垂直B2C的失敗

      真正導致魯斌離開(kāi)達芙妮的原因，已無(wú)從追究，因為大品牌企業(yè)的任何決策都具有它本身的邏輯，個(gè)中原因很復雜。事實(shí)上，魯斌認定，在達芙妮的從業(yè)經(jīng)歷，是自己最為重要的一段職業(yè)生涯。

      布局完全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之后，由于達芙妮本身的品牌定位、產(chǎn)品設計都不是難題，且在青浦有一個(gè)很大的物流中心負責收發(fā)貨，哪怕日發(fā)貨幾萬(wàn)，當天下午也能發(fā)完�；�于強大的實(shí)力，其線(xiàn)上業(yè)績(jì)開(kāi)始蒸蒸日上。

      也許正是由于這種優(yōu)秀的業(yè)績(jì)表現，達芙妮當時(shí)的高管認為，達芙妮本身的品牌效應既然是一個(gè)很大的優(yōu)勢，那么又何必將產(chǎn)品外放給其他渠道？

      幾乎就在魯斌他們準備大干一場(chǎng)的時(shí)候，2011年9月，任命郵件空降，達芙妮電商由耀點(diǎn)100全面負責代運營(yíng)。緊接著(zhù)，集團關(guān)閉了其他所有渠道，打算做類(lèi)似百麗那樣的垂直B2C。因為那時(shí)淘寶的統計結果顯示：論銷(xiāo)售額，百麗贏(yíng)；論銷(xiāo)售量，達芙妮贏(yíng)。

      說(shuō)到這，魯斌并沒(méi)有什么特別的情緒，他如今覺(jué)得，這只是高層一個(gè)很尋常的決定，也許和職業(yè)經(jīng)理人的利益訴求是不同的。

      但是達芙妮是個(gè)傳統品牌，就算是當初的唯品會(huì )，也是靠著(zhù)人工談判的方式布局完成全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)后，才開(kāi)始做獨立B2C的銷(xiāo)售。達芙妮切斷了所有其他渠道，自己做平臺首先會(huì )面臨沒(méi)有流量這個(gè)尷尬的問(wèn)題，沒(méi)有流量那就沒(méi)有轉化，沒(méi)有轉化談何銷(xiāo)售量？那只能投入巨額的市場(chǎng)推廣費用，只能燒錢(qián)。何況它并非采用懷柔政策去和渠道商談判，而是直接違約，這等同于直接切斷了后路。

      真正讓魯斌起了離開(kāi)的念頭是耀點(diǎn)100那時(shí)做了一件令人咂舌的事。魯斌他們和耀點(diǎn)100達成協(xié)議，有幾款鞋子的銷(xiāo)售價(jià)可以由耀點(diǎn)100自己定，但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過(guò)價(jià)格協(xié)議，不能隨便降低價(jià)格。但針對其中一款99元的產(chǎn)品，耀點(diǎn)100直接就賣(mài)到了70多元，自己倒貼10元銷(xiāo)售。

      這讓與達芙妮簽署過(guò)協(xié)議的渠道商非常生氣。魯斌所作的整個(gè)計劃也全部被打亂，于是他開(kāi)始拒絕給耀點(diǎn)100供貨，到最后，達芙妮自己投資的B2C居然拿不到達芙妮的供貨。

      離開(kāi)還是不離開(kāi)，魯斌考慮了很久。最終他還是敲開(kāi)了負責人事的副總辦公室，遞上了自己的辭呈。這個(gè)決定很困難，他最直接的感受是很舍不得。

      后來(lái)，達芙妮線(xiàn)上運營(yíng)一度停滯，業(yè)績(jì)也一落千丈。而耀點(diǎn)100在燒光了5億元市場(chǎng)推廣費，只做出了5000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額之后，退出回了臺灣。當然這已經(jīng)是后話(huà)。

      “我還是很愛(ài)達芙妮教給我的東西的�！濒敱蟾锌�，“我看了很多品牌，很少有品牌能這么穩定地發(fā)展，無(wú)論是生產(chǎn)還是物流�！�

      如今達芙妮主要的線(xiàn)上渠道在天貓，只是它不上聚劃算，也不做大型促銷(xiāo)，是否是在榨取線(xiàn)下品牌剩余價(jià)值也未可知。

      離開(kāi)達芙妮之后，魯斌去旅游了一段日子。在和他的交談中我們發(fā)現，他語(yǔ)速很快，常常讓人跟不上節奏。他是很虔誠的朝圣者，對宗教有著(zhù)自己獨特的見(jiàn)解。而年僅30歲的他，在進(jìn)入達芙妮之前，其實(shí)已有多年電商從業(yè)經(jīng)歷。 

 
職業(yè)電商經(jīng)理人 從無(wú)到有

      2005年，魯斌從武漢理工大學(xué)計算機專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)前兩年，他在學(xué)校附近的教育培訓學(xué)校教應用計算機軟件國際認證，比如photoshop的ACCD等。大三那年，他就開(kāi)始在中企動(dòng)力華中公司做高級設計師，為80多家包括紅人服飾、紅金龍等大品牌客戶(hù)做網(wǎng)頁(yè)設計與開(kāi)發(fā)。

