李寧的裁員事件成為攪動(dòng)運動(dòng)服裝行業(yè)“地震”的“導火索”；NBA華裔球員林書(shū)豪的突然爆紅，引發(fā)各大品牌的“激烈爭戰”；而喬丹卷入“商標門(mén)”再次將人們對運動(dòng)服裝行業(yè)的關(guān)注推向高潮。

　　事件頻發(fā)的背后是否暗藏運動(dòng)服裝行業(yè)的“難言之隱”？

　　2008年，本土運動(dòng)品牌借力北京奧運，瘋狂擴張。然而，時(shí)隔數年，這一商機已逐漸消逝，而市場(chǎng)擴張所埋下的“炸彈”也正在一個(gè)個(gè)引爆。2012年必然是國內運動(dòng)品牌非常難過(guò)的一年：從高收入、高增長(cháng)快速跌落，市場(chǎng)格局加速裂變。

　　一些業(yè)內人士在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的洗牌大戰已經(jīng)打響。而在這新一輪市場(chǎng)洗牌中，中國運動(dòng)服裝行業(yè)將由多品牌共存全國市場(chǎng)轉向少數品牌共存全國市場(chǎng)、部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)將縮小到2~3家。對于企業(yè)自身而言，除了理清定位并謀求升級外，無(wú)路可走。

　　盲目擴張終遭生存危機

　　春節過(guò)后，李寧公司的裁員事件，如同一枚放大鏡，將中國運動(dòng)服裝行業(yè)的低迷現狀暴露無(wú)遺。

　　“李寧”是中國運動(dòng)服裝行業(yè)的標志性品牌，曾一度占據老大位置。2008年北京奧運會(huì )，品牌創(chuàng )始人李寧親手點(diǎn)燃奧運主火炬，將李寧品牌推向了一個(gè)新高度。然而三年后，“李寧”的業(yè)績(jì)非但沒(méi)有大幅提升反而嚴重滑坡，曾經(jīng)的“宏圖大略”如今卻遭遇“收編”窘境。

　　其實(shí)，不僅是李寧，不少本土運動(dòng)服裝企業(yè)都感受到了整個(gè)行業(yè)發(fā)展放緩的陣陣寒意。361°稱(chēng)，2011年11月~12月公司銷(xiāo)售急轉直下，第四季度的渠道存

　　貨比率上升至4.2倍，新增門(mén)

　　店數量也降到有史以來(lái)最慢

　　速度。安踏的增速也明顯放緩：2010年凈增門(mén)店958家，而2011年僅為229家。匹克則表示，將調低2012年預期：20%以上的訂單增速將下降到15%以下，銷(xiāo)售額預計為個(gè)位數增長(cháng)，此前準備投資的接近11億的三處生產(chǎn)基地放緩建設，計劃開(kāi)設700家門(mén)店的同時(shí)關(guān)閉約500家門(mén)店……

　　回顧本土運動(dòng)品牌發(fā)家史，不難發(fā)現：上世紀90年代，國產(chǎn)運動(dòng)企業(yè)如雨后春筍般出現。一些成名運動(dòng)員以運動(dòng)員名字命名品牌，“李寧”就是其中代表。而一大批新銳力量，其前身就是沿海為國際運動(dòng)品牌代工的企業(yè)，直接利用成熟的國外產(chǎn)品依葫蘆畫(huà)瓢�？繌姶蟮摹爸袊�制造”支撐，借助北京奧運會(huì )東風(fēng)以及“赴港上市潮”，中國運動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)一躍而起，并在充足資金的支持下快速擴張。然而，盲目擴張所帶來(lái)的卻是規模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問(wèn)題。

　　品牌戰略專(zhuān)家李光斗也表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，本土品牌在北京奧運會(huì )之后并沒(méi)有很好地成長(cháng)起來(lái)�！钡拇_，中國本土運動(dòng)產(chǎn)業(yè)，正擔負著(zhù)內憂(yōu)外患的壓力：一方面，高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著(zhù)國內運動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，并靠下沉策略和親民價(jià)格快速吞噬著(zhù)本土市場(chǎng)；另一方面，本土品牌之間的競爭日益白熱化，同時(shí)迅速興起的運動(dòng)休閑市場(chǎng)對傳統運動(dòng)品牌也帶來(lái)巨大沖擊�！�

　　品牌升級贏(yíng)取洗牌先機

　　德意志銀行和高盛日前發(fā)布報告稱(chēng)：“中國運動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展趨勢不樂(lè )觀(guān)、不明朗�！睂Υ�，有專(zhuān)家表示，運動(dòng)服裝行業(yè)大洗牌的格局已定，企業(yè)亟需在升級中突圍。體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶就對本報記者表示：“行業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì )引發(fā)品牌升級，我國目前超過(guò)30億規模的運動(dòng)品牌不少于10家，大家過(guò)于同質(zhì)化，通過(guò)行業(yè)洗牌，淘汰一些競爭能力差的企業(yè)，對于產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展是有好處的�！�

　　根據權威機構數據統計，國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產(chǎn)品研發(fā)的費用為銷(xiāo)售收入的5%~10%，是李寧、安踏等本土一線(xiàn)運動(dòng)品牌研發(fā)投入的40倍！與耐克、阿迪達斯賣(mài)創(chuàng )意和文化不同，本土運動(dòng)品牌更多注重的是產(chǎn)品銷(xiāo)售，一味地抄襲與模仿，終于把自己走進(jìn)了死胡同。廉價(jià)勞動(dòng)力作為核心競爭力的日子一去不復返了，科技創(chuàng )新已經(jīng)成為運動(dòng)品牌未來(lái)的關(guān)鍵性競爭力量。

　　在此背景下，李寧以裁員為主的一系列控制成本措施，及利用倫敦奧運契機，提升品牌形象的調整，在遭到一些質(zhì)疑的同時(shí)，也被很多業(yè)內人士看作是率先變革的先鋒力量，它開(kāi)啟了本土運動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的洗牌大幕。李寧公司品牌負責人告訴本報記者，李寧是行業(yè)老大，先于其他品牌意識到了行業(yè)的問(wèn)題，因此率先變革。

　　一位業(yè)內人士對本報記者表示，李寧裁員是一個(gè)變革案例，也是一個(gè)行業(yè)標志性事件。匹克、安踏、特步等眾多本土品牌，要想順利挺過(guò)2012洗牌年，并在洗牌中不斷升華企業(yè)實(shí)力，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，就必須尋找到適合自身的突圍之道。與此同時(shí)，隨著(zhù)行業(yè)整合的加劇，2012將不可避免地出現兼并潮，此前，李寧、安踏、百麗女鞋、寶勝都有過(guò)兼并案例。

　　在洗牌浪潮中，新的市場(chǎng)格局將會(huì )如何演變？群雄爭霸，誰(shuí)主沉��？讓我們拭目以待。