對于那些熟悉的消費者而言，號稱(chēng)運動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市的迪卡儂并不僅僅是一家體育用品連鎖企業(yè)。它的產(chǎn)品線(xiàn)極大豐富、品牌極大集成，幾乎就是運動(dòng)品牌的代名詞，是體育用品的全能王。更重要的是，在全世界都“避重就輕”，在大家都模仿著(zhù)蘋(píng)果、耐克這種只掌控利潤上游的產(chǎn)業(yè)鏈架構時(shí)，迪卡儂卻“避輕就重”，干著(zhù)貌似傻大粗的活：從原材料采購到營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)一不大包大攬，構建了包括采購、設計、生產(chǎn)、品牌、物流、零售等在內的完整的體育用品產(chǎn)業(yè)鏈。

　　作為一家全球領(lǐng)先的體育用品零售商，迪卡儂是規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟極大交集的典型代表。在迪卡儂的賣(mài)場(chǎng)內，平均陳列著(zhù)60多項運動(dòng)種類(lèi)、超過(guò)35000種運動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來(lái)自迪卡儂旗下自有的運動(dòng)品牌。

　　中國市場(chǎng)是迪卡儂在全球發(fā)展最快的市場(chǎng)。2003年迪卡儂進(jìn)入中國。在眾多運動(dòng)品牌苦苦支撐尋求突破口的時(shí)候，早些年看起來(lái)有點(diǎn)慢半拍的迪卡儂卻是明顯加快開(kāi)店速度。截止2014年底，迪卡儂已在全國51個(gè)城市開(kāi)設了115家概念商場(chǎng)。2015年，迪卡儂預計將在中國開(kāi)設約60家新店。未來(lái)5年，計劃進(jìn)入中國120個(gè)城市，其概念商場(chǎng)數量將擴大到500家。這意味著(zhù)迪卡儂將更深入的下沉到中國二三線(xiàn)城市。

　　從100家到500家甚至到1000家，很顯然，迪卡儂模式已經(jīng)進(jìn)入復制階段，滾雪球的速度會(huì )越來(lái)越快。在電商橫行霸道，小而美企業(yè)、輕而快模式流行的時(shí)下，一意孤行執行著(zhù)全產(chǎn)業(yè)鏈條的迪卡儂無(wú)疑是個(gè)另類(lèi)。但迪卡儂卻成功地創(chuàng )造了令眾多企業(yè)不可企及的大者通吃的神話(huà)。

　　“通吃者”有什么邏輯?又有什么秘密?讓我們一探究竟。

　　模式：全產(chǎn)業(yè)鏈條

　　1976年，第一家迪卡儂大型運動(dòng)產(chǎn)品自選超市在法國北部的Englos (里斯)開(kāi)設。創(chuàng )始人Michel Leclercq為這家剛萌生的企業(yè)確立了市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內，為所有的運動(dòng)者——從初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)人員，提供價(jià)格最好的運動(dòng)產(chǎn)品。

　　起初迪卡儂只是一個(gè)簡(jiǎn)單的代理商，但隨著(zhù)自身零售力量越來(lái)越強，問(wèn)題也越來(lái)越多——品牌商們在價(jià)格或者貨品供應上的配合很難如其所愿。為了擺脫上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　1986年開(kāi)始，迪卡儂嘗試體育運動(dòng)用品的生產(chǎn)，這一決策使得迪卡儂從最初僅僅銷(xiāo)售外來(lái)公司產(chǎn)品轉變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品。為了配合這一決策，與此同時(shí)，迪卡儂開(kāi)始在全球范圍內進(jìn)行生產(chǎn)布局和資源整合。

　　1989年迪卡儂采購公司變?yōu)榈峡▋z國際采購公司，分別在泰國、韓國、中國香港、意大利、西班牙等國家和地區設立分公司，其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展到全球五大洲18個(gè)國家。

　　這個(gè)過(guò)程蘊含著(zhù)迪卡儂縝密的商業(yè)邏輯。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，可以對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，抓住高附加值的環(huán)節，如設計、零售，并且依靠終端的銷(xiāo)售規模在原材料采購方面取得優(yōu)勢;另一方面，對于低附加值的環(huán)節如生產(chǎn)，則通過(guò)“全球布局”思維，根據不同地域勞動(dòng)力成本、匯率、安全狀況等對產(chǎn)品在全世界范圍內的生產(chǎn)做出調整。如此可以控制相當大程度的成本，也可以控制自己的產(chǎn)品模式。

　　這一模式從此沿襲至今。

　　現在，迪卡儂集團全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。背后支撐的，則是迪卡儂集團旗下?lián)碛械臋M跨產(chǎn)業(yè)鏈的豐富資源：20多個(gè)按照運動(dòng)種類(lèi)分類(lèi)的自有品牌，生產(chǎn)基地遍布從摩洛哥、土耳其等地中海沿岸國家到中國等成本相對低廉的國家和地區，以及僅次于雷諾汽車(chē)的法國第二大研發(fā)中心。