      彼時(shí)，他還站在電子商務(wù)這塊的技術(shù)領(lǐng)域，從來(lái)不曾涉及網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)內容，直到當時(shí)中企動(dòng)力和eBay有一次后臺數據的對接，他才開(kāi)始去觀(guān)察這些大品牌客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上面買(mǎi)與賣(mài)的行為。

      兩年后，魯斌離開(kāi)武漢，去了上海。其實(shí)單從外形和口音上，完全看不出他是個(gè)來(lái)自于西北的青年，事實(shí)也證明，他更適合上海這個(gè)被稱(chēng)為魔都的城市。

      2006年6月，魯斌成為了曾經(jīng)的國內第一家電視購物公司——七星購物集團的運營(yíng)經(jīng)理，負責其旗下商城與品牌電商的運作，以及協(xié)助集團管理更多的SKU產(chǎn)品供應鏈。這時(shí)，他開(kāi)始接觸到電子商務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，包括將網(wǎng)絡(luò )視頻與電視相結合銷(xiāo)售產(chǎn)品。

      當時(shí)的電子商務(wù)在魯斌看來(lái)是不太成熟的，尤其是在物流與支付這兩塊。而電視購物這個(gè)形式已經(jīng)存在十多年，七星購物是中國國內第一家電視購物公司，旗下控股了一百多個(gè)品牌，他們的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)比那時(shí)的很多電子商務(wù)公司發(fā)展要好。

      事實(shí)上，那時(shí)的電視購物平臺相當于七星購物的一個(gè)廣告部。只是電視購物因為媒體屬性較高，在打廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì )有比較夸張的內容。而正是在那時(shí)，魯斌發(fā)現，其實(shí)所有的錢(qián)都是被零售給賺去了。

      他舉了個(gè)例子，那時(shí)電視購物主打一款無(wú)煙鍋，這個(gè)無(wú)煙鍋的成本價(jià)是30多元，供貨給超市的價(jià)格是90元，超市的定價(jià)是550元�？梢哉f(shuō)超市是最大的利潤方。商超毛利超過(guò)5倍，那么巨大的線(xiàn)上市場(chǎng)的毛利呢？

      “也許可以朝著(zhù)這方面試一試�！濒敱筮@么想著(zhù)，隨后便在2008年開(kāi)始和朋友一起與福建地區的一些工廠(chǎng)展開(kāi)合作。

      2008年，電子商務(wù)成為大勢所趨，體現在大量分散的C2C開(kāi)始朝著(zhù)品牌化發(fā)展，但太快不見(jiàn)得是好事。

      與魯斌合作的福建工廠(chǎng)本身是為國外一些企業(yè)做OEM的，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)戶(hù)外功能性服飾。恰逢2008年金融風(fēng)暴，來(lái)自國外的訂單多數被取消，工廠(chǎng)陷入了難以銷(xiāo)貨的境地。于是魯斌便將這些戶(hù)外裝備轉而供貨給當時(shí)的網(wǎng)商。

      像這種數千元的功能性服飾，本身成本最多不過(guò)幾百元，但放到那些戶(hù)外品牌的門(mén)店中去，因房租成本高，定價(jià)就會(huì )成倍增長(cháng)。相反，提供給網(wǎng)商的話(huà)，因為免去了房租成本，他們的毛利可以達到50%之多。工廠(chǎng)雖然賺取的利潤不多，但至少生產(chǎn)一直在轉動(dòng)。

      那時(shí)，魯斌自己不做店鋪，而是批量發(fā)貨分銷(xiāo)，因此店鋪沒(méi)有可持續性發(fā)展。在他看來(lái)，戶(hù)外產(chǎn)品如果在網(wǎng)絡(luò )上不做自己的品牌，前景不是很好。當他提議在網(wǎng)上開(kāi)店時(shí)，金融風(fēng)暴的影響已經(jīng)過(guò)去，國外訂單開(kāi)始增多，工廠(chǎng)覺(jué)得與其在網(wǎng)絡(luò )上面辛苦賺錢(qián)，不如還是繼續做自己的加工廠(chǎng)。

無(wú)品牌產(chǎn)品發(fā)展前景的晦暗晦明讓魯斌開(kāi)始調轉方向，“我們想：做一個(gè)品牌概念，不如去做一個(gè)成熟的品牌，因為這個(gè)時(shí)候你不需要去做前期，可以很快打開(kāi)銷(xiāo)售通路”。

      這也是魯斌進(jìn)入達芙妮最初的理由，也是最后選擇離開(kāi)的原因之一。

      如今魯斌就職于利誠紡織集團下的利信電子商務(wù)有限公司，專(zhuān)門(mén)打造mainsook朗緒綿家居服這個(gè)品牌。僅僅半年時(shí)間，朗緒綿家居服就榮登天貓內衣類(lèi)目銷(xiāo)售榜第四。

      看上去似乎是一個(gè)職業(yè)的循環(huán)，從無(wú)品牌的行業(yè)轉戰到品牌企業(yè)，又跳出來(lái)做新的品牌。但只有魯斌知道，這當中經(jīng)歷的從無(wú)到有，對自己來(lái)說(shuō)有多么重要。