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“吃飽”童裝產(chǎn)業(yè)蛋糕之四大戰略

| | | | 2012-6-8 15:59

童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實(shí),總量預計有千億規模。然而,國內的童裝市場(chǎng)面對如此大的蛋糕,卻顯得有些尷尬。本土童裝品牌如何超越國外品牌,吸引寶寶和父母的目光、擴大銷(xiāo)售市場(chǎng)、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

    童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實(shí),總量預計有千億規模。然而,國內的童裝市場(chǎng)面對如此大的蛋糕,卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據不說(shuō),即便是剩下50%的份額,其中有七成童裝尚處于無(wú)品牌競爭的狀態(tài),剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。

    本土童裝品牌如何超越國外品牌,吸引寶寶和父母的目光、擴大銷(xiāo)售市場(chǎng)、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

    第一招 找準童裝定位是關(guān)鍵

    品牌是要帶給消費者一種感覺(jué),包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標消費群等等,要給消費者一個(gè)鮮明的形象。但是在2010年以前,能意識到并做到這一點(diǎn)的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌,除了LOGO之外,幾乎再難給消費者留下什么印象,這對于現在的童裝市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō),顯然是不能適應的。

    因此,找準定位,通過(guò)市場(chǎng)細分、個(gè)性挖掘、功能開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點(diǎn)。

    目前從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō),國內的低端市場(chǎng)充斥著(zhù)大量缺乏品牌意識的低廉產(chǎn)品,而品牌童裝一般都定位在中端。這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無(wú)幾,甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價(jià)格上來(lái)講,品牌童裝并不能把這一點(diǎn)當作自身優(yōu)勢。

    未來(lái)幾年肯定會(huì )是童裝品牌形象提升的大年,過(guò)幾年再回過(guò)頭來(lái)看,你會(huì )看到,國內的童裝品牌可以像模像樣,他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格,有自己的形象,已經(jīng)深入人心了。其實(shí)童裝在消費者心目中貴與不貴,是跟他們的心理價(jià)位來(lái)相比的。舉個(gè)例子,一件衣服,消費者認為值500元,而商家賣(mài)350元,那么消費者就感覺(jué)買(mǎi)得值,性?xún)r(jià)比高。如何達到這500元,就是要塑造品牌。國內品牌跟國際品牌競爭的關(guān)鍵,就在對品牌的塑造上。

    第二招 加強傳統渠道開(kāi)拓電商

    當前品牌童裝的銷(xiāo)售渠道主要有:一、省級,區級代理商和單店加盟商;二、品牌直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店;三、各地服裝批發(fā)市場(chǎng)代理(多是知名度低的品牌);四、成熟的母嬰渠道(如北京的樂(lè )友,珠海的愛(ài)嬰島等);五:電子商務(wù)渠道(淘寶、京東、當當、麥考林、自有平臺等等)。

    對于品牌童裝來(lái)講,普遍的共識是做好渠道的基礎建設,特別是門(mén)店的建設。之前講到童裝品牌很少有大規模廣告投放的原因主要是自身銷(xiāo)售額與品牌跟成人裝相比偏小,門(mén)店數量不足,大規模廣告投放只會(huì )引起終端消化不良。因此,各家品牌童裝都鉚足了勁在渠道終端的鋪設和構建上下功夫。

    另外,幾乎所有童裝品牌都傾向一個(gè)共同動(dòng)作的營(yíng)銷(xiāo)戰略,就是加大了對電子商務(wù)這一銷(xiāo)售渠道的建設和推廣力度。目前,在大的網(wǎng)購平臺上,比如淘寶、京東、當當、麥考林、紅孩子、樂(lè )友等平臺上,品牌童裝已經(jīng)越來(lái)越多。而那些有實(shí)力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網(wǎng)購平臺時(shí),也在不遺余力地加大自身網(wǎng)購平臺的建設。比如,派克蘭帝有童壹庫(已經(jīng)加大了在北京地鐵的投放)、米喜迪有邦購、皇家寶貝有媽咪買(mǎi)等等。

    第三招 傳播策略趨向數字媒體

    受限于相對較少的預算,童裝品牌的廣告投放也是非常有針對性的。通常,像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會(huì )將大部分預算投入在電視廣告上面,而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線(xiàn)城市地鐵站的LED廣告。

    隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的日益龐大,越來(lái)越多的父母開(kāi)始習慣從互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)育兒信息,特別是80后、90后父母的媒介接觸習慣已經(jīng)轉移向互聯(lián)網(wǎng),甚至兒童本身也開(kāi)始大范圍接觸互聯(lián)網(wǎng),因此,童裝作為兒童消費的最重要品類(lèi),其在數字媒體上的傳播將是大勢所趨。

    數字媒體在童裝廣告投放中所占的比重在不斷提升。在目前許多領(lǐng)域已開(kāi)始使用的網(wǎng)絡(luò )內容植入、微博、App應用程序營(yíng)銷(xiāo)等多種廣告方式也將逐步出現在童裝領(lǐng)域。

    第四招 做好市場(chǎng)深度數據挖掘

    當多數童裝品牌還停留在用廣告投放去接觸消費者時(shí),另外一些童裝品牌已經(jīng)想著(zhù)如何從每一位顧客出發(fā),去進(jìn)行個(gè)性化的數據分析,從而推送更精準的廣告信息了。要做到這一點(diǎn),接觸互聯(lián)網(wǎng)是必須的,積累海量的客戶(hù)數據庫資源也是必須的,另外還要依賴(lài)一個(gè)龐大的后臺操作系統。這就是數據挖掘和CRM管理(客戶(hù)關(guān)系管理)工作。

    而現在能做到這一點(diǎn)的童裝品牌代表就是綠盒子,原因是綠盒子是一個(gè)“淘品牌”,是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )起家的品牌,它的基因決定了挖取海量數據的可能性。

    電商行業(yè)說(shuō)白了就是深度數據挖掘的行業(yè),更加“以人為本”。因為在電商平臺上,客戶(hù)的購買(mǎi)痕跡是可以留下來(lái)的,這就為精準的數據分析和下一步推送提供了可能。電商的本質(zhì)是從獲取信息到數據分析,再到信息推送的過(guò)程,有些傳統企業(yè)做電商一味搶流量的做法是不可取的。

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