SPAO品牌位于上海人民廣場(chǎng)的中國首店擁有3000平方米的面積—罕見(jiàn)的巨大建筑物里，貨架、立柱上滿(mǎn)是明星海報，連收銀臺背后亦不斷播放明星視頻，甚至印有明星群像的購物袋于附近餐廳、地鐵站亦是鋪天蓋地，SPAO品牌無(wú)疑構建起一張吸引力強大的明星磁場(chǎng)，開(kāi)業(yè)當天吸引著(zhù)總計1.29萬(wàn)名消費者“里三圈外三圈”地圍觀(guān)及瘋狂購物。

韓國衣戀集團旗下的SPAO品牌總經(jīng)理尹洪燦告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“全部都擠滿(mǎn)了，完全飽和—不能再多擠進(jìn)去一個(gè)人�！遍_(kāi)張僅3天時(shí)間，銷(xiāo)售額成績(jì)已達到400萬(wàn)人民幣，韓國媒體界驚呼：“短短3日，已超過(guò)首月預定銷(xiāo)售目標的三分之一”。

韓國衣戀中國市場(chǎng)部副經(jīng)理方磊表示，“破了集團內部的紀錄，沒(méi)有任何品牌開(kāi)業(yè)當天取得如此高的銷(xiāo)售成績(jì)�！弊罱K，單店首月銷(xiāo)售額沖到1600萬(wàn)元。衣戀集團會(huì )長(cháng)樸圣秀亦借機高調宣布未來(lái)規劃：至2015年，在中國計劃開(kāi)設50家SPAO分店，銷(xiāo)售額達到5000億韓元(約28.5億元人民幣)規模。

明星利刃

原本，這是一件難度極大的事。SPAO品牌是韓國衣戀集團首次采用SPA(自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商)模式進(jìn)攻市場(chǎng)。

SPA是一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合運作模式，在上世紀80年代由美商GAP提出，日商優(yōu)衣庫將其發(fā)揚光大—因為SPA模式所有的生意環(huán)節都自身掌控、不存在中間環(huán)節，優(yōu)勢特點(diǎn)是“平價(jià)”二字。SPA最新?lián)碥O者ZARA和H&M則將這一模式的產(chǎn)品設計更新速度發(fā)揮到極致，以“平價(jià)”加“快時(shí)尚”兩項策略創(chuàng )造出服裝界新奇 跡。

不過(guò)，韓國衣戀環(huán)伺中國的強敵：瑞典H&M、西班牙ZARA、美國GAP、日本優(yōu)衣庫、德國C&A、法國UR……平價(jià)快時(shí)尚品牌的后來(lái)者又如何讓中國客人走進(jìn)SPAO，進(jìn)而打破市場(chǎng)格局呢?

“韓國最好的資源就是明星�！狈嚼跀蒯斀罔F地說(shuō)。

從2010年SPAO品牌自韓國誕生后，其主動(dòng)與人氣明星組合“天團”聯(lián)在一起，以明星軍團作為切開(kāi)市場(chǎng)的突圍利器，始終一以貫之。尹洪燦向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“比優(yōu)衣庫、ZARA開(kāi)始起步時(shí)間晚，SPAO來(lái)自以K-POP風(fēng)靡全球的韓國，用明星幫襯提高知名度是一種自然選擇�！�

代言人策略絕不新鮮，但SPAO的策略是令品牌和明星產(chǎn)生的高度融合感，甚至實(shí)現“看到明星便想到SPAO”，此有賴(lài)于衣戀集團與韓國最大娛樂(lè )經(jīng)紀公司SM的深度合作。

品牌誕生之初，雙方定下品牌與明星形象高度融合的品牌競爭力長(cháng)遠計劃。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，“SPAO與SM公司并非一次性合作，而是合資成立公司，將品牌與明星形象的連接，保持股權上的持續性�！�2009年，韓國服裝和娛樂(lè )兩大巨頭走到一起，誓要聯(lián)合打造屬于韓國的快時(shí)尚品牌，衣戀集團控股51%、SM占股49%的合資比例成立名為ALEL的公司，專(zhuān)為SPAO品牌推廣服 務(wù)。

