現在市面上8000元的Armani兒童牛角扣大衣、5000元的D&G兒童包包、價(jià)值7萬(wàn)美元的兒童專(zhuān)門(mén)臥室等都不再令人稱(chēng)奇，甚至還有以22K金線(xiàn)全手工縫制入上等美利奴羊毛、背面為絲緞般觸感的一千支數埃及棉承惠1200美元的兒童枕套，正等著(zhù)辣媽辣爸下手。

     看到這樣的情景，我們不禁想起“12歲的男孩穿三件套去參加舞會(huì )，11歲的小女孩穿著(zhù)高跟鞋�！薄�—尼爾·波茲曼在其著(zhù)名的學(xué)術(shù)論著(zhù) 《童年的消逝》中的描述如今已演變成了現實(shí)。

    “大牌出童裝，幾乎是眼下最不讓人吃驚的商業(yè)舉動(dòng)�！苯鹪グ儇浻邢薰�司招商總監程輝對記者表示。

     在程輝看來(lái)，時(shí)尚大牌們之所以青睞兒童市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因：一是經(jīng)濟條件不錯的父母通常都不會(huì )虧待孩子，童裝市場(chǎng)潛力無(wú)限；二是這些品牌的童裝往往是其經(jīng)典款式的“復刻縮小版”，自然設計和推廣的成本也不會(huì )太高。

     眼下，奢侈大牌如BabyDior，LittleMarc，RalphLaurenChildrenswear，時(shí)髦品牌如Lit'lEarniebyEarnestSewn，BabyPhatJunior，DieselKid，倫敦潮牌Jigsaw等，都已經(jīng)加入了這場(chǎng)兒童的“假面舞會(huì )”。據權威第三方公司估計，全球兒童奢侈品市場(chǎng)規模目前已高達百億美元，并且每年以百分之十的速度持續增長(cháng)。

    “我們正在經(jīng)歷一次時(shí)尚的倒退，通過(guò)衣著(zhù)辨別兒童的辦法已經(jīng)行不通了�！辈ㄆ澛�的言論猶在耳邊。

     時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“早熟”

     上世紀50年代，如果有人想將奢華和時(shí)尚與童裝擺在一起，他一定會(huì )被看作是一個(gè)異類(lèi)。在那個(gè)時(shí)候，兒童服裝與成人時(shí)尚有著(zhù)顯著(zhù)而嚴格的界限，專(zhuān)業(yè)的童裝品牌價(jià)格高昂且少有人問(wèn)津。當年，作為設計界的大師級人物，查爾斯·詹姆斯讓其8個(gè)月的兒子初露T臺的舉動(dòng)一度引來(lái)嘲諷，“這簡(jiǎn)直是殺雞用牛刀”，美國媒體這樣評論。

     對此，詹姆斯曾解釋說(shuō)，“大多數美國人眼中的時(shí)尚，不過(guò)是讓婦女看起來(lái)更像小女孩�！北热�，克萊爾·麥卡德?tīng)柕脑O計就是把運動(dòng)衫配上帳篷式的裙子，“我們則要反其道而行之�！辈贿^(guò)，僅僅是幾十年的光景，這種把奢侈品套在兒童身上的做法卻已經(jīng)成了家常便飯。

     世界著(zhù)名育兒雜志《Junior》的時(shí)裝總監LindaMcLean表示：“我不認為這是一個(gè)突如其來(lái)的勢頭，畢竟奢華童裝行業(yè)的市場(chǎng)在這10年里不斷成長(cháng)�！�

     從ChristianDior、Burberry到RalphLauren、MarcJacobs，幾乎只是一瞬間，OscardelaRenta、Fendi、RobertoCavalli、Missoni等各種品牌不僅開(kāi)設了童裝副牌，并且還不間斷地擴張著(zhù)自己的童裝店鋪。此外，PaulSmith也在2010年年底推出了其第一個(gè)針對新生兒到14歲少年的系列，售價(jià)在34至250英鎊之間；2011年，Gucci首次正式發(fā)布了其第一個(gè)童裝系列，其2012—2013最新的秋冬童裝系列更是延續了該品牌的一貫風(fēng)格特征，孩童們輕松漫步于迷人的森林或者盡情奔走于一望無(wú)際的狂野中，散發(fā)著(zhù)天真爛漫的氣息。

    “你會(huì )驚訝地發(fā)現，任何一個(gè)你熟悉或略有耳聞的品牌其實(shí)都有童裝線(xiàn)，剩下的那些完全陌生的大小品牌則是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)童裝的�！辟Y深服裝策展人錢(qián)敏立告訴記者。

     兒童奢侈品好賺錢(qián)

     奢侈品牌為何對兒童市場(chǎng)如此興致盎然？當年的詹姆斯或許回答不了這個(gè)問(wèn)題，因為他和他的童裝副牌并沒(méi)能趕上一個(gè)好時(shí)代。

