末日促銷(xiāo)和道歉信 

　　2012年底，凡客誠品CEO陳年給消費者帶來(lái)了一場(chǎng)“驚世駭俗”的促銷(xiāo)和一封“痛定思痛”的道歉信。 

　　“雙12”促銷(xiāo)季也是凡客開(kāi)始末日促銷(xiāo)的起點(diǎn)。所謂末日促銷(xiāo)，除了迎合了此前一直宣傳的所謂“世界末日”的到來(lái)，同時(shí)也暗示著(zhù)凡客清理擠壓庫存的決心。 

　　凡客頁(yè)面上出現了大量令人難以置信的9元服裝。以雪地靴為例，僅“雙12”當天，銷(xiāo)量就接近了5萬(wàn)雙。 

　　消費者的購買(mǎi)熱情顯然超出了陳年的預期，然而，這種熱情對凡客來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)甜蜜的負擔，擺在眼前的是對其運營(yíng)能力的考驗。 

　　2012年12月19日14點(diǎn)，凡客系統顯示，各地倉儲積壓的待處理訂單接近100萬(wàn)單。也就是說(shuō)，有近百萬(wàn)用戶(hù)的訂單將會(huì )延遲送達。 

　　無(wú)奈之下，當日，陳年在凡客誠品網(wǎng)站上發(fā)表公開(kāi)信，為近日因年終促銷(xiāo)超出運營(yíng)最高限度導致訂單延遲做出道歉。 

　　這是陳年第三次因為訂單延遲向用戶(hù)道歉。 

　　“三天前，凡客供應鏈和倉儲中心，已經(jīng)拿出了緊急方案，優(yōu)化各環(huán)節流程提升效率，同時(shí)啟動(dòng)了擴招計劃�！标惸暾f(shuō)。 

　　盡管在運營(yíng)上有些措手不及，但從凡客新一年的規劃來(lái)看，此次空前規模的清理庫存與接下來(lái)的戰略緊密相關(guān)。 

　　上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺對新金融記者表示：“凡客是供應鏈和品牌失控的典型，凡客作為服裝品牌盲目擴張，企圖走一條‘品牌渠道化’的奇特路線(xiàn)，從襯衫到帆布鞋，最后到化妝品，再到桌子椅子，最后到拖把，進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值，增加了供應鏈管理難度，最終雙重不可控�！� 

　　“整個(gè)2012年，凡客一直在砍數碼、家電、百貨等與服裝不相關(guān)的品類(lèi)，以后專(zhuān)注做服裝。所以出現了一些低于成本價(jià)出售的產(chǎn)品�！狈部驼\品方面表示。而此前，陳年也早已明確表示，2012年凡客開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)，重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)。 

　　下一步做減法 

　　做減法——這是凡客下一步的重點(diǎn)。 

　　這一點(diǎn)在2012年9月就初見(jiàn)端倪。 

　　首先是物流。 

　　當月，凡客旗下快遞企業(yè)如風(fēng)達傳出裁員過(guò)千人的消息，當時(shí)凡客表示，“今后如風(fēng)達網(wǎng)絡(luò )只保留主要的一、二線(xiàn)城市，三、四線(xiàn)城市將會(huì )逐漸轉給第三方物流�！� 

　　紐約時(shí)報中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示：“因為訂單減少，因此凡客對物流人員和客服人員的需求也開(kāi)始減少，因此出現了裁員的現象。此外，運營(yíng)效率的提升，以及為上市而壓縮成本也是裁員的重要原因�！� 

　　“從客戶(hù)體驗出發(fā)，如風(fēng)達效率高，配送團隊素質(zhì)也好，但是成本太高，在坊間流傳的凡客IPO財報里顯示，它的配送成本高達每單14.5元。采用部分外包能夠在緩解成本壓力的同時(shí)，保障一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)的用戶(hù)體驗，是明智之舉�！币环部蛢炔咳耸肯蛐陆鹑谟浾叻治�。 