2013年6月，衣戀又以100萬(wàn)韓元“友情價(jià)”將所有股份轉讓給SM娛樂(lè )。朱慶驊還表示，“衣戀以往引入新品牌也較注重明星效應，但為發(fā)展一個(gè)服裝品牌專(zhuān)門(mén)與娛樂(lè )公司合作成立合資公司是首次�！�

其策略以人氣最高的男團和女團各一支來(lái)代言，而粉絲就成為該品牌堅實(shí)的消費群基礎。2012年春夏，代言女團從少女時(shí)代調整為F(x)，男團Super Junior穩定不變。正如方磊所言，“其他區域的明星，沒(méi)有誰(shuí)能到達韓國明星獲得粉絲的瘋狂程度”，韓國經(jīng)紀公司善于調動(dòng)控制粉絲熱情，他們成功的造星運動(dòng)也為SPAO品牌奠定獨特資源。Super Junior這一團隊出道8年，仍保持亞洲天王級男團的人氣，其粉絲也都成長(cháng)為有成熟消費力的主力人群。甚至SPAO開(kāi)業(yè)原計劃的明星見(jiàn)面活動(dòng)，也因為其知名度太高而沒(méi)有審批通過(guò)。

“其他品牌覺(jué)得明星是遠遠小于品牌的，只是穿著(zhù)品牌衣服的代言人，但對SPAO來(lái)說(shuō)明星就是品牌，這是走得更極端的方式�！币�洪燦解釋。

其極端程度甚至體現在“所有品牌形象都隨著(zhù)明星而來(lái)”的策略上。

比如，SPAO男士服裝分為生活休閑和商務(wù)休閑兩條產(chǎn)品線(xiàn)，讓品牌擬人化也將Super Junior十多位成員根據明星氣質(zhì)、屏幕形象進(jìn)行區分，與SPAO西裝、風(fēng)衣等商務(wù)服飾形象緊密結合的明星，僅限于團隊中的李赫宰、崔始源、曺圭賢三人。

朱慶驊向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“這絕對是明智選擇，成員較多，性格風(fēng)格各異，對消費者影響維度廣�！�

它甚至被定義成“另一種明星的衍生品”，SPAO品牌店體驗猶如一次與喜愛(ài)明星的親密接觸�！耙惶ь^、一轉身都能看到明星照片，8個(gè)55寸大屏幕上播放著(zhù)明星的演出視頻，置身在城堡般感覺(jué)的店鋪，就是在最佳時(shí)機抓住了粉絲的心�！币�洪燦形容道。

SPAO盡可能把明星形象在各層面上的營(yíng)銷(xiāo)功效放大，“別的品牌也會(huì )做，但我們就是更極端�！泵餍峭�款示范效應下，指定來(lái)找宋茜照片上穿的綠色背心或立柱上看到雪莉和Amber穿的棒球服同款試穿的消費者，大有人在。還有專(zhuān)程趕來(lái)與明星立牌或者海報合照的粉絲，照片當然不忘在微信朋友圈分享，這又成了對SPAO最好的宣傳。

它的手提購物袋也是這種“極端”的代表。衣戀旗下品牌少有在媒體大規模廣告投放，其強項在于終端渠道，除以羅馬柱等元素精心打造店鋪的高端形象，只要是客人能帶走的，“在產(chǎn)品包裝、贈品等材質(zhì)上，衣戀都很舍得花錢(qián)”，購物袋自然是其中之列�！吧岬没ㄥX(qián)做這么貴的袋子”獲得粉絲積極回饋，方磊還遇到過(guò)想直接花錢(qián)購買(mǎi)印有明星頭像購物袋的粉絲。

事實(shí)上，超大號手提袋25元、中號手提袋15元，SPAO的手提購物袋已經(jīng)在淘寶上被粉絲爭搶了。在開(kāi)業(yè)期間，這些購物袋也成了最好宣傳品之一，“這不是鄭秀晶、宋茜嗎?”路人看到整條西藏路與南京東路上都拎著(zhù)這樣的手提袋，也自然產(chǎn)生濃厚的興趣。

