線(xiàn)上、線(xiàn)下不同產(chǎn)品、不同價(jià)格、不同團隊運作的“差異化策略”，曾經(jīng)讓不少服裝品牌成功搶灘互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，但是，“左右手互搏”的營(yíng)銷(xiāo)策略長(cháng)遠來(lái)看無(wú)異于自殘。上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“拉夏貝爾”)在積蓄了16年的線(xiàn)下能量之后，全面進(jìn)攻線(xiàn)上市場(chǎng)，試圖走出一條不同的整合O2O之路。

從2014年8月拉夏貝爾天貓店上線(xiàn)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)半年多的嘗試，拉夏貝爾O2O不僅在線(xiàn)上線(xiàn)下整合模式上突破了行業(yè)頑疾，從12月公布的數據來(lái)看，也成效顯著(zhù)。2014年雙11和雙12當日的線(xiàn)上平臺成交金額分別大約為2500萬(wàn)元人民幣和1200萬(wàn)元。雙12當日,集團銷(xiāo)售平臺(不包括線(xiàn)上平臺)的成交金額大約為1億元。

　　拉夏貝爾是怎么在不到半年的時(shí)間內做到這種成績(jì)的?

　　不一樣的電商平臺：不備貨、不賣(mài)貨、不發(fā)貨

　　成立于1998年的拉夏貝爾主營(yíng)大眾休閑服裝，以設計、品牌推廣和銷(xiāo)售服飾為主業(yè)、生產(chǎn)外包，目前共有男裝、女裝、童裝及高中端等10個(gè)品牌。截止2014年底，在全國30多個(gè)省份共設有6000多個(gè)直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了約1900個(gè)商場(chǎng)及購物中心。其營(yíng)銷(xiāo)策略是迎合大多數消費者追隨名牌和時(shí)尚達人著(zhù)裝的消費趨勢，抓住最時(shí)尚的幾個(gè)爆款和幾種顏色行銷(xiāo)全國各個(gè)區域市場(chǎng)，憑借全國6000家線(xiàn)下直營(yíng)店和線(xiàn)上門(mén)店，快速推動(dòng)時(shí)尚服裝的大范圍銷(xiāo)售。

　　在試水O2O之前，拉夏貝爾也曾嘗試線(xiàn)上開(kāi)店，但成效寥寥。拉夏貝爾執行董事、董事長(cháng)助理兼高級常務(wù)副總裁胡剛2014年6月加盟拉夏貝爾，就直面服裝行業(yè)的痛點(diǎn)，大膽提出在拉夏貝爾試水O2O，打通線(xiàn)上、線(xiàn)下，為客戶(hù)提供一個(gè)全渠道便捷購物的客戶(hù)體驗。

　　在此之前很多傳統服裝平臺早就在嘗試發(fā)展電子商務(wù)和O2O模式，但大多數企業(yè)或為線(xiàn)上、線(xiàn)下設定不同產(chǎn)品、不同價(jià)格、不同運營(yíng)團隊的經(jīng)營(yíng)模式，或者將線(xiàn)上渠道當作線(xiàn)下門(mén)店的“尾貨促銷(xiāo)平臺”，運營(yíng)效果并不理想。而拉夏貝爾為電子商務(wù)平臺制定的政策是：不備貨、不賣(mài)貨、不發(fā)貨，其功能是服務(wù)和下單。線(xiàn)上、線(xiàn)下統一每周上新一次，一次30～50款新品，同款同價(jià)，統一在一個(gè)倉庫一個(gè)時(shí)間發(fā)貨，有什么賣(mài)什么，電子商務(wù)平臺上訂購的貨品，電腦系統自動(dòng)分配給當地線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨;大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)上、線(xiàn)下統一展開(kāi)，不會(huì )區別對待;線(xiàn)上、線(xiàn)下相互引流，即線(xiàn)上為線(xiàn)下吸引流量，線(xiàn)下發(fā)貨;線(xiàn)下每一個(gè)門(mén)店都貼著(zhù)線(xiàn)上門(mén)店的信息，鼓勵線(xiàn)下往線(xiàn)上走。

2014年6月，拉夏貝爾啟動(dòng)O2O戰略， 7月29日上線(xiàn)天貓店試運營(yíng)，8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。2015年2月13日，拉夏貝爾又宣布已與中國知名網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(以“七格格”品牌著(zhù)稱(chēng)，下稱(chēng)“七格格”) 訂立股權轉讓協(xié)議及增資協(xié)議，交易完成后，將持有七格格54.05%的股份。此次收購將快速增強拉夏貝爾的線(xiàn)上能力。

