奢侈品的堅冰正在時(shí)尚風(fēng)潮中融化

　　日前，世界時(shí)尚界巨頭范思哲宣布，關(guān)閉其在日本的若干門(mén)店，并意欲逐步縮減其在日本市場(chǎng)的存在度。同時(shí)，普拉達、香奈兒宣布裁員一成，古馳旗下的圣羅蘭和Alexander McQueen都關(guān)閉了其在日本和俄羅斯等一些重要市場(chǎng)的門(mén)店。LV集團旗下的小品牌塞琳，則通過(guò)不再增開(kāi)新店來(lái)實(shí)現成本控制。與之相反的是，H&M、ZARA等廉價(jià)時(shí)尚服飾卻在包括中國在內的廣大市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，大家不禁在問(wèn)：奢侈品怎么了?

　　奢侈品牌正在萎縮

　　自從國際金融危機爆發(fā)后，世界時(shí)尚界的風(fēng)向開(kāi)始飄忽不定。

　　著(zhù)名奢侈品牌范思哲的蛇發(fā)女妖頭像商標很多人都認得。這家公司日前表示，根據一項為時(shí)兩年的重組計劃，將削減350個(gè)工作崗位，相當于員工總數的1/4。根據這項計劃，它還將重審其遍布全球的店鋪網(wǎng)絡(luò )，縮減其在日本的門(mén)店數量。這項成本削減計劃明顯說(shuō)明，全球奢侈品支出的下降，對小型家族式企業(yè)的打擊最為沉重。同時(shí)，普拉達的一位發(fā)言人稱(chēng)，在削減3000名意大利員工當中210名的工時(shí)后，上周已經(jīng)開(kāi)始讓他們從事全工時(shí)工作。香奈兒也裁掉了200個(gè)崗位，相當于其工廠(chǎng)員工總數的10％。

　　行業(yè)內規模更大的多品牌集團，比如酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團、PPR旗下的古馳集團，也更加注重通過(guò)共享資源來(lái)降低固定成本。古馳雖然在今年上半年出現了利潤的小幅增長(cháng)，但這是基于旗下的圣羅蘭、麥卡托尼和麥昆品牌關(guān)閉了位于日本和俄羅斯等重要市場(chǎng)里的一些店鋪的基礎上的。酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團一位高級官員向記者展示了其筆記本電腦里的一份資料，上面標明了他們對旗下所有品牌在中國投放廣告的15家媒體的跟蹤詳情，他們越來(lái)越重視這些投入的細節和實(shí)用價(jià)值，并通過(guò)整合采購和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現成本控制。

　　上述兩家集團的相像之處還在于，在整個(gè)集團內，有一兩個(gè)主打的奢侈品牌，它們利潤豐厚，而且市場(chǎng)狀態(tài)良好。然后后面跟著(zhù)一群不太賺錢(qián)的小眾奢侈品牌，它們的存在意義越來(lái)越像雞肋。

　　“快速時(shí)尚”大行其道

　　在奢侈品牌江河日下的時(shí)候，以H&M、ZARA等為代表的售賣(mài)價(jià)廉新潮服飾的公司正在高歌猛進(jìn)。不須遠行，看看前門(mén)和西單兩個(gè)時(shí)尚商業(yè)區里哪個(gè)門(mén)店里的人最多，H&M和ZARA首當其沖。甚至，西單的H&M店的大門(mén)幾乎成了整個(gè)大悅城的正門(mén)，很多時(shí)尚白領(lǐng)已經(jīng)養成了先逛H&M，然后從內部通道進(jìn)入大悅城的購物習慣，兩家店面的收銀臺前總是排著(zhù)等待結賬的長(cháng)龍，那景象比起冬日里遠近聞名的羊蝎子餐館也有過(guò)之而無(wú)不及。

　　記者連續多日觀(guān)察發(fā)現，這些以“快速時(shí)尚”為消費理念的歐洲品牌，幾乎每天都會(huì )有新品到店。過(guò)去它們緊跟奢侈品牌在四大時(shí)裝周上的最新發(fā)布，然后將最新的流行趨勢用相對廉價(jià)的面料和看著(zhù)過(guò)得去的做工加以重新解讀，然后標上讓大眾消費者可以接受的價(jià)格，迅速掛進(jìn)店里銷(xiāo)售。它們甚至沒(méi)有庫房，所有服飾有一件算一件，全都掛出來(lái)賣(mài)。這樣節省成本，也加快流轉速度�，F在它們更加時(shí)尚，H&M與國際著(zhù)名設計師周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已經(jīng)掛進(jìn)了它們在北京的門(mén)店。它們已經(jīng)從“跟風(fēng)”的原始階段走出，開(kāi)始從設計層面與奢侈品牌直接對話(huà)。

