心有猛虎，細嗅薔薇。盛宴過(guò)后，淚流滿(mǎn)面。

       奧運來(lái)了，又去了。金牌塵埃落定，奧運營(yíng)銷(xiāo)落幕。17天的奧運，千萬(wàn)張面孔，精彩紛呈的比賽場(chǎng)景，復雜的觀(guān)賽心情，以及眾多商家角逐奧運營(yíng)銷(xiāo)的情形都成為我們的奧運記憶。

      不少讀者或許會(huì )對這個(gè)畫(huà)面感到不解甚至困惑，他們或身披李寧，或身著(zhù)耐克，或穿著(zhù)阿迪達斯，或身穿361度，他們活躍于水上、田徑、綠茵場(chǎng)、賽道比賽，取得獎牌之后換裝安踏登上領(lǐng)獎臺，何須如此？殊不知奧運的營(yíng)銷(xiāo)的暗戰就在這換裝之間悄然上演著(zhù)，不妨來(lái)回顧一下這場(chǎng)奧運場(chǎng)場(chǎng)外的比賽。

       營(yíng)銷(xiāo)更理性謹慎

       倫敦奧運會(huì )，受體育用品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況影響，亦受舉辦地變化的影響，體育用品廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)的廣告攤投入較以往更加理性和謹慎。

       據資訊機構發(fā)布的數據顯示，今年上半年，中國市場(chǎng)體育用品品牌傳統廣告投放總量同比下降23%，而2008年上半年，中國市場(chǎng)體育用品品牌廣告投放增幅高達80%。

      2008年，北京奧運會(huì )前夕，耐克是中國體育用品市場(chǎng)廣告投放的冠軍，倫敦奧運耐克在2011年上半年開(kāi)始大幅縮減在中國市場(chǎng)的廣告投放，2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。

       阿迪達斯除了從奧運的一級贊助商變化為二級贊助商，與去年同期比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運會(huì )前的投放量亦有35%的降幅，阿迪達斯公司的員工也在微博上表示，阿迪達斯奧運期間的廣告不給力。

       本土品牌李寧、安踏、kappa的廣告投入亦有所下滑。據監測數據顯示，2012年上半年體育用業(yè)的傳統廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期的增長(cháng)幅度14.2%，也低于2008年上半年的增幅14.4%。

       曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

      體育，具有改變世界的力量；體育，激人向上；體育，有著(zhù)強烈的娛樂(lè )性、互動(dòng)性，能夠跨越種族，跨越溝通鴻溝，成為人類(lèi)參與度最廣的公共項目。正因為斯，承載著(zhù)體育精神的體育營(yíng)銷(xiāo)成為廣受企業(yè)青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式，而奧運營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑體育營(yíng)銷(xiāo)的最高層級，是眾多企業(yè)競相追逐的營(yíng)銷(xiāo)平臺。

      有數據顯示，北京奧運會(huì )TOP級的贊助商贊助費用為6000萬(wàn)美元，倫敦奧運會(huì )的TOP級的贊助預測將超8000萬(wàn)美元。高額的贊助費用，以及排他性的原則，讓贊助奧運成為極少數高富帥企業(yè)的選擇。

      本次倫敦奧運嚴格保護贊助商的商業(yè)利益，為了阻止非官方贊助商在比賽期間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，倫敦奧組委還派出由律師和執法官員組成的奧運會(huì )“品牌警察”展開(kāi)巡查，從而避免非贊助商的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，或者“盜用”奧運標識和口號，或者在廣告中提及與奧運有關(guān)的內容。

      這將大大考驗了非贊助商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力和突發(fā)事件的應對能力，也考驗企業(yè)的曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)水平。

      李寧，多點(diǎn)突破

      在奧運營(yíng)銷(xiāo)上，李寧多點(diǎn)突破，成效顯著(zhù)。李寧是中國羽毛球、中國乒乓球、中國跳水隊、中國體操隊、中國射擊隊等五大金牌隊的贊助商，李寧還贊助了瑞典奧運代表團、美國跳水隊、阿根廷和西班牙兩國的籃球隊，另田徑名將伊辛巴耶娃、鮑威爾、托希爾德森、克里斯蒂安﹒泰勒勇等人都是李寧旗下的代言人。

      李寧的金牌隊收獲頗豐，亦得到國內外眾多觀(guān)眾的關(guān)注，相信在五大金牌隊身披李寧比賽服征戰奧運賽場(chǎng)爭金奪銀時(shí)，李寧的LOGO以及品牌形象已經(jīng)悄然浸透到觀(guān)眾的心間。

      另外，李寧的《讓改變發(fā)生》的TVC在電視媒體、視頻網(wǎng)站投放，其中的文案“在人生的賽場(chǎng)上，你我都曾懷疑過(guò)自己，彷徨、迷失、浮躁，那又怎樣？我相信，勇氣、堅持、夢(mèng)想、改變，讓改變發(fā)生，你可以，我可以�！币詥救藠^發(fā)激發(fā)人的斗志，既是寫(xiě)給所有運動(dòng)員，又是寫(xiě)給所有觀(guān)眾，也是寫(xiě)給非常時(shí)期的李寧人，贏(yíng)得不少觀(guān)眾的共鳴。

