運動(dòng)品牌借助大型賽事提高知名度早已成為行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

日前在韓國仁川開(kāi)幕的第十七屆亞運會(huì )上，中國運動(dòng)品牌361度賺足了眼球。

據記者了解，作為此次亞運會(huì )唯一的運動(dòng)品牌贊助商，361度提供了約合124億韓元的服裝和其他物品。此外，361度還成為了贊助1500萬(wàn)美元 （約155億韓元）以上的 “聲望伙伴（PrestigePartner）”。折合成人民幣來(lái)看，此次361 針對仁川亞運會(huì )的贊助已過(guò)億元。

業(yè)內人士認為，在目前體育贊助資源并不多的情況下，仁川亞運會(huì )是361 相對不錯的選擇。但由于這場(chǎng)賽事本身受關(guān)注度并不高，且依靠體育賽事?tīng)I銷(xiāo)來(lái)提振品牌需要較長(cháng)的時(shí)間才能見(jiàn)效，后續的回報還有待觀(guān)察。

贊助投入過(guò)億元

據了解，仁川亞運會(huì )協(xié)助工作的人員和志愿者人數超過(guò)2萬(wàn)人，他們全部穿著(zhù)印有“361 ”商標的天藍色T恤衫。據《工人日報》報道，雖然此前有耐克、阿迪達斯或是一些韓國運動(dòng)品牌與仁川亞運會(huì )有過(guò)接觸，但“361 是唯一滿(mǎn)足條件的公司”。

韓國當地媒體報道稱(chēng)，361度 為仁川亞運會(huì )提供了約合124億韓元的服裝和其他物品的贊助。

昨日，記者從361 品牌傳播中心總經(jīng)理趙峰處獲悉，除了服裝的贊助，在此次仁川亞運會(huì )上，361 還成為了贊助1500萬(wàn)美元（約155億韓元）以上的“聲望伙伴”，這是該等級唯一的一家海外品牌。

在2002年釜山亞運會(huì )后，時(shí)隔12年在韓國舉辦的國際綜合大賽上，中國運動(dòng)品牌終于獨占鰲頭。不過(guò)，361 也付出了一定代價(jià)，折合成人民幣來(lái)看，此次361 針對仁川亞運會(huì )的贊助已過(guò)億元。

趙峰告訴記者，盡管目前361 品牌在韓國還沒(méi)有真正打開(kāi)市場(chǎng)，但仁川亞運會(huì )是跨地域的，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)的影響力相對較大，這也是361 此次贊助的原因之一。

事實(shí)上，作為一個(gè)在國內擁有7800多家門(mén)店的本土運動(dòng)品牌，361 在借贊助國內甚至國際大型賽事提高知名度上的積極性一直很高。2010年，361 贊助了廣州亞運會(huì )；2011年贊助了深圳世界大學(xué)生運動(dòng)會(huì )；2012年贊助亞洲沙灘運動(dòng)會(huì )；2014年則是南京青奧委會(huì )的裝備贊助商。

361度成一枝獨秀

在這場(chǎng)亞洲體育賽事的贊助品牌中，并沒(méi)有看到安踏、李寧等其他國內品牌的身影，361 成為了這次大賽獨挑大梁的中國品牌。不過(guò)，在業(yè)界人士看來(lái)，這樣的洲際賽事難以和國際賽事匹敵。此前，本土品牌在倫敦奧運會(huì )上集體缺席，對于本土品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)失去了重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人張慶告訴記者，361 本身并沒(méi)有一個(gè)清晰的國際化戰略，“亞運會(huì )本身關(guān)注度有限，而且在整個(gè)傳播環(huán)境中有很多干擾，比如安踏作為中國代表團的合作伙伴，中國人關(guān)注中國人的賽事更多一些，所以估計投資回報率會(huì )不如預期�！�

業(yè)內人士認為，對于361 來(lái)說(shuō)，一方面，這次贊助亞運會(huì )是此前贊助一些綜合性運動(dòng)整體策略的延伸；另一方面和目前的資源狀況相關(guān)�！艾F在國內的優(yōu)質(zhì)體育資源并不多，留給361 的選擇也不是很多�！�

以體育為載體，滿(mǎn)足消費者需求，體育營(yíng)銷(xiāo)被眾多企業(yè)視為國際化戰略的重要營(yíng)銷(xiāo)手法之一。針對賽事對品牌表現的提振，在業(yè)內人士看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(cháng)期效應，需要持續不斷地加重籌碼才能取得成效�！绑w育營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)直接投入立刻能獲得變現的結果，需要一個(gè)較長(cháng)的周期�！睆垜c告訴記者，目前，中國的體育消費市場(chǎng)正在發(fā)生一些根本性變化——從觀(guān)賞性到參與性的轉變�！皬挠^(guān)賞來(lái)看，消費者會(huì )更多關(guān)注職業(yè)的運動(dòng)；從參與的角度而言，跑步潮等正在興起�！痹谒�看來(lái)，運動(dòng)品牌在獲得一定曝光度的前提下，一定要在某個(gè)運動(dòng)領(lǐng)域有自己的“根據地”，但目前361 的這一特征并不明顯。

不過(guò)，上述業(yè)內人士告訴記者，361 圍繞仁川亞運會(huì )贊助投放的一些廣告，贏(yíng)得了業(yè)內的一些好評，“這是361 可圈可點(diǎn)的地方�！