　　一位女孩在西單的H&M店里看上了一條圍巾，但并沒(méi)有馬上購買(mǎi)，她上到2樓看看有沒(méi)有更漂亮的，再轉回來(lái)決定購買(mǎi)的時(shí)候，那條圍巾就已經(jīng)斷貨了。導購對她說(shuō)，明天還會(huì )來(lái)新款，但還會(huì )不會(huì )來(lái)這一款，誰(shuí)也不知道。

　　消費觀(guān)念悄然改變

　　很多人看到了門(mén)可羅雀的奢侈品店，也見(jiàn)識了搶到紅眼的快速時(shí)尚。大家都在問(wèn)，奢侈品怎么了?

　　記者就此專(zhuān)訪(fǎng)了全球第二大奢侈手袋生產(chǎn)銷(xiāo)售商COACH的中國區總裁兼首席執行官高恩。他說(shuō)，并不是奢侈品出了問(wèn)題，而是人們的消費觀(guān)念出了問(wèn)題。這位跨國公司的高管上任只有幾個(gè)月，而他所服務(wù)的這家企業(yè)，其在日本的業(yè)務(wù)開(kāi)展得非常好，是日本市場(chǎng)的第一大奢侈手袋品牌。他也長(cháng)期做消費行為方面的研究。高恩以日本的實(shí)際情況為例說(shuō)，日本曾經(jīng)是主要奢侈品品牌最大的單一市場(chǎng)。而今，當它們或延遲開(kāi)店或悄悄避走之際，有兩家剛進(jìn)入日本不久的低端零售企業(yè)卻拋出了雄心勃勃的擴張計劃，它們就是H&M和Forever 21。其成功反映出消費觀(guān)念的深刻轉變，即消費者將優(yōu)先考慮價(jià)值而非品牌。他們曾經(jīng)擔心服裝價(jià)廉意味著(zhù)質(zhì)次，但現在則不這么想了。

　　高恩說(shuō)，他們在滲透這種快速時(shí)尚的理念。在中國的門(mén)店，現在每個(gè)月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳瑯滿(mǎn)目。而且，他們在極力打造所謂“唾手可得”的奢侈品。據記者了解，在他們的門(mén)店里，一款時(shí)尚的帆布手袋價(jià)格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。對于奢侈品而言，他們的價(jià)格相當于很多同檔次競爭對手的一半不到。而靠著(zhù)這樣的經(jīng)營(yíng)思路，他們正在成長(cháng)為中國第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在這場(chǎng)時(shí)尚界的洗牌中，被拼掉名次的會(huì )是文章開(kāi)頭提到的幾家公司之一。

　　時(shí)尚生活重新定義

　　奢侈品與快銷(xiāo)品正在中國市場(chǎng)相互滲透，它們之間的界線(xiàn)也正在慢慢變淡。這對中國中高收入人群的時(shí)尚生活而言，是具有革新意義的重新定位，人們在重新審視自己肩上的LV、COACH等手袋的價(jià)值，一些消費觀(guān)念也在發(fā)生改變。

　　關(guān)于中國奢侈品市場(chǎng)的容量，記者掌握兩份導向不同的數據，一份來(lái)自紐約市場(chǎng)調查公司的調查顯示，將近90％的受訪(fǎng)中國富人過(guò)去一年內都購買(mǎi)了一個(gè)名貴手包。受訪(fǎng)的中國富人中，將近2/3的男士和1/3的女士同期還購買(mǎi)了一塊奢侈手表;另有30％的人說(shuō)，他們還買(mǎi)過(guò)蒂芙尼的高檔首飾。顯然，三成中國富人都喜歡蒂芙尼首飾的說(shuō)法不足以令人信服。但這可以看做是國際市場(chǎng)對中國情況的樂(lè )觀(guān)估計。另一份數據出自COACH中國總裁高恩之口，擅長(cháng)做市場(chǎng)調研的他表示，中國的奢侈品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額有望在2010年達到18億美元，這個(gè)數字比很多機構的估值要低很多，但看起來(lái)似乎更務(wù)實(shí)，他們的目標是占到其中的3％以上，也就是年銷(xiāo)售額4億元人民幣左右，但這又似乎不那么好完成。除非他們把奢侈品的身段放低，低到人們有像買(mǎi)H&M那樣的消費沖動(dòng)。

