如何在企業(yè)總數超過(guò)5000家、中小型企業(yè)占比逾90%且國際品牌甚為強勢的中國化妝品市場(chǎng)站穩腳跟？

　　本土日化品牌相宜本草在這個(gè)復雜的市場(chǎng)中算是一匹黑馬，在它的官方網(wǎng)站上，給產(chǎn)品分類(lèi)的標準非常簡(jiǎn)單，一是渠道，二是功效。

　　相宜本草成立于2000年，它沒(méi)有機會(huì )搭乘上世紀90年代國內美妝品牌野蠻生長(cháng)的高速列車(chē)。能夠成為占據一席之地的后來(lái)者，相宜本草就是靠這兩點(diǎn)，渠道上實(shí)施KA（KeyAccount，大型商超）渠道戰略，功效上定位“中藥本草”填補當時(shí)的市場(chǎng)空白。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)線(xiàn)上購物規模的不斷擴大，美妝品牌也紛紛加碼電商業(yè)務(wù)，但隨之而來(lái)的是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道交叉、經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等亂象頻頻出現。

　　相宜本草的做法是，將渠道完全分開(kāi)，為各個(gè)渠道設計專(zhuān)供產(chǎn)品，這一做法，有效避免了互相干擾。

　　另辟蹊徑

　　相宜本草另類(lèi)的渠道切入點(diǎn)至今仍為許多業(yè)內人士津津樂(lè )道。

　　不同于許多本土化妝品品牌一開(kāi)始從專(zhuān)營(yíng)店入手、強勢崛起后再自下而上“跨界”進(jìn)入商超等渠道的發(fā)展路徑，相宜本草從創(chuàng )立之初便瞄準了更為高端的KA渠道。

　　在這一渠道體系中，丁家宜、東洋之花、佳雪等品牌都曾作為本土化妝品企業(yè)的代表與外資品牌分庭抗禮。如今，上述品牌或被國際大牌收購，或日益淡出人們視野，而起步緩慢、2004年銷(xiāo)售額尚未突破2000萬(wàn)元的相宜本草卻堅持了下來(lái)，在積累大量商超資源和品牌影響力的同時(shí)終于在2007年獲得了今日資本的投資。

　　從當年到2011年，相宜本草商超網(wǎng)點(diǎn)的年增長(cháng)率達到近100%，增速驚人。2008年其銷(xiāo)售額躍升至2.17億元，2011年更是突破了10億大關(guān)。

　　談起這段發(fā)展歷程，其總裁嚴明在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，相宜本草的突出之處在于對銷(xiāo)售終端的高度重視和精細化管理。

　　以終端管理費用為例，國內化妝品企業(yè)往往將其模糊地限定在銷(xiāo)售額的40%以?xún)�，而對具體項目則不作考察，這樣一來(lái)很難明確管理效率的高低。而相宜本草則采取分段考核制度，將各項具體費用消耗標準量化落地，以此為根據進(jìn)行考察。

　　另外，分布在全國賣(mài)場(chǎng)內的數千名BA（Beauty Advancer，化妝品導購員）也是相宜本草終端銷(xiāo)售的保證。據了解，相宜本草對這些BA進(jìn)行無(wú)中介直接管理，不僅專(zhuān)門(mén)成立導購培訓中心，還為其設置了多種激勵方式。

　　“品牌形象、終端價(jià)格、一線(xiàn)人員等關(guān)乎品牌的要素一定要掌控情況、參與管理，這是我們根深蒂固的理念，在實(shí)踐中也執行到位�！眹烂鲝娬{。

　　多渠道布局

　　現在，相宜本草的渠道，不僅包括其賴(lài)以崛起的大型商超，還有線(xiàn)上銷(xiāo)售和專(zhuān)營(yíng)店等其他渠道，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售2011年已近2億元，占總營(yíng)收的15%。

　　這“三駕馬車(chē)”共同構成了相宜本草的多渠道發(fā)展格局。

　　事實(shí)上，進(jìn)貨渠道五花八門(mén)、終端定價(jià)參差不齊幾乎是每一個(gè)選擇多渠道策略的企業(yè)都會(huì )面臨的難題，但相宜本草有自己的解決方案。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )體系管理方面，相宜本草按地區進(jìn)行渠道分線(xiàn)，每個(gè)省在三大渠道都分設代理商。在此基礎上，進(jìn)一步嚴格規定每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇一個(gè)單一渠道，其他渠道不得涉足。為了進(jìn)行相應的監督，相宜本草還在產(chǎn)品上配備了明碼暗碼系統。