　　據胡剛介紹，2015年上半年，拉夏貝爾還將實(shí)現在線(xiàn)下掃描產(chǎn)品二維碼，就可以找到該產(chǎn)品全部在線(xiàn)資料，包括倉庫是否有貨，或者其他附近的門(mén)店里有沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品、尺碼、顏色，有沒(méi)有你喜歡的相關(guān)推薦等; 線(xiàn)上會(huì )員的積分、購物券在線(xiàn)下也能使用，線(xiàn)下領(lǐng)張優(yōu)惠券，在線(xiàn)上輸入，也同樣可以使用;線(xiàn)下購買(mǎi)同樣可以使用支付寶等電子支付方式，沒(méi)帶錢(qián)、沒(méi)帶卡也可以消費;從而打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量、打通會(huì )員、打通支付，線(xiàn)下門(mén)店和電子商務(wù)平臺之間徹底無(wú)界，消費者在拉夏貝爾可以實(shí)現無(wú)縫購物。

　　逆勢擴張直營(yíng)店：門(mén)店變身物流倉儲

　　為了支持線(xiàn)上的貨品配送，拉夏貝爾把全國25個(gè)省份的311個(gè)門(mén)店作為O2O發(fā)貨主戰場(chǎng)，離消費者收貨地址最近的門(mén)店可以直接發(fā)貨。

　　2014年11月11日，拉夏貝爾首次參加淘寶雙11活動(dòng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)2500萬(wàn)元，25個(gè)省份的311個(gè)門(mén)店占總發(fā)貨的比例超過(guò)70%，36小時(shí)便完成了門(mén)店的大部分發(fā)貨。到雙12這天，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達1200萬(wàn)元，311個(gè)門(mén)店發(fā)貨占比提升至85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送;當日，線(xiàn)下門(mén)店(不包括線(xiàn)上銷(xiāo)售額)的單日總成交額高達1.1億元。

　　在傳統服裝的渠道銷(xiāo)售中，周一到周五工作日期間是線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售淡季，周六、周日是線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售旺季。 O2O轉型后，拉夏貝爾線(xiàn)下門(mén)店可以周一到周五期間變身物流配送，滿(mǎn)足線(xiàn)上訂單的配送需求。過(guò)去，某個(gè)門(mén)店或者線(xiàn)上訂單缺貨斷碼，必須要從別的門(mén)店調貨，總倉庫和每個(gè)門(mén)店的庫存打通后，因此，一旦某個(gè)門(mén)店或線(xiàn)上缺貨斷碼，不用再調貨，可以直接由其他門(mén)店直接發(fā)送快遞或者送貨上門(mén)。對于跨區域退換貨的情況，對庫存的統一調配也為線(xiàn)下門(mén)店減少了庫存浪費和調貨物流成本。

　　為了配合O2O戰略的順利推進(jìn)，拉夏貝爾把線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道融合成一個(gè)全渠道項目組，從組織結構上保證O2O的推進(jìn);還設定了有效的績(jì)效考核機制，比如當線(xiàn)下門(mén)店接受一個(gè)200元的線(xiàn)上訂單并發(fā)貨，線(xiàn)上和線(xiàn)下各計200元的全額績(jì)效。一旦某個(gè)門(mén)店缺貨，從其他門(mén)店調貨，兩個(gè)門(mén)店各計100元的績(jì)效。有效的績(jì)效考核機制也保證了O2O戰略的順利推進(jìn)。

　　在胡剛看來(lái)，由于拉夏貝爾的線(xiàn)下門(mén)店全部自營(yíng)，不像其他服裝品牌存在大量的代理店、加盟店，因此不需要平衡加盟、代理等渠道的利益。其他品牌要想O2O，必須要在直營(yíng)、代理、加盟店之間建立一個(gè)有效的利益分配機制。

　　隨著(zhù)O2O戰略的順利推進(jìn)，不同于同行紛紛轉戰線(xiàn)上、大肆關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，拉夏貝爾逆勢擴張直營(yíng)店，不斷搶占線(xiàn)下份額，優(yōu)化門(mén)店服務(wù)，胡剛表示：

　　除了線(xiàn)下門(mén)店能夠發(fā)貨，拉夏貝爾還建有超大規模的物流基地，并與國內知名物流品牌合作，對商品配送時(shí)間、配送過(guò)程、商品配送包裝、配送效率等工作嚴格把控。

　　“未來(lái)隨著(zhù)O2O戰略的深入推進(jìn)，將有更多拉夏貝爾線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現全渠道銷(xiāo)售，更好地優(yōu)化門(mén)店選址，以及倉儲物流體系，成為我們面臨的一大挑戰”