　　同月，凡客誠品進(jìn)行了內部結構調整，成立了單獨的供應鏈中心。 

　　在這次調整中，凡客將倉庫質(zhì)檢改為質(zhì)檢前置。據凡客誠品助理總裁賈加介紹，質(zhì)檢前置是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時(shí)就可以向質(zhì)檢部門(mén)發(fā)出預約，在生產(chǎn)廠(chǎng)通過(guò)質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個(gè)大區倉庫。質(zhì)檢流程從倉庫提前到廠(chǎng)家之后，凡客可以省去協(xié)調倉庫的人工成本、倉儲成本、二次配送的打包及物流成本等，而且由于商品直接從工廠(chǎng)發(fā)貨，上貨速度縮短5天。 

　　此外，凡客還將過(guò)去兩個(gè)部門(mén)（基礎產(chǎn)品部和新產(chǎn)品部）調整為5個(gè)事業(yè)部，不僅自負盈虧，還可以直接向四大生產(chǎn)中心下單。 

　　正如許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從冒進(jìn)到冷靜的普遍規律一樣，凡客在2011年曾將SKU（庫存量單位）沖到20萬(wàn)個(gè)，甚至連拖把都賣(mài)。如今，SKU已經(jīng)減至6萬(wàn)個(gè)，專(zhuān)注做服裝。 

　　此外，人力成本上也要做減法。 

　　為此，凡客將勞動(dòng)力市場(chǎng)鎖定在孟加拉國，“越南市場(chǎng)是凡客品牌國際化的重要嘗試。孟加拉國除擁有廉價(jià)勞動(dòng)力外，也是紡織業(yè)大國。在生產(chǎn)襯衫、休閑褲和毛衫等基礎類(lèi)產(chǎn)品上，孟加拉國的訂單成本也比國內要低30%左右�！必撠煼部驼\品越南業(yè)務(wù)的助理總裁欒義來(lái)表示。 

　　上市如何重來(lái) 

　　已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次暫停上市的凡客，如果再不做減法，公司將失去方向。 

　　做服裝，這才是凡客的基因。 

　　陳年比任何人都明白這一點(diǎn)，所以他坦言：“我們去年做錯了那么多東西，我們一點(diǎn)一點(diǎn)地用做對的東西去還去年的債，這是團隊應該盡的責任�！� 

　　凡客至今已經(jīng)吸引了6輪共計4.22億美元的投資，是國內電商中融資輪次最多的。其中最近的一輪融資是去年7月份，融資2.3億美元（融資后陳年股份占23%），投資者包括新加坡主權基金淡馬錫和嘉里集團、中信產(chǎn)業(yè)基金等。 

　　凡客雖不缺錢(qián)，但卻一直缺少造血能力。 

　　而盈利和庫存也是凡客一直以來(lái)的硬傷。用陳年自己的話(huà)說(shuō)：“供不應求的庫存是最健康的，不好意思跟你說(shuō)具體有多少庫存�！� 

　　“我過(guò)去看電商數據一直都是錯的，過(guò)去只看銷(xiāo)售額、新用戶(hù)、老用戶(hù)的重復購買(mǎi)�，F在醒悟了，我現在更加關(guān)注產(chǎn)品周轉、庫存周轉、售罄、毛利率，以公司盈利為目標，以以上指標為前提�！标惸攴此�。 

　　凡客至今已經(jīng)多次爆出庫存危機，同時(shí)，由于品類(lèi)擴張，也導致了供應鏈的管理危機。對于滯銷(xiāo)性商品，凡客的消化方式就是促銷(xiāo)。 

　　對于再上市的時(shí)機，陳年表示還要等自己準備好，公司優(yōu)化后才能決定。 

　　“目前產(chǎn)品的毛利率約40%，比去年同期上升5%。而前三季度銷(xiāo)售額同比也增長(cháng)近30%，10月份訂單規模逾四億。第4季還在看，對于零售商來(lái)說(shuō)是重要時(shí)期。第4季之前凡客做了調整并優(yōu)化成本結構，庫存問(wèn)題得到改善，今年周轉速度同比增長(cháng)2至3倍�！标惸瓯硎�。 

　　未來(lái)，冷靜回歸服裝，增強造血能力，唯有把握這些，凡客才能夠真正把握未來(lái)發(fā)展的方向。