大師特勞特說(shuō)過(guò)：“人腦中有一個(gè)針對現有信息量的防御機制，它能拒絕接受無(wú)法“計算”的信息，只接受與其內部現狀相稱(chēng)的新信息，其余的東西則一概都過(guò)濾掉�！币粋�(gè)廣告所釋放的信息若被過(guò)濾掉了，則意味著(zhù)這個(gè)品牌不會(huì )或很難進(jìn)入重要的消費者決策的喚起集合。 

      海瀾之家廣告所“釋放”的品牌信息由于存在離散與錯亂的原因，因此就存在人們對海瀾之家品牌信息因為“無(wú)法計算”而被“過(guò)濾掉”的可能。

      人不是孤立存在的，人是社會(huì )的人。就是說(shuō)人在通過(guò)長(cháng)期與社會(huì )交互，被社會(huì )改造后學(xué)會(huì )和養成了怎樣接受社會(huì )和怎樣被社會(huì )接受的習慣，學(xué)會(huì )和養成了對社會(huì )事物持有自己的認識和態(tài)度以及由此形成的觀(guān)念。

      由于這個(gè)原因一般情況下，人們更多是追求與自己持有和建構的觀(guān)念相吻合、相默契的東西，而不是另類(lèi)。沒(méi)有人將另類(lèi)視為知音，否則就無(wú)所謂品牌認知與社會(huì )認同。 

      同樣是由于上面的因素，人們對一個(gè)與自己觀(guān)念不吻合，不默契，給人以有些離散、有些錯亂的品牌表現觀(guān)感，人們就難認同，難認知，因為這樣的品牌表現阻滯或打亂了人們的心理聯(lián)系。無(wú)論是對品牌還是對社會(huì )事物，人們對其認知與認同的核心基礎首先是心理聯(lián)系。 

      品牌無(wú)論所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所讓人產(chǎn)生的認知與認同，其背后的基礎都是文化認同，甚至還隱藏著(zhù)較深的社會(huì )認同成分。因為文化認同與社會(huì )認同會(huì )極大的影響與左右人的情感，對于品牌而言，情感的有無(wú)或產(chǎn)生與否都將決定著(zhù)人的品牌認知與品牌體驗。 

      從以上觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)令人產(chǎn)生離散與錯亂的品牌，就無(wú)從產(chǎn)生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，這樣的品牌也難以使人對其產(chǎn)生品牌認知與品牌體驗。海瀾之家就是這樣一個(gè)在品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性等方面給了人一個(gè)離散并錯亂的品牌形象。 

      品牌形象離散與錯亂，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具備凝聚力。 

      所以說(shuō)海瀾之家存在并給人以上述品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性的離散與錯亂問(wèn)題，其主要原因是海瀾之家在品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性的塑造與處理上存在著(zhù)下面吻合度與規范度不銜接問(wèn)題。

      問(wèn)題一，海瀾之家“男人的衣柜”。一個(gè)看似產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位比較清晰，但由于其廣告表達所體現的朝氣、活潑、新潮等品牌個(gè)性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海瀾之家明顯僅體現和反映了一個(gè)十足的略帶調皮的大男孩、大男生形象。

      因為朝氣、活潑、新潮只能活脫脫的體現、反映和象征一個(gè)有欠成熟的大男孩或大男生的形象。

      成熟與否是衡量大男孩大男生與男人的邊界，難道不是嗎？男人高興時(shí)略顯持重與灑脫，不會(huì )又蹦又跳，更不會(huì )用跳舞抒發(fā)自己的心境，男人得意時(shí)雖會(huì )顯得滿(mǎn)面春風(fēng)，但不會(huì )一臉笑嘻嘻的。無(wú)論又蹦又跳或滿(mǎn)臉堆笑都不適合用來(lái)刻畫(huà)男人形象，反而適合用來(lái)刻畫(huà)女人形象。 

      實(shí)實(shí)在在的說(shuō)海瀾之家，一個(gè)“男人的衣柜”由于上述原因還真的多多少少隱隱約約透漏著(zhù)女人的氣息。 

      即使海瀾之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其廣告表現與大男孩和大男生也有很大出入，因為，大男孩與大男生們的行為多帶有挑恤性、打打鬧鬧、或惡作劇等特點(diǎn)，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的樣子。因而說(shuō)，海瀾之家廣告表現遠遠不足以塑造和體現出“男人”風(fēng)格和“男人”的品牌形象。 