　　產(chǎn)品線(xiàn)：全品類(lèi)覆蓋

　　迪卡儂的另一個(gè)優(yōu)勢是全品類(lèi)覆蓋，也就是說(shuō)，出于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和成本控制的考慮，迪卡儂希望“為盡可能多的人提供運動(dòng)的可能，享受到運動(dòng)的樂(lè )趣”。這包含兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品種類(lèi)的豐富，其次是產(chǎn)品范圍的擴大。

　　按照顧客的購物習慣，迪卡儂將所有商品按運動(dòng)類(lèi)別分成11個(gè)區域，從初學(xué)者的入門(mén)級經(jīng)濟產(chǎn)品到職業(yè)運動(dòng)員的頂級專(zhuān)業(yè)商品一應俱全，從戶(hù)外運動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚(yú)，再小眾的運動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì )空手而歸。除了常見(jiàn)運動(dòng)產(chǎn)品如游泳、球類(lèi)、健身產(chǎn)品、帳篷、專(zhuān)業(yè)睡袋、指南針、防潮墊等，迪卡儂還提供在國內市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的馬術(shù)、潛水、沖浪、高爾夫等運動(dòng)用品。如此復雜和廣泛的運動(dòng)覆蓋在目前的運動(dòng)用品商店來(lái)說(shuō)是首屈一指的，這也正是迪卡儂吸引消費者的亮點(diǎn)之一。

　　由于全球資源的配置以及“全球思維”帶來(lái)的影響，迪卡儂決定采取一條自行設計生產(chǎn)的方式，并根據運動(dòng)類(lèi)別的不同，分為十余種不同的名稱(chēng)品牌。迪卡儂每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團隊，他們的基地往往選在自然條件最適合該項運動(dòng)的場(chǎng)所，如水上運動(dòng)品牌Tribord、游泳品牌Nabaiji大本營(yíng)均建在大西洋邊的Hendaye，垂釣品牌Capler的研發(fā)總部Geologic運動(dòng)村設立在垂釣愛(ài)好者的天堂——法國吉倫特省的Cestas。這些品牌都是建立在消費者最聚集的區域，一直保持著(zhù)與消費者的直接接觸，開(kāi)發(fā)出許多合適的創(chuàng )新產(chǎn)品，以保證那些自然運動(dòng)愛(ài)好者能夠完全安全地參與到他們最?lèi)?ài)的戶(hù)外運動(dòng)中去。

　　雖然迪卡儂根據運動(dòng)用品的運動(dòng)特點(diǎn)賦予了不同的運動(dòng)品牌，旗下涉及的運動(dòng)品牌多達20來(lái)個(gè)。為了保證每一個(gè)品牌能夠更加實(shí)用、舒適和使用方便，迪卡儂還擁有一系列的產(chǎn)品材料和技術(shù)支持，并希望從縱(技術(shù)、創(chuàng )新、設計)深(產(chǎn)品線(xiàn))方面構建自己的高度。

　　生產(chǎn)：實(shí)用為本

　　單靠縱(技術(shù)、設計)深(產(chǎn)品線(xiàn))就能構建自己的高度嗎?答案是未必。眾多追求創(chuàng )新和規模經(jīng)濟的企業(yè)，最終被證明往往會(huì )因為“貪大圖全”或“一意孤行”而落敗。迪卡儂在生產(chǎn)環(huán)節則一直秉承實(shí)用原則。

　　從一切可能的地方節省成本以降低產(chǎn)品售價(jià)是迪卡儂的經(jīng)營(yíng)宗旨。迪卡儂幾乎沒(méi)有什么廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的預算費用。在迪卡儂內部有一項頗為重要的經(jīng)營(yíng)原則：“統一設計，適用全球”。 在迪卡儂的法國研發(fā)中心，每年平均有150個(gè)新項目產(chǎn)生，這些項目針對的都是運動(dòng)類(lèi)別，而非不同的區域和市場(chǎng)，迪卡儂的團隊在產(chǎn)品研發(fā)初期首先要做的是在兼顧功能性的同時(shí)降低成本。比如，某設計項目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。這意味著(zhù)，迪卡儂在設計階段就得讓產(chǎn)品具有足夠的競爭力。與耐克、阿迪達斯等體育品牌相比，迪卡儂的產(chǎn)品并不時(shí)尚，也從不費力去宣傳新品，更注重功能性和用戶(hù)體驗。

　　但是，追求低價(jià)格并不意味著(zhù)就放棄了利潤率。為了節約成本，控制零售價(jià)格，迪卡儂甚至在生產(chǎn)中采取了一些“只認關(guān)鍵”的操作。比如，在生產(chǎn)定制時(shí)就已經(jīng)取消了鞋盒的生產(chǎn)，所有出售的鞋類(lèi)產(chǎn)品包括自有品牌和其他品牌的產(chǎn)品，不論價(jià)格高低一律都沒(méi)有包裝。對于消費者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有盒子雖然不好看，但是從環(huán)保和價(jià)廉的角度出發(fā)，無(wú)疑是能夠接受的。