Esprit 2012毛衣稍顯沉悶，看上去似乎與快時(shí)尚不搭界

      再聘Inditex前高管

　　繼去年8月以4083萬(wàn)港元的高價(jià)年薪挖來(lái)ZARA母公司Inditex集團分銷(xiāo)及營(yíng)運總監Jose Manuel Martínez Gutiérrezz擔任集團執行董事及行政總裁之后，Esprit又于近日再聘三位Inditex前高管。

　　其中，Juan Chaparro是Inditex前戰略部門(mén)高級副總裁、Elena Lazcanotegui曾擔任ZARA女裝部采購主管，José Antonio Ramos曾服務(wù)于Inditex 9年。

　　由這三位Inditex前高管組成的新管理團隊將在未來(lái)4年內負責Esprit轉型和扭虧為盈。而就在一個(gè)月前，Esprit發(fā)布的截至2012年12月底的6個(gè)月業(yè)績(jì)顯示，其營(yíng)業(yè)額為135.5億港元，按年減少18.8%，中期虧損了4.65億港元，至此，Esprit的連年業(yè)績(jì)下滑已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭。


　　模糊定位下設計保守

　　年初，北京地鐵站內的一組Esprit廣告墻靜靜地矗立在擁擠的人群間，超模Christy Turlington在該廣告中眼神沉靜、嘴角微抿，廣告整體色調灰暗。經(jīng)常光顧Esprit的李女士表示，“這則廣告的風(fēng)格和模特形象與我對Esprit的印象不符，Esprit應該是更年輕、明亮的”。

　　這也許也是很多消費者的疑惑，近年來(lái)，Esprit的模糊定位正在越來(lái)越偏離消費者。

　　“如果賣(mài)給白領(lǐng)，普通休閑裝已經(jīng)遠遠無(wú)法滿(mǎn)足她們了，而Esprit的正裝系列在品質(zhì)上則稍顯不足。如果是面對‘90后’的年輕人，定價(jià)太高，款式也太老�！庇^(guān)潮網(wǎng)主編葉琪崢表示，Esprit款式更新的依據是數據，而不是主動(dòng)發(fā)現潮流，德國人保守、傳統的設計理念不適合Fast Fashion。

　　Esprit的設計中心在德國杜塞爾多夫，正當快時(shí)尚品牌的設計師們穿梭于各大秀場(chǎng)以及時(shí)跟進(jìn)全球最新潮流之時(shí)，這里的設計師習慣的是在歐洲找到一個(gè)目標消費群，把針對于此的產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，這也就是擺在為集團貢獻出9.8%零售額的中國顧客面前的是針對德國人的設計。葉琪崢表示，Esprit很難專(zhuān)門(mén)為某一市場(chǎng)單獨開(kāi)發(fā)系列，其設計的更新頻率和全面度都遠遠不夠。


　　關(guān)鍵是自己做渠道

　　設計跟不上潮流成為Esprit近年來(lái)舉步維艱的病根所在，Esprit急需像ZARA那樣擴充產(chǎn)品品類(lèi)，研發(fā)出更能涵蓋更廣年齡段和不同風(fēng)格消費者的新產(chǎn)品，但其狹小的店面卻成了一大阻礙。

　　ZARA在內地的多家門(mén)店面積都已超過(guò)了2000平方米，其在湖北宜昌的一家店面面積達到了3800平方米，成為ZARA中國區內最大面積的店鋪。而Esprit的店面一般在200平方米左右，只有個(gè)別城市的旗艦店達到了1000平方米以上。獨立服裝評論員馬崗認為，狹小的店面無(wú)法讓更多的新產(chǎn)品面向顧客，如此一來(lái)，抓住更多消費者的眼球也就無(wú)從談起了。

　　對Esprit而言，加大店面的面積，就需要加強與垂直零售商的結合，并嘗試自營(yíng)的方式�！斑@么多年來(lái)Esprit在中國都與經(jīng)銷(xiāo)商有著(zhù)非常緊密的聯(lián)系，而ZARA是完全直營(yíng)的，這完全是兩個(gè)路子�！比~琪崢認為，渠道問(wèn)題是Esprit學(xué)習ZARA模式的最大課題