     “去年英國的童裝銷(xiāo)量好于女裝，女裝則好于男裝。值得注意的是，童裝品牌雖然比成人時(shí)裝品牌少得多，但其市場(chǎng)空間巨大，因為父母們都有想把孩子打扮得像自己的潛在欲望�！盝P摩根倫敦 市場(chǎng)分析師RichardChamberlain在談及童裝市場(chǎng)時(shí)指出。

     事實(shí)上，對奢華童裝早就下足血本的高端童裝品牌Bonpoint就很有“先見(jiàn)之明”。早在1975年，瑪麗·佛蘭絲和伯納德·科恩就在巴黎蒙田大道上開(kāi)出了他們的第一家童裝店。

     如今，作為奢侈品領(lǐng)域中為數不多的童裝品牌，Bonpoint和Chanel、Hermès、LV一起，成為了“蒙田協(xié)會(huì )”的一員。據說(shuō)，摩洛哥國王每次路過(guò)巴黎，必定要去Bonpoint沏一壺茶，順便為愛(ài)子選購禮物；著(zhù)名歌手席琳·狄翁也習慣在Bonpoint一擲千金，一次花費12萬(wàn)歐元為她的35個(gè)侄子、侄女挑選禮物。

     該品牌前設計師兼藝術(shù)總監DomitilleBrion在兩年前就說(shuō)過(guò)，如今童裝品牌的數量遠遠比不上成人服裝品牌，但是依照需求來(lái)看，未來(lái)將會(huì )有極大的發(fā)展空間�！昂⒆觽冸m然自己沒(méi)有經(jīng)濟能力，但他們的衣服可以來(lái)自父母、親戚，乃至于父母的朋友們！”

     上述觀(guān)點(diǎn)在國際兒童節這樣的特殊日子或許更能得到體現。BOSS男童的一套保羅衫配長(cháng)褲，價(jià)格大約在2000元左右；Chloé女童的一套裙裝價(jià)格大約在2000元到4000元…… “與其花這些錢(qián)買(mǎi)一些吃力不討好的煙酒，不如買(mǎi)兒童奢侈品送人。孩子開(kāi)心了，他們的家長(cháng)更開(kāi)心�！鄙虾Ｄ成虉�(chǎng)里的專(zhuān)柜銷(xiāo)售員這樣對記者形容消費者的心理。

     龐大的需求正是支撐奢侈品童裝市場(chǎng)的第一驅動(dòng)力。根據公開(kāi)資料顯示，到2015年，中國城市富裕家庭將超過(guò)440萬(wàn)戶(hù)，屆時(shí)一大批新生代奢侈品消費者又將橫空出世�！半m然整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的總額預計為150億美元，童裝領(lǐng)域僅占到其中5%，但童裝領(lǐng)域的增長(cháng)要遠遠快于其他領(lǐng)域，并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤�！背梯x總結稱(chēng)。

    “縮小復刻”成本低

     為何說(shuō)有豐厚的利潤？看一看大牌們的童裝作品或許就能略知一二。

     雖說(shuō)是童裝系列，但CalvinKlein的童裝模特們照舊穿著(zhù)該品牌招牌的白襯衣搭配牛仔褲；PaulSmith則更是直接發(fā)布了加小版的印花襯衫裙，其外形輪廓和在倫敦發(fā)布的高級成衣款式并無(wú)二致……

     “奢侈品童裝看起來(lái)就是一個(gè)時(shí)髦的小人國”。描述起大牌們的童裝系列，設計師RomanLashark對記者如此形容，他們的伎倆就是把高級成衣縮小并復刻，“這是最簡(jiǎn)單的捷徑�！�

     程輝則認為，“大牌們很擅長(cháng)將已有的設計風(fēng)格和成衣式樣安插在孩子身上，這對于他們來(lái)說(shuō)輕而易舉。這從設計的成本上來(lái)說(shuō)沒(méi)有很大的投入，甚至在生產(chǎn)過(guò)程中也比成人服裝來(lái)得簡(jiǎn)潔�！�

     在T臺上也確實(shí)如此：和Chanel一樣，JeanPaulGaultier開(kāi)始樂(lè )衷于邀請孩子們助陣，那些尺寸小到可愛(ài)的迷你風(fēng)衣和蕾絲裙活脫脫就是高級成衣的復制品；以條紋花樣和針織系列聞名的Missoni，童裝系列也毫不客氣地用上了招牌元素。奢侈品童裝先驅之一Burberry，更是擅長(cháng)把自己的品牌歷史傳承以及經(jīng)典作品延續到童裝上……

     即便是那些定位與童裝市場(chǎng)并不那么契合的品牌商也有自己的辦法�？纯碐ucci是怎么做的？在他們的童裝上，到處都是馬鞍圖案和竹節細節。Gucci創(chuàng )意總監FridaGiannini解釋說(shuō)：“盡管Gucci強調性感的生活態(tài)度，但竹節和馬鞍等細節完全適用于不同年齡層的顧客�！�

