7、8年前，當前國家總理溫家寶出現在視察災情第一線(xiàn)的新聞中，腳上的鞋印著(zhù)一個(gè)N時(shí)，人們對這個(gè)品牌標識為N的跑步品牌新百倫(New Balance)的認識還粗淺地停留在“總統鞋”；如今，該品牌卻幾乎成為最招中國城市青年待見(jiàn)的潮流運動(dòng)品牌之一。2012年，新百倫在中國的142家城市鋪設了800多家門(mén)店，比前一年增長(cháng)了313家，2012年還前所未有地進(jìn)入了二線(xiàn)城市，一年時(shí)間就在長(cháng)沙、西安等地開(kāi)出超過(guò)80家門(mén)店。依賴(lài)門(mén)店猛烈擴張，新百倫中國的總銷(xiāo)售額比2011年提升了50%。

　　“中國市場(chǎng)的生意發(fā)展比世界其他任何市場(chǎng)都要健康�！毙掳賯惾�球CEO Rob Martini說(shuō)�！靶掳賯愒谥袊�發(fā)展有三個(gè)階段：第一是教育和培養消費者；第二是繼續贏(yíng)得消費者；第三則是結合本土設計，掌握中國消費者的口味�！�

　　如此迅猛的增長(cháng)速度是在運動(dòng)品牌普遍遭遇困境的狀況下發(fā)生的。作為中國運動(dòng)市場(chǎng)上穩居第一多年的耐克，其公布的2013年第二季財報顯示，耐克中國市場(chǎng)營(yíng)收5.77億美元，同比下跌達11%;本土品牌狀況更糟，以361°為例，2012年度該公司的營(yíng)業(yè)額為49.5億元，同比下降約37%。利潤下跌、門(mén)店關(guān)停、庫存率居高不下，令大部分運動(dòng)品牌集體跌入艱難時(shí)世。

　　三十年河東，三十年河西。10年前，當耐克、阿迪達斯輕松贏(yíng)得高速增長(cháng)時(shí)，新百倫還在苦惱怎么讓人認識自己。2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，當新百倫嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通時(shí)，反響平平。轉折點(diǎn)出現在2010年，國內的跑步熱逐漸興起，“跑步這項運動(dòng)受場(chǎng)地限制非常小，便于參與，參與成本也相對較低，因此在中國國民運動(dòng)方式改變的過(guò)程當中開(kāi)始扮演重要的角色”，體育營(yíng)銷(xiāo)公司關(guān)鍵之道的CEO張慶指出，越來(lái)越炙熱的跑步熱潮增強了跑者對于跑步穿戴設備的需求，而從發(fā)軔之時(shí)就突出關(guān)注跑步鞋的新百倫則剛好抓住了這一時(shí)機。

　　在跑步領(lǐng)域耕耘多年的新百倫積攢下了專(zhuān)業(yè)度口碑，籠絡(luò )了一大批忠實(shí)的跑步愛(ài)好者和跑鞋收藏愛(ài)好者。27歲、愛(ài)好跑步的Katara居住在北京，她是一名新百倫(NewBalance)的重度愛(ài)好者，在她米黃色的木鞋柜里，整整齊齊、按系列排放著(zhù)新百倫574系列、890系列、996系列……幾乎每一款新百倫的新鞋上市，她都會(huì )興沖沖地跑去門(mén)店關(guān)注，看見(jiàn)喜歡的，就會(huì )下手來(lái)一雙。張慶認為，類(lèi)似Katara一樣的重度消費者，往往在購買(mǎi)鞋子的過(guò)程中會(huì )尋求消費升級，他們不再簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于購買(mǎi)品牌的虛榮感，而是會(huì )更注重產(chǎn)品本身內在的品質(zhì)，以及品牌在這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內的地位�！耙粋�(gè)企業(yè)沒(méi)有辦法平均地分配力量�！睆垜c認為，和耐克、阿迪達斯試圖在足球、籃球、跑步等品類(lèi)全面出擊相比，新百倫長(cháng)期專(zhuān)注于跑步，令人在品牌的第一聯(lián)想里，耐克指向了籃球、阿迪達斯指向足球，而新百倫天然和跑步聯(lián)系在一起。

