消費者說(shuō)

　　“不值，但不得不買(mǎi)”

　　王小姐(某時(shí)尚雜志編輯)：

　　單就商品本身來(lái)說(shuō)，奢侈品的價(jià)格當然是“暴利”，那些賣(mài)幾千、幾萬(wàn)的包，原料成本估計連十分之一都不到。但也要看到之所以標價(jià)這么貴，因為還有品牌的附加價(jià)值。在中國，人們把這個(gè)附加價(jià)值給擴大化了，所以同樣的奢侈品品牌，在國內賣(mài)得格外貴。

　　我買(mǎi)東西不會(huì )刻意追求名牌，但由于身處時(shí)尚圈，平常要出席一些活動(dòng)，必須有幾套拿得出手的“行頭”。在這個(gè)圈子里就是這樣的風(fēng)氣，很虛榮，我也覺(jué)得不值，但沒(méi)有辦法啊，不得不買(mǎi)。

　　學(xué)者觀(guān)點(diǎn)

　　“奢侈品市場(chǎng)由賣(mài)方主導”

　　周婷(財富品質(zhì)研究院院長(cháng)、博士)：

　　一般商品的定價(jià)是兩種方式：一個(gè)是按照成本來(lái)定價(jià)，一個(gè)按價(jià)值來(lái)定價(jià)。大眾消費品、大眾商品、快消品是以成本來(lái)定價(jià)，而奢侈品不是這樣的，奢侈品的定價(jià)權掌握在品牌手里，奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)賣(mài)方主導的市場(chǎng)。

　　奢侈品品牌經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，無(wú)論在品牌的歷史文化、設計以及品牌的推廣方面結合出來(lái)的一個(gè)結果就是它們主導了市場(chǎng)的定價(jià)權，而不是由消費者來(lái)主導定價(jià)權。而且品牌還有一些有效的輔助手段，比如限量、定制，以及特別款的推出，使得需求遠遠超過(guò)了供應。

　　奢侈品消費者也是一些對價(jià)格不敏感的人，是愿意支付品牌溢價(jià)的那群人。我們做過(guò)一個(gè)調研：資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以下的富豪對價(jià)格有一些敏感，會(huì )注重品牌LOGO對自己的證明；資產(chǎn)在1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元之間的人，更看重的是這個(gè)品牌是不是符合個(gè)人的氣質(zhì)和生活；5000萬(wàn)元以上，他們注重產(chǎn)品的個(gè)性，能不能獨享，連品牌都不存在了。

　　奢侈品行業(yè)為什么是個(gè)暴利的行業(yè)，還是那句話(huà)，它控制了定價(jià)權。而越是大眾消費品，越是競爭激烈的行業(yè)，比如家電業(yè)，利潤越微薄。

　　“遠超平均利潤水平就是暴利”

　　趙萍(商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任)：

　　所謂“暴利”是說(shuō)其利潤水平遠遠高于行業(yè)平均利潤水平。在一個(gè)充分競爭的環(huán)境中，企業(yè)的利潤應該是既能覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，又能使其生存發(fā)展�！氨�”是特別的意思，“暴利”就是遠遠高于平均利潤水平。國內奢侈品毛利率約為50%左右，這已經(jīng)非常高了。

　　造成“暴利”的原因與中國目前的國情及社會(huì )發(fā)展階段有關(guān)。中國有著(zhù)龐大的消費群體，而許多國人的消費觀(guān)念并不成熟，需要通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯自己的社會(huì )地位和層次，因此出現了所謂的“凡勃倫效應”——東西越貴越有人買(mǎi)�？赡芪磥�(lái)隨著(zhù)富裕人群的擴大以及社會(huì )價(jià)值觀(guān)念的改變，小件奢侈品將不再認為是財富的象征時(shí)，這些商品的價(jià)格或能回歸國際平均水平。

　　當然，國內奢侈品高價(jià)也有其合理性的一面。因為除了實(shí)物成本開(kāi)銷(xiāo)外，這些奢侈品企業(yè)還有相當一部分無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)銷(xiāo)，包括品牌、市場(chǎng)影響力等，這是通過(guò)評估而計算出來(lái)的。如果將實(shí)物成本和無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)銷(xiāo)合計的話(huà)，這些奢侈品的利潤率就會(huì )大幅降低。