      在微博營(yíng)銷(xiāo)上，李寧同時(shí)出擊新浪和騰訊兩大微博平臺，其新浪官方微博有10余萬(wàn)粉絲，騰訊的“李寧之隊”有9萬(wàn)多粉絲。

      據網(wǎng)友說(shuō)，李寧微博團隊全天候守在電視機前，盯著(zhù)比賽，創(chuàng )作微博，在比賽第一時(shí)間報道李寧的簽約選手在奧運的表現，且文案緊扣李寧的讓改變發(fā)生主題，中間穿插李寧裝備、官方網(wǎng)站活動(dòng)，另外還通過(guò)抽獎與兩大平臺的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，取得不錯的傳播效果。

      另中國體操隊隊員、新晉奧運冠軍馮喆在微博的走紅，給李寧品牌的傳播起到積極作用。而奧運其間，多家媒體對李寧公司創(chuàng )始人，體操王子李寧的采訪(fǎng)，也提高了李寧品牌在奧運期間的曝光度。

      安踏，跨界營(yíng)銷(xiāo)很接地氣

      倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)，安踏亦選擇了多點(diǎn)出擊，但其跨界營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格迥異，讓業(yè)界稱(chēng)道。倫敦奧運，是安踏贊助中國奧委會(huì )最重磅的一個(gè)賽事，也是2009~2012年合作期內最后一個(gè)賽事。

      安踏營(yíng)銷(xiāo)方面一如既往地強化和傳遞“代表中國”和“代表體育精髓”的這一品牌形象，安踏打造冠軍龍服的TVC，以及新浪和華奧星空合作的冠軍面對面，倫敦的中國之家，各媒體自發(fā)主動(dòng)傳播冠軍們的領(lǐng)獎?wù)�，都是對這一營(yíng)銷(xiāo)核心的延伸和闡述。

      另在全國幾個(gè)重要城市的步行街，如廣州的正佳廣場(chǎng)、武漢的光谷、北京的王府井大街、沈陽(yáng)的中街，安踏都設立冠軍龍服的臨時(shí)雕塑或者戶(hù)外廣告，成為當地的一大街景。

      此外，安踏還與國際奧委會(huì )合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會(huì )合作伙伴希爾頓酒店等共同打造“奧運品牌聯(lián)盟”，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓更多觀(guān)眾更近距離感受到奧運的濃烈氛圍，拉近觀(guān)眾與奧運的親密度。

      奧運期間，380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心將擺放“中國代表團冠軍領(lǐng)獎服”的模特，供消費者拍照。消費者購買(mǎi)寶潔指定產(chǎn)品到達一定金額，還可以抽到獎品為中國代表團冠軍領(lǐng)獎服或者領(lǐng)獎服T恤。

      麥當勞的門(mén)店經(jīng)理和收銀員則穿著(zhù)安踏中國體育代表團領(lǐng)獎服或是安踏領(lǐng)獎服T恤。同時(shí)，麥當勞開(kāi)展的“每日冠軍活動(dòng)”每個(gè)店鋪每日會(huì )抽出一件“冠軍龍服”。國內20家希爾頓酒店專(zhuān)門(mén)設置了安踏領(lǐng)獎服展示廳，讓顧客即時(shí)感受奧運氛圍。

      跨界營(yíng)銷(xiāo)成為安踏奧運營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)，但在微博營(yíng)銷(xiāo)方面，安踏似乎比較業(yè)余，其新浪官方微博安踏體育的粉絲僅僅有1萬(wàn)余人，部分內容還是通過(guò)分享按鈕發(fā)布或者皮皮時(shí)光時(shí)定時(shí)發(fā)布，內容的原創(chuàng )性不夠多，互動(dòng)的次數相對較少，這方面的功力安踏還需加強。

       361度，全民記者團和大白楊

      據361度公司的相關(guān)負責人披露，其在奧運期間的營(yíng)銷(xiāo)費用將占全年營(yíng)銷(xiāo)費用的50%，可謂集中優(yōu)勢資源突破。361度體育是中央電視臺奧運頻道的服裝贊助商，是朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫等國家?jiàn)W委會(huì )的贊助商。

      此外，361度還贊助了中國手球隊，曲棍球隊，壘球隊，鐵人三項，現代五項，自行車(chē)隊等幾支國字號隊伍，另外，361度還簽約了大白楊——孫楊、史蒂夫•胡克、凱文•樂(lè )福。在奧運期間361度體育的收獲頗豐，孫楊在奧運的精彩表現成為最大的亮點(diǎn)。

      在孫楊奪金后，361度店鋪都更換成孫楊為主題的多一度熱愛(ài)的POP。奧運期間，CCTV記者團身著(zhù)361度服裝，獲得非常高的上境率和關(guān)注度。

      另外，361度在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上表現不俗，奧運前夕的全民記者團，在騰訊的QQ秀、騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)等社會(huì )化平臺全線(xiàn)展開(kāi)，營(yíng)造出濃郁的奧運氛圍，取得不錯的營(yíng)銷(xiāo)效果。

      361度的微博營(yíng)銷(xiāo)亦表現搶眼，其騰訊微博有50余萬(wàn)聽(tīng)眾，新浪微博有20余萬(wàn)粉絲，內容原創(chuàng )為主，圖文并茂，互動(dòng)的效果也不錯，孫楊奪冠的專(zhuān)款T恤互動(dòng)轉發(fā)次數高達2500多次。