　　必然之外，新百倫的走紅還是一場(chǎng)意外之喜。在韓劇《秘密花園》《致美麗的你》中頻頻出現，以及韓國街拍達人李孝利多次被拍到腳著(zhù)新百倫;在淘寶上搜索“New Balance”，會(huì )出現“楊冪謝娜同款”的字樣……名人和文化效應都讓穿新百倫演變?yōu)閬喼弈贻p人的潮流之舉。新百倫中國區產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉指出，在新百倫的兩大鞋類(lèi)分類(lèi)——更注重跑步功能性的運動(dòng)表現和設計更日�；�的生活方式之間，生活方式的鞋款確實(shí)賣(mài)得比運動(dòng)表現更好，因為大部分消費者購買(mǎi)跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著(zhù)，被當做時(shí)尚單品來(lái)搭配。

　　RobMartini對此卻保持警覺(jué)�！拔蚁霃娬{的是，我們在生活方式的鞋款上表現不錯還是因為我們在運動(dòng)表現上有歷史積淀。這并不容易，所以我們不會(huì )把錢(qián)花在強調我們是一雙代表時(shí)尚的鞋子上，因為時(shí)尚總是在改變�！彼�以，Rob Martini表示，新百倫仍將持續專(zhuān)注于在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)上的投入，盡可能地提升運動(dòng)表現鞋款的銷(xiāo)售�！拔覀兇蟾艑�80%的品牌營(yíng)銷(xiāo)費用花在了跑步運動(dòng)上�！�2013年10月19日，新百倫在上海舉行Color Run比賽，這是新百倫在全球范圍內開(kāi)展的跑程相對較短、只有5公里，主要用以吸引初級跑者的比賽，8月在北京舉行時(shí)，該比賽吸引了超過(guò)2萬(wàn)人參與;比賽場(chǎng)次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場(chǎng)增至5-8場(chǎng)。Martini還表示，新百倫還會(huì )繼續贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是新百倫。

　　贊助舉動(dòng)是為了開(kāi)掘更巨大的市場(chǎng)潛力，吸引新顧客。Rob Martini希望更多中國消費者可以熟知新百倫這個(gè)品牌。在新百倫的門(mén)店內，員工將會(huì )得到持續不斷的培訓，以確保那些不了解新百倫的顧客可以得到更多關(guān)于品牌故事的解釋;消費者還能在門(mén)店中看到新百倫根據中國的獨特需求開(kāi)發(fā)出的更多因地制宜的新產(chǎn)品，“在中國，顧客對新設計、新款式的渴求比其他市場(chǎng)更強烈，這意味著(zhù)我們要變得更加有創(chuàng )造力，我們會(huì )有更多嘗試�！盧ob Martini說(shuō)。2011年開(kāi)始，新百倫就將不同生肖年的“生肖鞋”推向中國市場(chǎng)。

　　同時(shí)，新百倫還在通過(guò)細分跑步鞋類(lèi)型，深耕專(zhuān)業(yè)跑步市場(chǎng)。彭余暉表示，今年開(kāi)始，他們將對跑步鞋分類(lèi)，從設計角度——主要是鞋底的設計——把運動(dòng)表現的產(chǎn)品分成三條產(chǎn)品線(xiàn)：Run Fast(跑得快)，Run Far(跑得遠)和Run Fit(跑得舒適)，前兩者分別針對那些追求速度、需要從事馬拉松這種長(cháng)距離跑步的跑者，而第三類(lèi)產(chǎn)品主要瞄準大眾消費者，它一樣具有跑步鞋的重要特征，為足部提供足夠的支撐力和結合度，同時(shí)將在色彩上大作文章，還將在鞋面上呈現更新奇的設計。

　　“新百倫在中國的發(fā)展非常強勢。今年我們的銷(xiāo)售額翻倍了，我希望明年會(huì )再翻一倍。十年之內，中國的運動(dòng)鞋市場(chǎng)就會(huì )發(fā)生巨大的改變”，Rob DeMartini預測說(shuō)。在張慶看來(lái)，這樣的預測有些過(guò)于樂(lè )觀(guān)。通常實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)有兩種方式，一種依靠多鋪渠道，多開(kāi)店，銷(xiāo)售量會(huì )增加;另一種是通過(guò)增加品類(lèi)、提升單品的價(jià)格等的方法來(lái)實(shí)現單店銷(xiāo)售增加，提升盈利�！昂笳卟⒉贿m用于中國市場(chǎng)，目前新百倫還是處于一個(gè)水平式增長(cháng)的階段，也就是進(jìn)入商場(chǎng)或者開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。目前商場(chǎng)成本越來(lái)越高，實(shí)體商場(chǎng)也受到電商的巨大沖擊，因此這是一個(gè)艱辛的過(guò)程。