創(chuàng )造品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P

引發(fā)消費者共鳴

2019年度優(yōu)秀團隊——

巴拉巴拉“品牌自創(chuàng )IP時(shí)尚轉化與落地”項目小組

根據全球著(zhù)名的市場(chǎng)監測和數據分析公司尼爾森發(fā)布的《2019中國消費市場(chǎng)十大趨勢分析報告》顯示：在如今的中國消費市場(chǎng)上，常規的產(chǎn)品已無(wú)法滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，有創(chuàng )意、有溫度的品牌越來(lái)越受消費者的青睞。

在商品消費已經(jīng)從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗的情況下，利用IP形象，拉近與消費者之間的情感距離已經(jīng)成為一種趨勢。而巴拉巴拉品牌尚未形成消費者有記憶或喜愛(ài)的符號及IP形象，勢必會(huì )影響消費者對品牌的情感體驗。

如何確定品牌的IP形象？

原創(chuàng )才是王道，自創(chuàng )IP是屬于公司自身的知識產(chǎn)權，不管是運用到產(chǎn)品還是理念中，都會(huì )成為企業(yè)文化和品牌文化的一個(gè)重要組成部分。

從無(wú)到有，挑戰與機遇并存

在2018年的上海國際兒童時(shí)裝周上，巴拉巴拉品牌設計亮相的“小章魚(yú)”服裝萌翻現場(chǎng)，引起了觀(guān)眾的大量關(guān)注和轉發(fā)，更是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得無(wú)數點(diǎn)贊。公司洞察到小章魚(yú)偶然走紅背后的潛在機會(huì )，希望能夠通過(guò)這個(gè)契機，創(chuàng )造出全民喜愛(ài)的巴拉巴拉品牌IP形象，“品牌自創(chuàng )IP時(shí)尚轉化與落地”項目小組因此應運而生。

項目確定后，由巴拉巴拉商品系統設計企劃部的鄧曉鈺擔任組長(cháng)，帶領(lǐng)應屆圖案的校招生，與各個(gè)相關(guān)部門(mén)的負責人一起，全心投入到研發(fā)品牌IP形象的任務(wù)中。

創(chuàng )作的過(guò)程是漫長(cháng)又枯燥的。鄧曉鈺說(shuō)，一個(gè)人的想法與能力是有限的，但團隊的力量則是無(wú)窮的。創(chuàng )意枯竭的時(shí)候，鄧曉鈺就和團隊成員來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，聊聊生活，聊聊想法，在輕松的氛圍中，創(chuàng )意與想法就突然來(lái)了，靈感迸發(fā)，思如涌泉。

經(jīng)過(guò)上百稿的草圖，8次大范圍的修改，4次嚴格的領(lǐng)導團評審會(huì )，還有反反復復的調整優(yōu)化，最終，一只擁有巴拉巴拉“腮黃”的小章魚(yú)誕生了。它有著(zhù)章魚(yú)的身體形狀，卻又更加萌態(tài)可掬，惹人喜愛(ài)。

光有顏值還不夠，還要有內涵�？紤]到這方面，項目小組的成員們又馬不停蹄地給小章魚(yú)定制了個(gè)人檔案，設定了興趣愛(ài)好，讓它成為了喜歡幻想、充滿(mǎn)好奇、傳播快樂(lè )、勇于探索的巴拉巴拉品牌代言人。同時(shí)建立標準，明確小章魚(yú)圖案的使用規范和審核流程，統一對外展現的形象，增加消費者對品牌的記憶點(diǎn)，讓它可以在眾多品牌中被快速識別。

“努力的過(guò)程是艱辛的,但有所收獲時(shí),你會(huì )覺(jué)得一切都值得�！编嚂遭曊f(shuō)，團隊成員目標一致、團結協(xié)作，為完成任務(wù)付出了自己的心血。特別是校招生們充分發(fā)揮了能動(dòng)性和創(chuàng )造性，用他們的智慧灌溉出成功的果實(shí)。

創(chuàng )意沉淀，引發(fā)消費者共鳴

IP形象已經(jīng)建立起來(lái)了，而如何將創(chuàng )意成果轉化為商業(yè)產(chǎn)品的新難題又擺在了所有人的面前：以圖案主導產(chǎn)品的工作模式是項目小組所有成員們都未曾接觸過(guò)的。

