熱鬧的上海城隍廟,游玩的人們正成群地經(jīng)過(guò)一排尚處于封閉狀態(tài)的店鋪。人們還不知道,9月29日后,這排封閉的店面將會(huì )正式開(kāi)放,成為老廟黃金新的店面。
據老廟黃金內部人士透露,新店面積達7000多平方米,整體風(fēng)格將會(huì )和此前大不同,屆時(shí),將成為上海最大規模的本土品牌金店。
作為一家百年老店,老廟黃金并不掩飾自己的“野心”,要從廣闊的二三線(xiàn)市場(chǎng)和快速增長(cháng)的年輕市場(chǎng)兩方面入手,力爭成為行業(yè)第一。
去年剛剛和亞一珠寶合并的老廟黃金,尚處于磨合期,就開(kāi)設規?氨壬虉(chǎng)的店面,確實(shí)讓人感到意外,但記者采訪(fǎng)老廟黃金總經(jīng)理陳久后得知,這僅僅是老廟黃金接下來(lái)發(fā)展規劃中的第一步。
“老法師”主動(dòng)出擊
約陳久并非一件容易的事,作為上海商業(yè)系統的“老法師”,陳久近幾年已經(jīng)很少接受采訪(fǎng)。此次之所以愿意對外開(kāi)口,用陳久身邊工作人員的話(huà)來(lái)說(shuō),他是為了老廟黃金接下來(lái)瞄準全國第一的目標“豁出去”了。
除了開(kāi)設新店,據陳久介紹,更重要的是要想方設法讓消費者能夠理解、感受到老廟黃金品牌和產(chǎn)品的內涵。
作為一家已經(jīng)有108年歷史的老品牌,陳久坦言,老廟黃金過(guò)去對于品牌的想法有點(diǎn)偏保守,現如今珠寶行業(yè)整體的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化,必須主動(dòng)出擊。
“2002年黃金交易放開(kāi)后,消費類(lèi)黃金領(lǐng)域是充分市場(chǎng)化的,競爭非常殘酷!标惥谜f(shuō),目前黃金珠寶領(lǐng)域內地和香港各大品牌在一二線(xiàn)市場(chǎng)的擴張布局已基本完成,為此老廟黃金選擇把廣闊的二三線(xiàn)市場(chǎng)、內地市場(chǎng)以及年輕消費者作為未來(lái)實(shí)現快速增長(cháng)的潛在市場(chǎng)。
對于做好二三線(xiàn)市場(chǎng)、內地市場(chǎng),陳久并不擔心,老廟黃金在這兩塊市場(chǎng)有很強的競爭力,目前老廟黃金在內地市場(chǎng)的增長(cháng)已超過(guò)了一線(xiàn)市場(chǎng),而上海豫園商城集團(600655.SH)在沈陽(yáng)新建立的綜合體項目,也已為老廟黃金打開(kāi)北方市場(chǎng)做好了準備工作!敖窈笕甑脑鲩L(cháng)肯定有相當一部分是來(lái)自于農村市場(chǎng)和北方市場(chǎng)!标惥帽硎。
對于如何吸引年輕消費者,陳久坦言,老廟黃金的號召力還有待提升。
對此,老廟黃金的做法,一方面是對品牌的歷史溯源,強化108年的歷史,在經(jīng)典的三件產(chǎn)品銅鼓件、馬鞭鏈、鎖片上堅持傳承的同時(shí)力求創(chuàng )新;另一方面,從設計、市場(chǎng)等方面凸顯年輕形象,日前為此專(zhuān)門(mén)選擇孫儷作為代言人,從而與對手進(jìn)行差異化競爭。
“孫儷的形象無(wú)論在都市市場(chǎng)還是農村市場(chǎng),辨識度都非常高,和我們的品牌定位很契合!崩蠌R黃金品牌總監葉蓉如是說(shuō)。
年輕消費者是現在黃金珠寶廠(chǎng)家爭奪的焦點(diǎn)。而年輕消費者相對來(lái)說(shuō)更為青睞非黃金珠寶。對此,老廟黃金在整合亞一珠寶后,鉑金、鉆石、有色寶石三類(lèi)非黃金類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收已經(jīng)占到公司整體營(yíng)收的近20%。
陳久認為,老廟黃金的當務(wù)之急是要提升工藝和設計水平,來(lái)迎合年輕群體消費需求。
