【造牌困局】 

      品牌突圍以失敗告終 

      過(guò)去幾年，經(jīng)營(yíng)不善的馬萊特一直試圖通過(guò)各種突圍，來(lái)破解多年的造牌困局，可惜未能奏效。 

      多年的亞健康狀態(tài) 

      盡管公開(kāi)資料宣稱(chēng)，擁有500多家店鋪、專(zhuān)柜，但是一些熟悉馬萊特的當地業(yè)內人士，認為其品牌運營(yíng)一直處于亞健康狀態(tài)，連鎖體系不斷萎縮�！澳昴曩嵉腻X(qián)不夠支付運營(yíng)成本和借貸的利息，你說(shuō)是不是遲早要倒閉的？”施先生指出，馬萊特造牌多年，專(zhuān)賣(mài)體系基本處于虧損狀態(tài)，賺的錢(qián)還不夠支付運營(yíng)成本，前幾年開(kāi)始走上借貸之路。這兩年，更是拆東墻補西墻，通過(guò)新借貸來(lái)償還舊的利息。 

      施先生說(shuō)，一旦市場(chǎng)不好，代理商反過(guò)來(lái)也會(huì )牽制總部�！懊糠�訂貨會(huì )，訂貨太少，老板睡不著(zhù)，訂的越多其實(shí)是越痛苦，因為這意味著(zhù)，你必須先拿出大筆資金，組織原料、員工，投入預生產(chǎn)。而發(fā)貨了，也怕拿不到貨款，這是一個(gè)艱難的博弈。久而久之，就陷入一種奇怪的惡性循環(huán)，那么只能是等死。加上這兩年，中國服裝業(yè)又遭遇史無(wú)前例的高庫存壓力�！� 

      曾有的幾次突圍 

      值得一提的是，2006年至2008年，馬萊特還斥巨資邀請任達華出任代言人�！榜R萊特本不會(huì )摔得這么慘重，又學(xué)同行花大錢(qián)請代言人砸廣告，想復制閩派男裝的傳統造牌模式，拼死一搏，這加重了其資金壓力�！碑數匾恍�業(yè)內人士說(shuō)。 

      另一次突圍則是在2005年，馬萊特突然兼做外貿。不幸的是2008年至今，先是國際金融危機，歐洲次債危機，一度紅火的服裝外貿已是急轉直下�！榜R萊特在外貿可能賺了一些錢(qián)，但是其在內銷(xiāo)造牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直大虧。最近幾年，更是不斷通過(guò)借貸勉強支撐�！笔┫壬�指出，馬萊特試圖通過(guò)外貿，來(lái)解決內銷(xiāo)虧本的頑疾，可始終不夠填補造牌的窟窿。 

      此外，去年馬萊特還大力發(fā)展電商，試圖尋找新的市場(chǎng)突圍，可惜蓬勃發(fā)展的電商也沒(méi)能給馬萊特帶來(lái)新的轉機。 

      【行業(yè)反思】 

      發(fā)掘創(chuàng )新內生動(dòng)力  【行業(yè)反思】 

      馬萊特的出局，留給業(yè)內更多的是反思，中小企業(yè)如何避免重蹈覆轍，關(guān)鍵是發(fā)掘創(chuàng )新之內生動(dòng)力，尋找新的突圍之路。 

      深究消費新勢力的生活方式

       “馬萊特很可能是2013年中國服裝大洗牌的第一張多米諾骨牌�！痹谑煜し�裝行業(yè)的本土營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張發(fā)松看來(lái)，當前中國服裝行業(yè)依然是多種危機共存，估計2013年消費市場(chǎng)還將持續萎縮。 

      據了解，目前我國服裝行業(yè)中，除了少數大型企業(yè)運營(yíng)較為穩健外，其他中小型企業(yè)中，僅1/3企業(yè)微有盈利，1/3企業(yè)艱難保本，1/3企業(yè)已經(jīng)或正在被淘汰。對此，中國服裝協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)陳大鵬總結說(shuō)，目前我國民族品牌支撐高端品牌發(fā)展所需的軟實(shí)力不強，存在品牌體系不健全、特色不突出、同質(zhì)化競爭明顯、持續發(fā)展能力差等特點(diǎn)。 