配合粉絲人群的喜好，SPAO的互動(dòng)活動(dòng)禮物成了明星簽名海報、照片、Super Junior官方微博上無(wú)法看到的獨家問(wèn)候視頻、獨家粉絲見(jiàn)面機會(huì )等，這些都成了粉絲們死忠的理由。在韓國明洞店的四層被稱(chēng)為“EverySing”，這里成為展出SM旗下明星難得一見(jiàn)的簽名寫(xiě)真照等周邊產(chǎn)品的空間。

定位之戰

明星策略只能突圍，品牌成功的基石在于差異化的定位戰略，SPAO提出“全世代”(All Generation)概念，其雄心像優(yōu)衣庫一樣“Made For All”。尹洪燦解釋?zhuān)�“�?yōu)衣庫的款式非常簡(jiǎn)單，不是好或也不好，這是一種戰略”。SPAO將整體風(fēng)格定位為接近優(yōu)衣庫的傳統經(jīng)典，而不像ZARA更偏向潮流。這些經(jīng)典款一方面來(lái)自衣戀集團一貫的美式校園基因，另一方面引自市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品類(lèi)，比如雪地靴、豆豆鞋、帆布鞋等。SPAO在經(jīng)典款式的基礎上對紐扣拉鏈等配件以及適合中國人的修身裁剪上下功夫，比如對“豬鼻子包”的口袋和內部分隔做調整優(yōu)化。價(jià)格上SPAO與優(yōu)衣庫近似甚至更低。

而差異化戰略在于“經(jīng)典基礎上又時(shí)尚一籌”。方磊說(shuō)，“我用通俗的話(huà)概括SPAO的戰略就是漂亮�！眱�(yōu)衣庫選衣服，即使是忠實(shí)粉絲，也不是因為其漂亮，而是其產(chǎn)品款式不張揚、講究保暖等功能性特點(diǎn)。優(yōu)衣庫店內環(huán)境使用全亮的一片白色光源鋪設，客人可以安安靜靜挑東西，其特點(diǎn)概括起來(lái)是“安靜”。

但是SPAO門(mén)店以點(diǎn)光源來(lái)提亮，有高光，有暗處，視覺(jué)豐富有層次，令人有驚艷跳躍之感，背景音樂(lè )營(yíng)造出“熱鬧的氛圍”。目標是令產(chǎn)品被消費者看到的第一眼就覺(jué)得好看，比如簡(jiǎn)單的居家服，SPAO會(huì )增添卡通形象元素。與優(yōu)衣庫相比，SPAO顏色更活潑、鮮亮，鮮紅嫩綠的青春色彩在Super Junior和F(x)的明星身上被淋漓演繹。

“視覺(jué)”這一差異性也契合粉絲消費群的特點(diǎn)。方磊表示，“優(yōu)衣庫強調功能性是它的客人愿意學(xué)習，自然加強這一點(diǎn);我們的顧客就吃明星這一套，那我們就讓靚麗產(chǎn)品與明星形象放大化�！�

SPA模式是衣戀集團的全新嘗試，但其過(guò)往的積累也為SPAO輸送著(zhù)充足養分。首先，對中國消費者審美習慣的了然于胸。商品企劃部高級經(jīng)理李紅艷表示，“在中國市場(chǎng)鉆研20年都已深刻了解�！迸e例而言，在中國外套賣(mài)得比韓國好、女裝銷(xiāo)售占比遠高于韓國市場(chǎng)。借助消費者洞察的積累，SPAO完全按照中國顧客偏好進(jìn)行商品結構調整，其門(mén)店一二層皆為女裝休閑服，男裝在三層。

對于時(shí)尚敏感度低的中國男士，SPAO還在休閑服之外引入商務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足其需求。

衣戀的20年積累，使其在全中國擁有6700家專(zhuān)柜。這意味著(zhù)它能快速地獲取一手消費者反饋，掌握市場(chǎng)訊息。衣戀另一個(gè)重要市場(chǎng)信號便是：中高端奢侈品市場(chǎng)正在萎縮，中國消費者曾經(jīng)的暴發(fā)戶(hù)心態(tài)正在改變，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品成為寵兒。而2009年底，衣戀也看到韓國市場(chǎng)消費行為的改變，最終重金下注SPA模式�，F在市場(chǎng)機遇又出現在中國，尹洪燦表示，“最佳發(fā)展SPA模式的時(shí)機，正是如今�！