      問(wèn)題二，品牌形象問(wèn)題。為了反映與體現朝氣、活潑、新潮，海瀾之家的廣告采用了類(lèi)似天鵝舞的的踢踏舞作為表達方式。但因為絕大多數人不熟悉踢踏舞，弄不懂踢踏舞，而熟悉天鵝舞，于是人們就將這個(gè)表達方式與天鵝舞相聯(lián)接。

      而天鵝舞雖貴為世上的文化藝術(shù)珍品，很具欣賞價(jià)值，但天鵝舞只有在以女人為主導，以女人為主腳演示時(shí)，天鵝舞才具藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值和品牌意義。 

      當人們把海瀾之家誤解為天鵝舞后，問(wèn)題就出來(lái)了。男人跳天鵝舞，尤其將天鵝舞嫁接到男人用品的廣告上，其廣告表現又無(wú)半點(diǎn)舞美之感，因缺少舞美之感因此顯得矯揉造作東施效顰。 

      采用舞蹈做廣告，把舞蹈融入品牌文化，就要表現得專(zhuān)業(yè)些，就要給人以舞美之感，否則就容易畫(huà)虎為犬，就無(wú)益于品牌形象塑造，因此也難以讓人對其產(chǎn)生品牌認知與品牌的社會(huì )認同。 

      因此說(shuō)，無(wú)論用踢踏舞或是用天鵝舞來(lái)塑造男人品牌或推廣男人用品，都令人在認知與認同上存在風(fēng)馬牛不相及之感與之惑，更何況是穿著(zhù)西裝起舞，著(zhù)實(shí)有些不倫不類(lèi)，有些糟蹋藝術(shù)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)典型的靠東拼西湊勉為其難，嚴重脫離實(shí)際過(guò)于追求創(chuàng )意所導致的。因此說(shuō)，海瀾之家這個(gè)廣告無(wú)益于其品牌價(jià)值的產(chǎn)生。 

      問(wèn)題三，海瀾之家市場(chǎng)定位是“男人的衣柜”，品牌文化體現的是朝氣、活潑、新潮的，略帶調皮的大男孩、大男生形象，而其產(chǎn)品方面少有其廣告所表現的朝氣、活潑、新潮之感，更多的則側重于成熟的男人。這樣因此導致了海瀾之家在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性和品牌文化之間存在自相矛盾和王顧左右而言他的離散與錯亂的問(wèn)題。 

      問(wèn)題四，一個(gè)具有較強吸引力、凝聚力，并能實(shí)現長(cháng)治久安的品牌，一定要具備高強度的品牌核心價(jià)值，而海瀾之家卻沒(méi)有站在消費者的角度加以體現其品牌核心價(jià)值，幾乎連價(jià)值主張也沒(méi)有。 

      品牌如缺少核心價(jià)值，就如同一個(gè)家庭什么都不缺，家具、家用電器一應俱全，雖說(shuō)什么都不缺但都是些日漸貶值的東西，沒(méi)有一件能保值增值的。一個(gè)傾注了大量資金、時(shí)間和心血的品牌若缺少核心價(jià)值，必定會(huì )影響和制約品牌附加值的累積，因此品牌資產(chǎn)也必將大打折扣。 

      一個(gè)有價(jià)值的品牌一定是一個(gè)具備較強吸引力和凝聚力的品牌，一個(gè)具備一定吸引力和凝聚力的品牌的基本條件就是能與人的心理產(chǎn)生聯(lián)系；一個(gè)具有心理聯(lián)系能力的品牌就應與人的社會(huì )心理相吻合、相默契，否則就難以讓人產(chǎn)生品牌的認知感和認同感。 

      對于海瀾之家而言“男人的衣柜”一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，但由于上述問(wèn)題的存在，大大抵消或致使“男人的衣柜”的市場(chǎng)效果被打了很大的折扣。 

      靠東拼西湊的、勉為其難，為了創(chuàng )意而創(chuàng )意的廣告，往往在不經(jīng)意中一方面容易脫離品牌定位，一方面容易支離破壞品牌文化，把品牌建設代入歧途。