      在尋求突圍方法前，或許應該先厘清當前中國男裝遭遇的困局。關(guān)鍵詞無(wú)疑是高庫存，這是這兩年中國服裝行業(yè)的最大噩夢(mèng)。與會(huì )人士普遍認為，關(guān)鍵原因是中國品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上。馬萊特出現的問(wèn)題，便是典型的案例。

      “產(chǎn)品研發(fā)指的不僅僅是設計環(huán)節，還包括快速反應體系的建立，銷(xiāo)售信息系統、供應鏈等�！睆埌l(fā)松指出，2011年年底以來(lái)，由于對終端供銷(xiāo)信息的掌握不暢、對氣候多次異常不能做出快速反應等，導致服裝行業(yè)大量存貨積壓。來(lái)自國外的新商業(yè)模式，對中國傳統商業(yè)模式的擠壓，也是服裝行業(yè)庫存嚴重的另一個(gè)主因。 

      時(shí)代在變，消費者群體在變，消費者群體背后的消費模式和觀(guān)點(diǎn)也發(fā)生了劇烈的變動(dòng)。值得一提的是，80后、90后已逐漸成為中國男裝的主流消費群體。如何把握這股新的流行趨勢變化，避免重蹈馬萊特覆轍，將在2013年考驗男裝企業(yè)的智慧。

       “過(guò)去那種單純依靠低價(jià)鋪貨或規模擴張的企業(yè)肯定扛不住，可以說(shuō)一招鮮時(shí)代遠去�！睆埌l(fā)松認為，企業(yè)應該回到市場(chǎng)最根本的起點(diǎn)：消費者因素。企業(yè)要做的是，通過(guò)設計和組織生產(chǎn)，快速滿(mǎn)足消費者變動(dòng)的需求。中國服裝已經(jīng)從耐用消費品轉變?yōu)闀r(shí)尚的快速消費品，服裝的銷(xiāo)售周期很短，流行周期越來(lái)越短，一般只有3~4個(gè)月。中小品牌往往不具備解決上述問(wèn)題的快速反應能力，行業(yè)即將掀起一輪史無(wú)前例的大洗牌。這輪洗牌，將淘汰大量低端的產(chǎn)能，推動(dòng)中國服裝行業(yè)進(jìn)入更高層次的競爭格局。 

      進(jìn)入復合競爭時(shí)代 

      今年男裝行業(yè)紛紛放緩狂奔步伐，開(kāi)始考慮和提高自己的整個(gè)供應鏈的運作效率�！斑@個(gè)調整，首先需要企業(yè)從內部跟外部去考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈協(xié)作的問(wèn)題�！�七匹狼董事長(cháng)周少雄認為，這將是男裝行業(yè)下一步的競爭力所在。只有成為價(jià)值鏈中的領(lǐng)導者，根據自身優(yōu)勢進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)整合、延伸價(jià)值鏈條，閩派男裝才能從容地面對變化莫測的外部環(huán)境。 

      在服裝行業(yè)，從最初的原料生產(chǎn)開(kāi)始，經(jīng)由中間產(chǎn)品生產(chǎn)，最終到服裝流通及服裝消費的全過(guò)程，構成了一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在連貫而通暢的產(chǎn)業(yè)鏈條中，如何在現有上下游資源整合的基礎上，有效地進(jìn)行擇優(yōu)化設計和邏輯化連接，使鏈條中各個(gè)節點(diǎn)趨向于效益理性最大化的同時(shí)，確保戰略環(huán)節的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而形成一個(gè)有序而高效的價(jià)值鏈條，將最終決定企業(yè)的核心競爭力。 

      在這點(diǎn)，雅戈爾的探索具有很大借鑒意義。由于進(jìn)入門(mén)檻低，單純的規�；�生產(chǎn)并不足以保證現有品牌的優(yōu)勢地位，向上下游延伸就成為自然而然的選擇。此外，現在已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認識到競爭的含義不在以往意義上公司間或品牌與品牌之間的競爭，而是供應鏈的效益競爭�！肮�應鏈整合是企業(yè)和其供應鏈伙伴之間的合作，組織之間的業(yè)務(wù)流程，對若干個(gè)流程進(jìn)行高效管理，包括共享市場(chǎng)信息、庫存信息和生產(chǎn)計劃信息等，實(shí)現以低成本和高速度給客戶(hù)提供最大的價(jià)值。