高庫存陰云不散，李寧正面臨8年來(lái)的首度虧損；安踏體育繼去年店鋪數減少590家后，今年還將削減475～575家門(mén)店；匹克去年凈利暴跌六成，平均每天關(guān)店3家……在本土體育用品品牌集體陷入困境之時(shí)，同樣是經(jīng)營(yíng)各類(lèi)體育健身用品的法國零售商迪卡儂卻選擇在中國加速擴張。

      去年，迪卡儂在中國一共新開(kāi)了16家商場(chǎng)。目前，迪卡儂中國商場(chǎng)總數是57家。按照迪卡儂近日與萬(wàn)科集團簽署的戰略合作協(xié)議，今后開(kāi)店渠道之一就是依靠萬(wàn)科地產(chǎn)的項目來(lái)擴展，到2015年，迪卡儂在中國開(kāi)店總數將達到150家，也就是說(shuō)，從現在開(kāi)始的三年內，迪卡儂中國將新增近百家店。

自有模式

     說(shuō)迪卡儂是運動(dòng)品牌中的宜家家居一點(diǎn)也不過(guò)分，因為，和宜家家居的運作模式類(lèi)似，不論是賣(mài)場(chǎng)還是產(chǎn)品，相當一部分都是迪卡儂自有的。

     以自有賣(mài)場(chǎng)為例，迪卡儂通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)拓展團隊拿地和自建商場(chǎng)。目前，深圳、成都、寧波、嘉興、上海等地都有迪卡儂的自建商場(chǎng)，數量為6家。迪卡儂方面稱(chēng)，希望未來(lái)迪卡儂在中國的自建商場(chǎng)比例能達到三分之一。

      產(chǎn)品方面，除了少部分品牌是代理經(jīng)營(yíng)之外，絕大多數產(chǎn)品都是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂上�；�木店店長(cháng)謝蕊婷對《第一財經(jīng)日報》說(shuō)，該店自有品牌的占比高達90%，而迪卡儂希望最終能達到自有品牌的更高覆蓋率。

      這也是為什么在迪卡儂賣(mài)場(chǎng)內隨處可見(jiàn)30元一件的男士T恤、99元一雙的徒步鞋、39元一個(gè)戶(hù)外山地運動(dòng)小包等等廉價(jià)商品的原因。

      不過(guò)，鞋服評論人士馬崗則對記者說(shuō)：“迪卡儂的價(jià)格并不低�！敝饕�是它的價(jià)位區間段比較廣，它的產(chǎn)品和消費者覆蓋的面很大，非常細分，高端產(chǎn)品也有，平價(jià)產(chǎn)品也不少。

      仔細觀(guān)察不難發(fā)現，在每一類(lèi)別產(chǎn)品中只要標有“藍色商標”的都是價(jià)格最低的商品，這些要么是入門(mén)級產(chǎn)品，要么是每種級別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品，而沒(méi)有藍色商標的商品價(jià)格就會(huì )根據功能和款式逐步提升檔次。

      當然，迪卡儂的省錢(qián)還體現在不做廣告和減少包裝上。迪卡儂最大的自有品牌動(dòng)悅適中國區總經(jīng)理馮諾告訴記者，以鞋類(lèi)產(chǎn)品為例，迪卡儂售賣(mài)的鞋子是沒(méi)有鞋盒的，“鞋盒會(huì )占據更多貨架空間，物流費用和銷(xiāo)售成本也會(huì )增加，銷(xiāo)售人員還要花時(shí)間去整理，這些都是成本�！�

一體化供應鏈

      迪卡儂另一個(gè)特別之處在于，除了一部分生產(chǎn)環(huán)節，包括設計、原材料采購、物流到品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及最終的零售，迪卡儂幾乎掌控了一體化產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式。

      “我們的設計中心在歐洲，所有的設計樣本都由歐洲確定�！瘪T諾說(shuō)，但不同地區會(huì )根據當地特色有所改良，“比如在中國，我們也有一個(gè)設計團隊對顏色和尺碼及當地消費者的愛(ài)好進(jìn)行調整�！�

     另一項被迪卡儂看重的便是物流環(huán)節。目前，迪卡儂在北京和昆山有兩個(gè)物流大倉，貨品就是由這兩個(gè)地方分發(fā)到所有門(mén)店。據稱(chēng)，迪卡儂還計劃打造華南物流配送中心，輻射更廣泛的地區。

