這里有希區柯克的電影海報，黑膠唱片的音樂(lè )封套，老式卡車(chē)輪胎鋼圈，美國各個(gè)州的州旗、汽車(chē)號牌以及印有各個(gè)州風(fēng)光的盤(pán)子，還有從蘇富比拍賣(mài)而來(lái)、美國第35任總統肯尼迪及其夫人杰奎琳使用過(guò)的椅子……來(lái)到這里的客人，第一感覺(jué)是來(lái)到了一家展示美國上世紀文化的歷史博物館。

      但事實(shí)上，這里并不是歷史博物館，而是一家美式風(fēng)格的自助餐廳，餐廳的運營(yíng)者也并非美國企業(yè)，而是消費者耳熟能詳的以服裝起家的韓國企業(yè)衣戀（E-land）。

      這家名為Ashley的自助餐廳正是衣戀在中國打造的一個(gè)新興業(yè)態(tài)，就在A(yíng)shley開(kāi)業(yè)的前三個(gè)月，衣戀在中國的首家咖啡廳Lugo也登陸上海。 

移植服裝模式

      乍看上去，衣戀作為一個(gè)服裝品牌進(jìn)軍餐飲業(yè)，是一個(gè)令人詫異的決策。但對于韓國的衣戀集團而言，這不新奇，這家集團的業(yè)務(wù)，橫跨服飾、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、超市等多個(gè)領(lǐng)域。而餐飲，是衣戀除了服裝之外的第二大業(yè)務(wù)，占到衣戀集團將近10%的份額。

      衣戀（上海）餐飲管理有限公司餐飲事業(yè)部總經(jīng)理及總裁秘書(shū)長(cháng)金萬(wàn)壽對《第一財經(jīng)日報》記者說(shuō)：“衣戀之所以敢于多元化經(jīng)營(yíng)，尤其是餐飲業(yè)務(wù)，正是服飾領(lǐng)域的經(jīng)驗帶來(lái)了跨界的可能性�！�

      目前在韓國，衣戀集團旗下的餐飲業(yè)已進(jìn)入比較成熟的發(fā)展階段，現有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同種類(lèi)的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。金萬(wàn)壽說(shuō)，衣戀1994年在韓國開(kāi)設第一家pizza mall的時(shí)候，當時(shí)在韓國也是首家嘗試新業(yè)態(tài)的服裝企業(yè)。

      作為服裝品牌，衣戀有兩個(gè)特點(diǎn)，一是原創(chuàng )設計，二是家庭式店面裝修�！拔覀儼衙恳粋�(gè)店鋪都會(huì )想象成是客人的房間，每一個(gè)擺設角落都會(huì )看做是客人的衣櫥�！苯鹑f(wàn)壽說(shuō)。

      Ashley幾乎是復制了經(jīng)營(yíng)服裝的思路�！爸懈叨说膬r(jià)位，高檔的感覺(jué)�！� 金萬(wàn)壽介紹，這便是餐飲和服裝希望達到的最終效果。

      記者在A(yíng)shley店內看到，在裝修以及格局布置上，Ashley每個(gè)細節都做到了差異化以及錯位化的搭配。按照生活方式和功能分為休閑、正式、家庭等不同區域，每個(gè)格局的擺設均與格局內的氛圍相對應。

      與其他餐廳不同的是，Ashley室內吊燈周?chē)�的裝飾均是鍋、酒具和刀叉，在休息區，還設置了專(zhuān)門(mén)的掛衣架供客人放置衣物。

      餐廳食物的定位也與衣戀服飾一樣，定價(jià)介于中檔高水平，風(fēng)格上幾乎是純粹美式，餐廳還擁有自己的切配、加工、物流配送等全套體系。金萬(wàn)壽稱(chēng)，為了保持原創(chuàng )風(fēng)格，目前部分食物仍是從海外進(jìn)口，比如牛排是從澳洲進(jìn)口，面粉則是從意大利進(jìn)口，在本地化改良方面，還增加了海鮮和燒烤類(lèi)料理，當然價(jià)格也高于在韓國同水準Ashley的近30%。