　　而在價(jià)格管控上，相宜本草將定價(jià)權收回并強勢推行線(xiàn)上線(xiàn)下統一價(jià)，從根源上遏制了價(jià)格的多樣化。另外，針對同一品牌在不同渠道銷(xiāo)售可能引發(fā)的價(jià)格體系和消費者認知混亂，相宜本草還為各個(gè)渠道研發(fā)了相對應的產(chǎn)品，例如專(zhuān)供商超的紅景天、黑茶，僅在線(xiàn)上銷(xiāo)售的紅石榴系列，以及專(zhuān)柜獨有的芍藥皙白產(chǎn)品。

　　在近日舉辦的《商業(yè)評論》2013年第七屆管理行動(dòng)獎評選中，相宜本草獲得了“電子商務(wù)領(lǐng)域金獎”。嚴明將相宜本草近年來(lái)的渠道策略歸納為“E時(shí)代的全渠道營(yíng)銷(xiāo)”，并表示將在滲透過(guò)程中進(jìn)一步理順各渠道。

　　深度滲透低線(xiàn)市場(chǎng)

　　向二三線(xiàn)城市甚至周邊縣城、鄉鎮下沉是近年來(lái)美妝品牌的大勢所趨，對于優(yōu)勢一向在于一線(xiàn)城市大型賣(mài)場(chǎng)的相宜本草來(lái)說(shuō)也不例外。

　　嚴明說(shuō)，要趁著(zhù)國際品牌還沒(méi)大力布局低線(xiàn)市場(chǎng)的時(shí)候迅速出手，“未來(lái)1~3年會(huì )是我們不斷向下滲透的過(guò)程”。

　　然而市場(chǎng)留給相宜本草的時(shí)間已經(jīng)不多。

　　早在2010年，雅詩(shī)蘭黛位于成都王府井百貨的專(zhuān)柜就創(chuàng )下過(guò)年銷(xiāo)售額6558萬(wàn)元、排名該品牌全球專(zhuān)柜銷(xiāo)量第一的紀錄。而歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻也于2010年就已進(jìn)入東莞、蘭州等二三線(xiàn)城市，近兩年內更是在浙江諸暨、山東濰坊等三、四線(xiàn)城市開(kāi)設了近20個(gè)專(zhuān)柜。

　　相宜本草的應對方式是“深度滲透”。在低線(xiàn)市場(chǎng)，沒(méi)有“大牌”壓力的相宜本草可以自如地將終端渠道開(kāi)進(jìn)社區店、小型日化店和偏遠的便利店，“我們現在有近1萬(wàn)家銷(xiāo)售終端，可挖掘的空間還非常大”。

　　嚴明很清楚，從單店平效來(lái)看，一線(xiàn)城市的布局屬于“少網(wǎng)點(diǎn)多產(chǎn)出”，而低線(xiàn)市場(chǎng)則是“多網(wǎng)點(diǎn)少產(chǎn)出”，“越往下走，單店產(chǎn)出越少，網(wǎng)點(diǎn)數量相應就會(huì )越多，必須借助廣大本地經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)拓展市場(chǎng)”。

　　但不可否認的是，越往低線(xiàn)市場(chǎng)走，品牌對經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度會(huì )越高。隨著(zhù)渠道下沉，相宜本草的直營(yíng)店占比已經(jīng)從過(guò)去的超過(guò)80%下降至50%左右，對代理商的有效管理或許將成為其快速擴張過(guò)程中無(wú)法繞過(guò)的難題。

　　“我們會(huì )繼續向經(jīng)銷(xiāo)商派駐相宜本草的工作人員，同時(shí)還將通過(guò)與銀行的合作為他們解決現金保障的問(wèn)題，通過(guò)這些落地的具體措施與經(jīng)銷(xiāo)商捆綁起來(lái)共同發(fā)展�！眹烂魍嘎�。