　　如果那樣的話(huà)，“高恩們”也樂(lè )觀(guān)估計，未來(lái)5年，中國擁有奢侈品手袋的人群會(huì )突破6000萬(wàn)。但這里所謂的“奢侈品”，恐怕意義也要有些微妙的改變。如果說(shuō)，過(guò)去1萬(wàn)元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一個(gè)可以立得住的奢侈品牌，但價(jià)格可以重新考量。在奢侈品與快速時(shí)尚品的滲透與博弈中，人們的時(shí)尚生活期待一次重新定義。

　　都是LOGO惹的禍

　　“超A”、“A貨”這些詞語(yǔ)的含義不必多說(shuō)，大家心知肚明。有人說(shuō)，LV進(jìn)入中國多久，受到仿冒造假的困擾就有多久。雖然曾經(jīng)有轟轟烈烈的打假維權官司，又有眾人關(guān)注的秀水街改造，再有法國海關(guān)無(wú)奈地設置關(guān)卡禁止假名牌入境等一系列打假活動(dòng)，LV、GUCCI等品牌的A貨不再肆無(wú)忌憚地擺上柜臺，可是在柜臺之下依然暗潮涌動(dòng)。

　　曾經(jīng)的A貨之假一眼明了，令購買(mǎi)者十分尷尬，于是應忠實(shí)消費群的要求，如今的仿品若無(wú)真功夫還真不好辨別。于是在藏身隱蔽的小店里，導購員振振有詞地說(shuō)，這皮包從材料到做工都跟正品一模一樣，價(jià)格比正品便宜了十幾倍，買(mǎi)這個(gè)多值呀，而且現在購買(mǎi)正品的有錢(qián)人也會(huì )偶爾來(lái)買(mǎi)些超高仿的仿品，與正品混著(zhù)用，不易被人發(fā)現。

　　消費奢侈品的資金能力不是一般人能夠具有的，那么退而求其次，物美價(jià)廉的A貨就有了巨大的生存空間，還有的人不認品牌，只認款式，盲目跟從。上班族的王小姐說(shuō)，自己的經(jīng)濟實(shí)力無(wú)法支付那些大牌的正品，可是又非常喜愛(ài)，只能去買(mǎi)質(zhì)量還可以的仿品。A貨初期的盛行如果勉強說(shuō)是對奢侈品品牌的膜拜，發(fā)展到現在A(yíng)貨泛濫，這對于奢侈品品牌形象的影響則是“切膚之痛”，不僅僅因為每年上億元銷(xiāo)售額的流失，更因為每一個(gè)品牌LOGO背后都有頂尖設計師的設計理念、深厚的歷史積淀與悠久的文化傳承，每一個(gè)LOGO都是社會(huì )地位與身份的象征，奢侈品的無(wú)形價(jià)值遠遠高于有形價(jià)值。難怪不少購買(mǎi)正品的消費者面對A貨泛濫的市場(chǎng)也會(huì )感到非常尷尬，發(fā)出“A貨讓我不再愿意買(mǎi)正品”的感嘆。

　　學(xué)學(xué)張曼玉吧，她的衣服無(wú)論是一線(xiàn)品牌還是平價(jià)服裝，都會(huì )將衣服背后的商標剪掉，取而代之的標簽叫做張曼玉。當然此種氣魄非常人能做到，不論是用省吃?xún)�用攢下工資購買(mǎi)一件香奈兒LBD(Little Black Dress，小黑裙)的工薪族，還是一擲千金的貴婦名媛，舍得將夢(mèng)寐以求、夸耀身份的LOGO剪掉嗎?說(shuō)起來(lái)是花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了個(gè)牌子，其實(shí)說(shuō)白了是拿那個(gè)LOGO來(lái)支撐起那點(diǎn)兒可憐的虛榮心。