12月4日，衣戀集團旗下品牌WHO.A.U就要在青島開(kāi)出中國的第76家門(mén)店了。從2008年進(jìn)入中國到今年7月的8年間，WHO.A.U在中國的門(mén)店數不過(guò)65家。但從7月起至今，WHO.A.U已經(jīng)新增了10家門(mén)店，并且未來(lái)一段時(shí)間還將繼續“瘋狂”開(kāi)店。

　　“我們計劃到2017年12月末要新開(kāi)70家門(mén)店�！币聭僦袊鳺HO.A.U品牌長(cháng)李龍告訴界面新聞。

　　在韓國，衣戀是一家以服裝為主，同時(shí)橫跨時(shí)零售百貨、餐飲酒店和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性公司。1994年，衣戀在中國成立總部。在那個(gè)快時(shí)尚品牌還沒(méi)有來(lái)到中國的時(shí)候，衣戀旗下的ELAND和Teenie Weenie吸引了大批年輕人光顧，成為衣戀在中國增長(cháng)最快的主品牌。

　　但隨著(zhù)ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌進(jìn)入中國，包括衣戀在內的傳統服裝品牌的市場(chǎng)被這些快時(shí)尚品牌迅速占領(lǐng)，尤其是那些面向年輕人的�？钍�、價(jià)格甚至店鋪裝修……中國的消費者的口味正變得越來(lái)越挑剔。

　　衣戀集團不想成為老化的代名詞，嘗試總比坐以待斃好得多。

　　2013年中旬，衣戀中國配合總公司，將旗下時(shí)裝品牌重新進(jìn)行梳理，分成了傳統的時(shí)裝事業(yè)部和快時(shí)尚事業(yè)部。新開(kāi)辟的快時(shí)尚事業(yè)部包含WHO.A.U、Spao和Mixxo三個(gè)品牌。傳統時(shí)裝品牌依然專(zhuān)注于傳統的百貨商店渠道，而被分到快時(shí)尚事業(yè)部的品牌則針對中國市場(chǎng)變化，著(zhù)重培養購物中心渠道。

　　“衣戀的戰略一直都是以百貨為中心，但最近發(fā)現值得入駐的百貨商場(chǎng)越來(lái)越少。反而是shopping mall的業(yè)態(tài)在變好，還有機會(huì )。所以我們今年新開(kāi)的店都是入駐shopping mall的，效果和收益也比較明顯�！崩铨埍硎�。

　　這也是衣戀當時(shí)專(zhuān)門(mén)成立快時(shí)尚品牌的原因。渠道不同，整體運作模式的差異就很大。商品的運作、人員的管理、品牌推廣都有所不同，需要新的事業(yè)部去運作。

　　不過(guò)，雖然在2013年就成立了快時(shí)尚事業(yè)部，但直到今年才真正看到了改變。集團方面認為WHO.A.U性?xún)r(jià)比、SKU（商品規格種類(lèi)等）數量更符合年輕人喜好，決定首先改造這個(gè)主打美國加州休閑風(fēng)格的品牌。

　　而傳統服裝品牌和快時(shí)尚品牌的區別可不僅僅在于門(mén)店的多少。

　　一場(chǎng)全方位的改造，從看得見(jiàn)的部分來(lái)說(shuō)，首先就是店鋪的設計和產(chǎn)品的更新。WHO.A.U現在的目標定位是20-30歲年輕人，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主，所以新增門(mén)店也選在了目標人群喜歡光顧的賣(mài)場(chǎng)，在裝修上比過(guò)去更明亮，增加了一些符合顧客需求的功能性裝飾，并且專(zhuān)門(mén)聘請陳列師負責商品陳列。

　　店鋪面積也更大了，原來(lái)WHO.A.U的面積通常在400平方米以下，但現在新開(kāi)門(mén)店都在500-1000平方米，向ZARA和優(yōu)衣庫靠攏。SKU（商品品類(lèi)）也隨之翻了一倍，約為4000-5000個(gè)。

　　以前按照傳統服裝品牌經(jīng)營(yíng)，通常一個(gè)季度開(kāi)一次訂貨會(huì )，服裝更新周期最快也要一個(gè)月，但現在WHO.A.U將整體頻率提升到了每?jì)芍苋�面更新一次。這種速度離真正的快時(shí)尚品牌ZARA等還有相當大的距離，但李龍表示，品牌正在努力改進(jìn)供應鏈。

　　和很多快時(shí)尚品牌一樣，WHO.A.U也將商品分為了基本款和流行的時(shí)尚款，其中基本款占60%，時(shí)尚款占40%�！耙聭僦饕�是海外生產(chǎn)，一些常規訂單都是在海外進(jìn)行的。但我們現在在中國專(zhuān)門(mén)設立了南方商品開(kāi)發(fā)中心，用來(lái)在本土生產(chǎn)流行款，這些品類(lèi)從下單、生產(chǎn)到進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售只要5天。所以我們有40%的商品是可以實(shí)現5天一更新的�！崩铨堈f(shuō)。