在老廟黃金內部,傳統工藝將逐漸向高端珠寶這一細分領(lǐng)域靠攏,主打定制方向,而針對新興消費群體的審美需求,老廟黃金目前采取的做法是從其他品牌引進(jìn)人才,以及和歐洲一些工作室合作。
“我們需要提高產(chǎn)品的獨特性!标惥梅Q(chēng),不排除為了提升產(chǎn)品的設計和工藝,而對某些品牌展開(kāi)兼并和收購。
在陳久和老廟黃金未來(lái)的規劃中,用于兼并和收購的投資費用將會(huì )大幅上升,而兼并和收購對象不僅僅局限于國內,也考慮收購一些境外品牌,并將這些品牌帶入市場(chǎng),走多品牌戰略。
“兩條腿”走路
種種新舉措的背后是這家百年老店依舊年輕的“野心”。
已經(jīng)掌舵老廟黃金20余年的陳久,對于這種變化習以為常,而從老廟黃金過(guò)往的一些舉措來(lái)看,陳久并非一個(gè)保守的企業(yè)家。
在緊跟年輕消費群體的潮流上,陳久有自己獨特的敏感,早在國內選秀節目剛火起來(lái)的時(shí)候,陳久就主動(dòng)找到上海廣播電視臺(SMG),贊助了《加油!好男兒》的選秀,為選手提供玉佩。
不過(guò),在追趕潮流的同時(shí),老廟黃金也有自己的“底線(xiàn)”。這些“底線(xiàn)”隱藏在陳久頻繁提及的“兩條腿”路線(xiàn)之中。
“兩條腿”路線(xiàn)言簡(jiǎn)意賅,即一方面前進(jìn)、一方面守成,求進(jìn)更求穩。在過(guò)去的數年中,守成一直在老廟黃金中占據了主導地位。通過(guò)對比可發(fā)現,數年來(lái),和其他品牌的戰略相比,老廟黃金的戰略相對溫和許多。
這在渠道布局上表現得尤其明顯。相對于有的同行走快速擴張的代理模式不同,老廟黃金在開(kāi)店上堅持走自營(yíng)和加盟。正是因為路徑不同,盡管老廟黃金也在不斷地擴大門(mén)店數量,達到了2000多家,但與競爭對手的差距依舊不小。
這樣的差距,外界評價(jià)不一。在解釋這種差距時(shí),陳久表示,門(mén)店擴張無(wú)非幾種形式,直營(yíng)、二級代理、品牌授權加盟,而除了直營(yíng),其他模式隨著(zhù)量的擴大會(huì )存在很多管控上的風(fēng)險。老廟黃金警惕這種風(fēng)險的存在,在權衡之下,大多采取直營(yíng)以及省級代理機制。
針對這樣的架構,老廟黃金采取的管理方式也最為傳統,一是掛靠省級技術(shù)檢驗部門(mén)、物價(jià)部門(mén),為旗下所有的產(chǎn)品實(shí)行統一的認證掛牌,另外,定期派督導人員巡查。
目前,隨著(zhù)戰略的調整,老廟黃金也在探索二級代理的過(guò)程中,但老廟黃金依舊非常謹慎,即使下放到三四線(xiàn)城市的店面,老廟黃金還是堅持一個(gè)縣城只開(kāi)設一家或者兩家的原則,“這樣做的目的是防止一個(gè)小商圈內彼此之間打價(jià)格戰,造成內亂”。陳久說(shuō)。
按照此前的五年規劃,在2020年,老廟黃金的營(yíng)收要在目前百億的基礎上實(shí)現翻番,并成為市場(chǎng)第一。
對于這樣的規劃,陳久頗為淡定,盡管整個(gè)黃金消費市場(chǎng)有所波動(dòng),給老廟黃金的營(yíng)收帶來(lái)了影響,但他認為整個(gè)大環(huán)境是樂(lè )觀(guān)的,黃金消費上所蘊藏的文化沉淀,會(huì )讓中國人乃至整個(gè)東南亞地區對黃金的消費得到延續。
而到了行業(yè)競爭的層面,老廟黃金盡管會(huì )做出種種追趕潮流的謀變之舉,以使和消費者更親近,直面行業(yè)殘酷的競爭,但在陳久對老廟黃金長(cháng)達二十多年的管理中,老廟黃金一直奉行的是以自我為主、不追求和誰(shuí)競爭的觀(guān)念。
對于老廟黃金而言,這種內功的思維似乎已經(jīng)深入到老廟黃金的文化之中。在陳久的辦公室里,掛著(zhù)一幅字“心任天造”。這個(gè)“心”,毫無(wú)疑問(wèn),就是自己。
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