     相比設計和物流來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)被迪卡儂認為是較低附加值的環(huán)節，因此大部分是采用外包形式。目前，迪卡儂全球商場(chǎng)近半產(chǎn)品來(lái)自中國，在中國則是以代工廠(chǎng)的形式來(lái)完成生產(chǎn)。馮諾稱(chēng)，迪卡儂對代工廠(chǎng)的要求非常高，除了技術(shù)管理需要達到硬性指標，還有環(huán)保和成本控制等方面的要求，“我們選擇一家代工廠(chǎng)往往要花上一到兩年時(shí)間�！瘪T諾說(shuō)。

     對于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂則由自己生產(chǎn)制造。比如，在法國和蘇州都有全資的自行車(chē)工廠(chǎng)。

      正因為一體化的供應鏈體系，迪卡儂對于補單與銷(xiāo)貨的控制非常精準。謝蕊婷對記者介紹：“貨品賣(mài)掉之后，IT系統會(huì )提示自動(dòng)補單，根據季節、銷(xiāo)售速度，訂單會(huì )自動(dòng)平衡，哪怕是訂單猛增，貨品也能跟得上，門(mén)店里也沒(méi)有存貨。平均看，我們的門(mén)店每天上下午會(huì )補貨兩次�！边@樣，迪卡儂不需要一次性訂購過(guò)多的貨品，而是可以從容地以銷(xiāo)定產(chǎn)，以量補貨。

      一體化產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節便是營(yíng)銷(xiāo)，這也是迪卡儂的一大特色。像極了宜家家居，迪卡儂也推行體驗式營(yíng)銷(xiāo)模式。

      記者在迪卡儂花木賣(mài)場(chǎng)看到，很多商品前面都貼有“try me”（試一試）的標簽。在開(kāi)放式的賣(mài)場(chǎng)里，消費者即便不購物，也可以在店內打幾回合乒乓球，做一些健身運動(dòng)，騎上兩圈自行車(chē)等等。因為品類(lèi)細分豐富，消費者還可以DIY和根據自己的喜好自由組合裝備。

本土化挑戰

      因為不是上市公司，迪卡儂的財務(wù)數據一直像個(gè)謎團。很多人認為，如此大規模的自有模式前期需要投入相當大的人力物力，除了集團總部給予的支持相當大之外，迪卡儂在中國或許面臨投資回報周期較長(cháng)的現實(shí)問(wèn)題。以自有賣(mài)場(chǎng)為例，雖然不用承擔高額的租金，但中國商業(yè)地產(chǎn)的自建成本卻遠遠高出國外。

      雖然沒(méi)有透露具體的盈利數據，但迪卡儂方面對記者稱(chēng)，迪卡儂在中國盈利情況良好，所有商場(chǎng)都是盈利的。而且中國市場(chǎng)的增長(cháng)幅度在迪卡儂全球中也是排名第一。 一位相關(guān)人士對記者說(shuō)，以花木店為例，平均一個(gè)月的銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元上下，但這家店的盈利情況并不是最好的。

      一位分析人士稱(chēng)，因為可以壓低單件產(chǎn)品的毛利率，以銷(xiāo)售規模取勝，迪卡儂的平均利潤率至少在40％以上，而國內大部分體育品牌的平均利潤率低于40%。

      不過(guò)，迪卡儂也有需要完善的地方，比如，迪卡儂在運動(dòng)器械器材和戶(hù)外運動(dòng)方面的選擇面廣泛，但在基礎裝備如運動(dòng)鞋服方面卻不太強勢。

      此外，迪卡儂自有品牌商品模式也存在一定挑戰。迪卡儂旗下一自有品牌經(jīng)理就對記者坦言，對中國消費者，迪卡儂自有品牌的認知度還是不強，大部分品牌連中文名字都沒(méi)有，消費者說(shuō)起去迪卡儂購物，也只會(huì )想到這個(gè)產(chǎn)品是迪卡儂的，但究竟是哪個(gè)品牌還是搞不清楚。這也是未來(lái)迪卡儂的一個(gè)重點(diǎn)，即加強自有品牌的影響力。