi)?ài)的100家企業(yè)”中，迪卡儂超過(guò)了宜家和可口可樂(lè )，成為最受歡迎的企業(yè)。

　　為了推廣全民體育，迪卡儂員工的專(zhuān)業(yè)程度是所有其他品牌門(mén)店的人員所無(wú)法比擬的。迪卡儂員工錄用的首條原則就是“要愛(ài)好運動(dòng)”，不論是部門(mén)經(jīng)理，還是基層銷(xiāo)售人員，很多人自己都是本類(lèi)運動(dòng)項目的忠實(shí)愛(ài)好者，甚至有很多員工就是具有豐富運動(dòng)經(jīng)驗的運動(dòng)專(zhuān)家、國家級運動(dòng)員。

　　吸引顧客到門(mén)店的同時(shí)，迪卡儂并沒(méi)有放棄電商。相反，早在2010年，迪卡儂在門(mén)店布局并未完成百店目標時(shí)，就啟動(dòng)了中國電商。四年以后，迪卡儂的電商平臺已經(jīng)有300%的增長(cháng)，但是其線(xiàn)下平臺也保持了50%的增長(cháng)。電商的增長(cháng)并未影響迪卡儂線(xiàn)下擴張，未來(lái)迪卡儂也仍舊把實(shí)體店作為重點(diǎn)。

　　小結

　　僅僅靠以上的總結其實(shí)并不足以解釋迪卡儂的密碼。在中國市場(chǎng)上，各類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)多如牛毛，大多數產(chǎn)品在制造和基礎技術(shù)方面已經(jīng)沒(méi)什么難題。單以具有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品類(lèi)別豐富等來(lái)競爭的話(huà)，迪卡儂的對手簡(jiǎn)直多如牛毛。

　　但就像有些人標榜自己時(shí)所說(shuō)的那樣：比我貌美的沒(méi)我有才，比我有才的沒(méi)我貌美;比我顧家的沒(méi)我有錢(qián)，比我有錢(qián)的沒(méi)我顧家。按這個(gè)邏輯，迪卡儂也可以自豪地說(shuō)：比我產(chǎn)品好的，沒(méi)我產(chǎn)品豐富;比我產(chǎn)品豐富的，沒(méi)我產(chǎn)品好。

　　這點(diǎn)和宜家很像。這也是很多人總愛(ài)將迪卡儂和宜家相提并論的原因。兩家都是全產(chǎn)業(yè)鏈條的巨頭，都是零售業(yè)起家，都是規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟極大交集的典型代表，都是有著(zhù)自己獨特腔調的企業(yè)。巧的是，這兩家有著(zhù)異曲同工之妙的企業(yè)在選址布局上也基本是非常有默契的緊挨著(zhù)。

　　研究迪卡儂，從中不難發(fā)現，以制造為原點(diǎn)，以產(chǎn)品為中心，或許是迪卡儂不算秘訣的秘訣。其實(shí)迪卡儂具有很多與眾多中國企業(yè)神似的地方，比如成本控制嚴格，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，以產(chǎn)品取勝，低調樸實(shí)等等，是典型的零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上移，整合生產(chǎn)資源的結果。但迪卡儂能在電商橫行的今天持續保持實(shí)體店的吸引力，與其獨特的優(yōu)勢——每年源源不斷提供2800種新品、保持高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并且飽有技術(shù)含量、樂(lè )于傾聽(tīng)顧客聲音、有愉快的運動(dòng)體驗——是分不開(kāi)的。在一個(gè)快速變革的市場(chǎng)，在適應市場(chǎng)需求的同時(shí)必須堅持自己的核心競爭力，堅持自己獨特的調性，迪卡儂也因此圈定了一大批忠實(shí)的消費者。