　　南方商品開(kāi)發(fā)中心去年剛剛在廣州成立，因為去年WHO.A.U還進(jìn)入了臺灣和香港市場(chǎng)，今年11月剛剛進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，新中心將用來(lái)服務(wù)整個(gè)大中華區市場(chǎng)，還將專(zhuān)門(mén)設計一些針對大中華區的商品。

　　為了支撐商品的更新，衣戀集團為WHO.A.U配備了一支25人的設計師團隊，其中15人負責設計女裝，10人設計男裝。女裝和男裝在WHO.A.U的占比分別為60%和40%，其中女裝類(lèi)也包含配飾等商品，也有專(zhuān)門(mén)的設計師。

　　這些設計師全部是韓國人。為了保證跟上潮流，設計符合“美式加州休閑風(fēng)格”的衣服，避免出現偏回“韓流”的風(fēng)格，他們被要求在各地分時(shí)段工作，比如一年里在美國工作3個(gè)月，韓國3個(gè)月，中國3個(gè)月。

　　就像優(yōu)衣庫主打日系基本款，GAP的美式休閑風(fēng)，WHO.A.U也必須找準自己的品牌風(fēng)格，給消費者留下更深的品牌印象。李龍告訴界面新聞?dòng)浾�，品牌特色就是美式加州風(fēng)格，主打商品是各種款式的衛衣，這也是品牌賣(mài)得最好的單品�！跋Ｍ�以后人們提到衛衣首先想到的是WHO.A.U�！崩铨堈f(shuō)。

　　除了商品數量、更新速度，WHO.A.U在定價(jià)上也開(kāi)始向H&M等品牌看齊。目前WHO.A.U的單品春夏款平均價(jià)格不到200元，秋冬款則在250-300元，T恤等單品則可以低至59元，和剛進(jìn)入中國的價(jià)格相比下降了30%-40%。

　　“我們的價(jià)格下降了，但是服裝的生產(chǎn)并沒(méi)有簡(jiǎn)化，所以品質(zhì)沒(méi)變，只是壓縮了我們整個(gè)品牌的利潤�！崩铨執貏e強調道。

　　為此這家韓國公司除了追求“薄利多銷(xiāo)”，還必須在其他方面節省成本。首先要做的就是從源頭優(yōu)化生產(chǎn)，由于要向快時(shí)尚轉型，WHO.A.U的訂單數量在短時(shí)間內加大了很多，因此在面料采購、尾單處理、生產(chǎn)線(xiàn)、倉儲物流都必須做出調整。

　　WHO.A.U60%的常規基本款商品在海外生產(chǎn)，以前這些產(chǎn)品還會(huì )選擇中國工廠(chǎng)，但現在主要都在馬來(lái)西亞、越南和印度等國家，因為“他們的整體成本確實(shí)比國內低很多”。目前WHO.A.U約30%的生產(chǎn)是交給代工工廠(chǎng)的，未來(lái)目標則是希望實(shí)現百分百自主生產(chǎn)，這樣也能收短生產(chǎn)線(xiàn)，減少成本。

　　但現在的WHO.A.U還不能說(shuō)是一家真正的快時(shí)尚品牌，它要達到ZARA等品牌的標準還有相當長(cháng)的一段距離。

　　目前WHO.A.U的目標市場(chǎng)還是集中在一二線(xiàn)城市，它剛剛在天津、沈陽(yáng)、成都、重慶等地新開(kāi)了門(mén)店。雖然那些已經(jīng)在中國扎根的快時(shí)尚品牌在這些大城市趨于飽和，都已經(jīng)開(kāi)始往三四線(xiàn)城市下沉了，不過(guò)，李龍認為，WHO.A.U在一二線(xiàn)城市并非沒(méi)有機會(huì )。

　　“首先是商品的差別化，我們的加州休閑風(fēng)格跟其他品牌不一樣，另外也在不斷提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，我們還專(zhuān)門(mén)成立南方商品中心針對中國市場(chǎng)設計產(chǎn)品。而我們入駐的甲方購物中心對我們品牌的滿(mǎn)意度也處于中上水平�！崩铨堈f(shuō)。

　　對一二線(xiàn)的購物中心來(lái)說(shuō)，坪效是非常重要的指標。李龍告訴界面新聞?dòng)浾�，就坪效產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，在北方市場(chǎng)WHO.A.U已經(jīng)比優(yōu)衣庫要好了，而在華東和華南市場(chǎng)，單店坪效也能和優(yōu)衣庫持平。