繼去年年報營(yíng)收出現5.2%的負增長(cháng)之后，近日，李寧再發(fā)業(yè)績(jì)預警公告。該公告顯示：公司全年訂單額大跌，加上品牌營(yíng)銷(xiāo)及推廣費大幅增加、無(wú)形資產(chǎn)減值及支付可換股債券利息等，預計今年上半年及全年盈利大幅下跌。在如此市場(chǎng)背景之下，經(jīng)過(guò)前些年平均增長(cháng)率超過(guò)30%的黃金發(fā)展期后，中國體育服裝品牌或已全面進(jìn)入調整期。

　　李寧：改革受制于大環(huán)境

　　李寧公司昨發(fā)布公告稱(chēng)，為應對行業(yè)的嚴苛環(huán)境，避免對零售端產(chǎn)生新的存貨壓力，集團已主動(dòng)采取與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，控制訂單安排，因此2012年第四季度訂單金額較去年同期進(jìn)一步減少。與此同時(shí)，李寧公司也在不斷推進(jìn)渠道體系的改革。據了解，在區域調整的基礎之上，李寧展開(kāi)渠道優(yōu)化調整，一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷(xiāo)商被上級經(jīng)銷(xiāo)商兼并。截至去年上半年，李寧已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷(xiāo)商。

　　不過(guò)，記者亦了解到，李寧公司在處理存貨問(wèn)題上，采取的是回收方式，而沒(méi)有讓經(jīng)銷(xiāo)商隨便打折處理，僅2011年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存�！胺彩切仑洷壤�達不到60%－75%的，都通過(guò)回購庫存，給新貨騰出空間�！崩顚幑�司相關(guān)人士說(shuō)。該人士告訴記者，李寧之所以會(huì )這樣做，是為了保證盈利狀況較好、經(jīng)營(yíng)效率高的經(jīng)銷(xiāo)商有充足的資金進(jìn)新品�！安唤祪r(jià)，并不斷推陳出新，所以李寧的毛利率才會(huì )繼續領(lǐng)先，品牌形象才沒(méi)有打折扣�！�

　　此外，為了控制成本，今年2月初，李寧公司宣布裁員，公司作出組織結構優(yōu)化和人員調整，打算把人力成本比重降低0.5個(gè)百分點(diǎn)。這次裁員甚至觸及公司中高層人員：首席營(yíng)銷(xiāo)官及品牌營(yíng)銷(xiāo)總監、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監等都已紛紛“被離職”。李寧公司預計，在體育用品行業(yè)競爭日趨激烈，打折促銷(xiāo)力度進(jìn)一步加大的背景下，零售端去庫存化的壓力依然嚴峻，訂單額下降短期內不可避免，改革成果還有待時(shí)日才會(huì )顯現。

　　行業(yè)：盲目擴張投資過(guò)剩

　　事實(shí)上，李寧只是本土體育用品行業(yè)陷發(fā)展瓶頸的縮影，從去年各大體育用品品牌公布的年報就可見(jiàn)端倪。雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內的幾大體育用品品牌公布的銷(xiāo)售額同比有所增長(cháng)，但增長(cháng)的幅度已經(jīng)由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以?xún)�。為此，關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶在接受商報記者采訪(fǎng)時(shí)認為，國內體育用品行業(yè)之所以會(huì )出現問(wèn)題，不冷靜的“投資過(guò)�！笔亲钪苯訉Щ鹚�。

　　由于過(guò)去幾年行業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)普遍對市場(chǎng)預期過(guò)于樂(lè )觀(guān)，全行業(yè)投資過(guò)剩，產(chǎn)品供大于求�！绑w育行業(yè)是期貨制，企業(yè)對未來(lái)市場(chǎng)的判斷至關(guān)重要，如果調高預期，增大產(chǎn)量，擴張渠道后，最終銷(xiāo)售無(wú)法跟上，隨之而來(lái)的就是衰退和調整期�！睆垜c表示。

　　安踏體育董事局主席兼首席執行官丁世忠近日就曾公開(kāi)表示，未來(lái)半年至1年內，行業(yè)形勢都不容樂(lè )觀(guān)。

　　“在今年5月的訂貨會(huì )上，安踏2012年第四季訂單額有雙位數跌幅，全年訂貨會(huì )之合計訂單額則按年錄得高單位數百分比的跌幅�！眹�家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍亦指出，目前體育用品業(yè)不景氣的主要原因，在于前些年的高速發(fā)展是對行業(yè)先天不足的一個(gè)補償，但現在補償出現了過(guò)度跡象�！熬臀艺莆盏臄祿�看，2011年有的企業(yè)關(guān)閉的門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)1000家。另一個(gè)原因是終端庫存數量過(guò)大，企業(yè)在去庫存化過(guò)程中競相打折等，導致市場(chǎng)的整體蕭條�！�

　　此外，記者還了解到，由于國內消費者的品牌忠誠度較低，尤其在二三線(xiàn)城市，隨著(zhù)耐克和阿迪達斯近年來(lái)調整自身發(fā)展戰略，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，各種低價(jià)產(chǎn)品相繼推出，也給國內本土品牌帶來(lái)了巨大沖擊。