      “我們在中國的發(fā)展還要經(jīng)歷三個(gè)月的考驗，發(fā)展得好，擴張將是必然的�！苯鹑f(wàn)壽在談及未來(lái)時(shí)表示，做餐飲，最重視的還是食品安全問(wèn)題，因此在食材的選擇和把關(guān)上非常謹慎。

零廣告推廣

      “說(shuō)衣戀在餐飲領(lǐng)域的表現是復制了服飾領(lǐng)域的成功一點(diǎn)也不為過(guò)�！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究院院長(cháng)李凱洛對記者稱(chēng)，這種復制是全方位的，從店面選址到店內的裝修，以及食品的體驗上，無(wú)一不是對衣戀保持的品味、提倡的生活方式以及文化的傳遞。

      從選址上，Ashley就經(jīng)過(guò)了精心考慮。金萬(wàn)壽說(shuō)，中國的首家店之所以開(kāi)在上海金橋，是因為Ashley的美式風(fēng)格需要選擇一個(gè)外籍人士相對多的區域，而金橋靠近碧云國際社區，能夠滿(mǎn)足這一要求；lugo coffee則較為大眾化，因此選擇在白領(lǐng)較多的上海八佰伴。

      金萬(wàn)壽介紹，目前在上海的Ashley店不包括租金在內，前期投入就達到1000萬(wàn)元人民幣以上。不過(guò)，如同衣戀服飾一樣，其餐飲品牌也幾乎見(jiàn)不到在中國市場(chǎng)廣告的投放和推廣。值得注意的是，即使在韓國，衣戀餐廳也沒(méi)有用“E-land”這個(gè)原始品牌，而是全部開(kāi)創(chuàng )新的品牌。

      “也許借用衣戀品牌初期發(fā)展會(huì )更快，但從長(cháng)遠看，我們還是要培養其他獨立的品牌�！苯鹑f(wàn)壽笑著(zhù)表示，不打廣告這是衣戀的傳統，衣戀認為把推廣的費用用到生產(chǎn)產(chǎn)品以及顧客體驗上，更加有效。

      從2012年12月12日Ashley開(kāi)業(yè)至今，平均一天的營(yíng)業(yè)額達到了5萬(wàn)元�！邦櫩蜐M(mǎn)意就是最好的廣告�！苯鹑f(wàn)壽說(shuō)。

      衣戀將以每年300萬(wàn)億韓元規模開(kāi)拓中國餐飲業(yè)市場(chǎng)，計劃利用在中國通過(guò)時(shí)裝業(yè)構建起的流通網(wǎng)，通過(guò)進(jìn)駐百貨商店或購物中心的直接經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)擴大餐廳數。


      衣戀中國計劃在2016年前將Ashley擴大至200家，實(shí)現年銷(xiāo)售2兆韓元。目前除了上海以外，在北京、成都、武漢等地都已經(jīng)與當地的購物中心或百貨商店簽訂了進(jìn)駐計劃。

      盡管目前在上海只開(kāi)在金橋國際商業(yè)廣場(chǎng)以及八佰伴兩家，但金萬(wàn)壽表示，目前有很多商城在洽談之中，包括此前已經(jīng)與集團簽署了時(shí)尚服飾以及餐飲等長(cháng)期入駐合作協(xié)議的萬(wàn)達和百聯(lián)等�！拌b于服飾領(lǐng)域所形成的強勢品牌效應，邀請我們的商場(chǎng)也有不乏降低租金甚至免租金邀請我們入駐�！苯鹑f(wàn)壽說(shuō)。

      在中國，衣戀所有的店鋪都采用直營(yíng)模式，“如果采用代理模式，進(jìn)軍市場(chǎng)的初期可以輕而易舉地擴充賣(mài)場(chǎng)，但很難對庫存和職員進(jìn)行管理。否則只是在進(jìn)軍市場(chǎng)的初期風(fēng)靡一時(shí)，后來(lái)逐漸衰落�！苯鹑f(wàn)壽說(shuō)。