“剛開(kāi)始實(shí)行這種工作模式的時(shí)候，我們常常找不到突破口，缺少商業(yè)思維，導致提案總是不能順利通過(guò)�！编嚂遭曊f(shuō)道，“后來(lái)我們集思廣益，收集各方面有用的資訊，請教有經(jīng)驗的領(lǐng)導和同事，找到創(chuàng )意與商業(yè)的平衡點(diǎn)，這才打開(kāi)了局面�！�

至此，項目小組開(kāi)始全面推廣小章魚(yú)圖案在服裝、鞋品、洗護產(chǎn)品、禮盒包裝等方面的運用。小章魚(yú)也擁有了經(jīng)典和手繪兩種形態(tài)，經(jīng)典團案形象簡(jiǎn)潔，線(xiàn)條流暢，適合做品牌logo；手繪圖案可塑造性強，形象多變，適合應用于品牌衍生的周邊產(chǎn)品。

項目小組首次嘗試是將小章魚(yú)應用在120季的雨具、嬰童基礎款、鞋品上，初次的推廣取得了良好反響。隨后，團隊首次將小章魚(yú)以繪本故事的形式展現在產(chǎn)品中，提取繪本的關(guān)鍵圖案應用于120季的幼童衛衣和鞋品，提升了產(chǎn)品系列感，與消費者建立情感鏈接。在當季訂貨會(huì )上，章魚(yú)衛衣獲得數十萬(wàn)件訂量，同比增長(cháng)106%，章魚(yú)鞋訂量達到14萬(wàn)件。

從2020年第二季開(kāi)始，鄧曉鈺團隊沉淀DNA符號，聯(lián)動(dòng)各產(chǎn)品線(xiàn)核心基礎款，形成品牌DNA系列。將充滿(mǎn)童趣的章魚(yú)故事與環(huán)保面料結合，提高品牌附加值，其中幼童T恤訂量數十萬(wàn)件，白色和紅色均超5萬(wàn)件，中幼童帆布鞋訂量暴增，相比219季帆布鞋增長(cháng)了300%。

到2020年第三季時(shí)，鄧曉鈺團隊進(jìn)一步推動(dòng)品牌DNA系列，打造章魚(yú)成語(yǔ)故事，傳播中華傳統文化，寓教于樂(lè )的同時(shí)豐富主題層次感。結合品牌顏色更新，開(kāi)創(chuàng )了新的創(chuàng )意主題系列，讓消費者獲得更多體驗。

為了迎合新一代消費者生活方式及需求，項目小組還特別研發(fā)了小章魚(yú)表情包，目前已成功上線(xiàn)3季和新年壁紙系列。萌趣可愛(ài)的小章魚(yú)通過(guò)特定的場(chǎng)景和動(dòng)作表達自己的情感，拉近與消費者的距離，引發(fā)消費者共鳴，同時(shí)在潛移默化中引入線(xiàn)上流量，增加品牌附加值，提升品牌影響力，推廣品牌文化。

下一步，項目小組將持續沉淀、開(kāi)拓創(chuàng )新、跨界合作，不斷豐富小章魚(yú)傳播內容和渠道，開(kāi)發(fā)小動(dòng)畫(huà)、開(kāi)展跨界合作、組織小章魚(yú)大賽、與教育出版社合作相關(guān)系列的教育繪本等等，深入打造全品類(lèi)聯(lián)動(dòng)推廣表情包周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步擴大品牌影響力，推動(dòng)小章魚(yú)IP形象快速發(fā)展，成為全民喜愛(ài)的IP形象。

面對2020年嚴峻的大環(huán)境，鄧曉鈺希望能帶領(lǐng)團隊迎難而上、脫穎而出。

團隊也將吸納更多年輕的力量，促進(jìn)項目全方位發(fā)展，讓小章魚(yú)收獲自己的朋友，并與它們一起探索巴拉巴拉星球的奧秘。下一步，圍繞“讓全天下兒童擁有美好童年”的品牌使命，項目小組將以更高更遠的視野強化創(chuàng )意，讓巴拉巴拉品牌傳播更多樣、更新穎、更時(shí)尚！