渠道變革

優(yōu)化加盟+電商

作為輕資產(chǎn)公司，除了營(yíng)銷(xiāo)和傳播，另外一個(gè)重點(diǎn)就是渠道。十月媽咪曾經(jīng)得罪過(guò)很多加盟商。那是2002年的時(shí)候，十月媽咪給未達標的加盟商半年整合期，達不到標準的就清理出局。優(yōu)化的結果是，十月媽咪的加盟商從300多家銳減到30多家。然后，十月媽咪將自身的直營(yíng)店做成模范店給加盟商看。這種置之死地而后生的方式讓十月媽咪在三四年后掌握了行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。

即使是今天，十月媽咪仍然十分重視店鋪的優(yōu)化。在十月媽咪內部，有關(guān)市場(chǎng)調研、廣告、活動(dòng)等是由單獨的行銷(xiāo)企劃部來(lái)完成，而市場(chǎng)部門(mén)則主要負責店鋪終端陳列。比如工程組、工程督導就被放在市場(chǎng)部里面，由專(zhuān)人指導直營(yíng)店和加盟店的店面設計，以確保店面形象的統一性和店鋪的整體協(xié)調性。十月媽咪非常重視工程組的作用，他們對店鋪的設計督導直接影響了消費者對于十月媽咪這一品牌的整體印象。到2011年年底，十月媽咪在全國大概有600家店，其中大約有230家直營(yíng)店，其余的都是加盟店。其中直營(yíng)店主要在一二線(xiàn)，加盟店主要在二三線(xiàn)城市，預計到2012年底，十月媽咪的實(shí)體店鋪將達到1000家。

值得一提的是，十月媽咪的另一個(gè)渠道已經(jīng)初具規模，那就是電子商務(wù)。自2010年十月媽咪在淘寶旗艦店上線(xiàn)以來(lái)，每個(gè)月以翻倍的速度增長(cháng)，到2011年底，十月媽咪在電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)達到7000萬(wàn)元。而直營(yíng)店和加盟店在2011年為十月媽咪貢獻了6億元的銷(xiāo)售額。所以從2012年開(kāi)始，十月媽咪準備在全網(wǎng)布局，將電商渠道拓展至京東、大眾點(diǎn)評、當當網(wǎng)等，并將完成3億元銷(xiāo)售額，而十月媽咪2012年全年的銷(xiāo)售目標是10億元。

【廣告主QA】

訪(fǎng)上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長(cháng)趙浦

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：除了十月媽咪這個(gè)品牌定位中、高端之外，公司還有另外兩個(gè)品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（簡(jiǎn)稱(chēng)P.B.），請問(wèn)這兩個(gè)品牌的定位是什么？為什么還要發(fā)展這兩個(gè)品牌？

趙浦：我們發(fā)現，市場(chǎng)上的孕婦主要一類(lèi)是大都市里獨立打拼的女性，結婚生子相對推遲，個(gè)性更獨立，更“辣媽”，這就是十月媽咪定位的客群。而另一類(lèi)，以現在生育高峰的80后以及未來(lái)幾年的90后為主，相對更可愛(ài)，更“萌”，心理年齡更小，因此我們的“UKI有喜”，就是針對這樣一批年輕“萌媽”定位客群的品牌。

P.B.是我們引進(jìn)的意大利知名頂級品牌，價(jià)位在2000到5000，主要是打奢侈品孕婦裝的概念，目前首家店已經(jīng)在杭州正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。我們會(huì )通過(guò)一些高端的國際孕婦裝展，或者一些數字化的模擬體驗來(lái)把這個(gè)品牌做好。

我們專(zhuān)注做孕婦裝，做細分市場(chǎng)就要做精做透，希望能為全國不同個(gè)性的消費者服務(wù)。3個(gè)品牌，3類(lèi)人群，把行業(yè)里高中低端都涵蓋了，并且能不斷地進(jìn)行國際品牌與國內品牌在設計、文化等方面的第一線(xiàn)交流。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您曾經(jīng)預測孕婦裝市場(chǎng)未來(lái)會(huì )有50億的規模，那么十月媽咪的目標是要在這個(gè)市場(chǎng)上占據多大的市場(chǎng)份額？

趙浦：“十月媽咪”孕婦裝在2011年已經(jīng)占據國內市場(chǎng)20%的份額，到今年預計能占到25%-30%的市場(chǎng)份額。隨著(zhù)我們營(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式的不斷探索，我們預期是達到整個(gè)市場(chǎng)50%的份額。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：看到十月媽咪在電子商務(wù)這塊也已經(jīng)有了成績(jì)，您認為電商這一渠道的成功歸功于哪些因素？如何避免線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道的沖突？

趙浦：電子商務(wù)對十月媽咪來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的領(lǐng)域，所以當時(shí)請了專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)公司——網(wǎng)銀來(lái)幫助我們搭建初期電子商務(wù)平臺，沒(méi)想到我們在淘寶天貓的業(yè)績(jì)翻倍上漲，這在細分行業(yè)里面是非常少見(jiàn)的，淘寶和網(wǎng)銀對我們取得的成績(jì)都感到驚訝。

之所以在電子商務(wù)渠道的成長(cháng)這么迅速，是和我們十五年來(lái)的品牌積累密切相關(guān)的。特別是從2007年開(kāi)始，十月媽咪通過(guò)邀請小S做代言人，通過(guò)一系列廣告推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和實(shí)體店運作的基礎，做線(xiàn)上的時(shí)候消費者就很容易認可。

為了避免線(xiàn)上渠道和我們直營(yíng)店、加盟商的沖突，我們在線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是網(wǎng)絡(luò )特供款，這樣對消費者也公平。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：十月媽咪的未來(lái)構想是什么樣子的？

趙浦：現在的“十月媽咪”幾乎囊括了孕婦需要的所有穿著(zhù)用品，并且初步拓展了產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)我們計劃從孕期到嬰幼兒，在-1歲到3歲的范圍內，給顧客提供更全面的服務(wù)，例如在杭州建立一個(gè)孕婦會(huì )所，除了自有品牌之外，十月媽咪還將整合月子餐、月子保姆、瘦身等服務(wù)品牌，期望達到一站式的服務(wù)。

未來(lái)（也許就是一年內）的十月媽咪是一個(gè)大平臺的概念。一方面，在線(xiàn)下的實(shí)體店，充分利用現有的互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上線(xiàn)下很多有趣的體驗，將門(mén)店中的人群再開(kāi)發(fā)利用，變相降低租金成本。目前這一計劃已經(jīng)展開(kāi)，十月媽咪正在與國內會(huì )員管理公司合作。另一方面，在線(xiàn)上，十月媽咪正在謀劃收購一家網(wǎng)站，把其打造成類(lèi)似于美麗說(shuō)那樣的媒體平臺。等于說(shuō)十月媽咪是把相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源進(jìn)行了充分的整合，實(shí)現最優(yōu)配置的運用，并形成孕婦圈的文化。