     高級皮具行業(yè)首屈一指的Fendi也沒(méi)有免俗。在其2011春夏童裝秀場(chǎng)上，他們讓可愛(ài)的孩子們背上一個(gè)小包包，而在包包上則掛下一條標志性的皮草小尾巴……

    “從某種意義上來(lái)說(shuō)，大牌們相繼開(kāi)拓童裝系列只是一種占領(lǐng)市場(chǎng)和品牌宣傳的方式，他們并不真的奢望從這個(gè)業(yè)務(wù)上賺多少錢(qián)�！眲P捷咨詢(xún)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究員馮鐵南對記者表示，“有貝克漢姆那樣的追隨者，他的兒子們就成了品牌最好的宣傳廣告�！�

     馮鐵南認為，童裝市場(chǎng)對于奢侈品牌而言的意義并不在眼前，更多的是潛在市場(chǎng)所孕育的未來(lái)商機。哪怕是像Burberry已經(jīng)在中東和亞洲設立了12個(gè)童裝的獨立分店，產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應有盡有，且去年一年銷(xiāo)售額也達到了9100萬(wàn)美元，同比增長(cháng)23%，但是“想要以此來(lái)支撐品牌業(yè)務(wù)，還有些癡人說(shuō)夢(mèng)”。

     奢侈童裝的“負效應”

     如果說(shuō)品牌特征過(guò)于明顯的童裝還可以被認為是與大人的穿著(zhù)保持一致，以追求“親子效力”，那么，某些奢華材質(zhì)的使用就不免讓人稍覺(jué)本末倒置，比如在童裝線(xiàn)中注入大量的皮草元素。孩子們是否懂得或是否有必要賞玩皮草，以及這樣的成長(cháng)經(jīng)歷是否會(huì )導致孩子成為美劇《緋聞女孩》中所描述的那種絕對物質(zhì)主義者，這些憂(yōu)思都亟待考量。

     總體而言，無(wú)論是現今的時(shí)尚圈還是大眾的消費觀(guān)念，當一個(gè)渾身穿戴奢侈品的“時(shí)尚寶寶”遠比一個(gè)愛(ài)馬仕包更奪人眼球的時(shí)候，這種價(jià)值觀(guān)又將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)童裝的歷史重演了一遭——當年的“負效應”來(lái)了一次輪回。

    “這些鞋完全不適合8歲女童�！眹�外的家長(cháng)網(wǎng)站Mumsnet的創(chuàng )始人JustineRoberts曾向媒體呼吁，品牌商應把兒童高跟鞋盡快撤離貨架。事情的起因是，隨著(zhù)各種品牌大肆進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，有關(guān)童裝“早熟”的紛爭事實(shí)上在這兩年已經(jīng)在海外市場(chǎng)掀起了不小的口舌風(fēng)波。

     據調查，品牌NewLook銷(xiāo)售著(zhù)一系列售價(jià)16英鎊的高跟鞋，而它們的最小尺碼是1號。換句話(huà)說(shuō)，就是讓8歲的女孩穿上跟高將近9厘米的厚底尖頭高跟鞋。無(wú)獨有偶，Primark也推出過(guò)一系列印有“FutureWAG（未來(lái)的足球明星太太）”字樣的兒童T恤。輿論認為，這些童裝“過(guò)于性感”，并不利于兒童的成長(cháng)。

    “孩子為了好玩而扮大人與零售商推出早熟風(fēng)格童裝是兩碼事。零售商和成年人有責任保護兒童在正確的價(jià)值觀(guān)之下成長(cháng)。否則，這將危及下一代，誤使他們去追求難以企及且不正確的價(jià)值觀(guān)與生活方式�！庇�國兒童慈善組織Children'sSociety的主席PennyNichols表示。

     不過(guò)，面對巨大的市場(chǎng)誘惑，品牌商并沒(méi)有停止步伐，父母們也還是一如既往地購買(mǎi)這些昂貴的兒童商品。正如《金融時(shí)報》專(zhuān)欄作家西蒙·庫柏所說(shuō)，在消費社會(huì )，“獲得地位的主要途徑是購買(mǎi)你不需要的東西�！边@樣說(shuō)來(lái)，大牌童裝之所以具有巨大市場(chǎng)，還因其是非常強大的社交武器。

     誰(shuí)都知道，在人類(lèi)的有生之年，消滅攀比、妒忌與虛榮等人性的“罪惡”是不可能的事情。但在下一代的衣著(zhù)問(wèn)題上，ThorsteinVeblen在1899年提出的“炫耀消費”理論卻更能說(shuō)明問(wèn)題�！案哐盼幕�人通過(guò)‘求知’來(lái)尋求地位，而炫耀消費者通過(guò) ‘擁有’來(lái)尋求地位�！盩horstein說(shuō)。

     或許，童裝的風(fēng)潮隨著(zhù)時(shí)間會(huì )不停變換，時(shí)尚圈的風(fēng)潮也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間不停交替，但這種價(jià)值觀(guān)的沖撞大約永不會(huì )消停。